时代商学院研究报告 时代商学院分析师：郑琳 编辑：郭吉桐聚焦战“疫” | 生鲜电商行业报告：新用户暴涨1.5倍，供应链管理成制胜关键【编者按】新型肺炎疫情突如其来，牵动举国人心。一场没有硝烟的战“疫”已经打响。面对汹涌而来的疫情，湖北多地相继“封城”，全国各地采取居家隔离、企业延迟复工、学校延迟开学等防控措施，口罩、体外诊断试剂、在线教育、远程办公、医疗废弃物处理、生鲜电商等产品和服务需求暴增，相关行业与企业也成国人关注的焦点。它们的市场规模、竞争格局怎样？供给能力、产品质量如何？在本次疫情防控中又有哪些贡献？时代商学院推出系列报告，聚焦疫情防控战中的关键行业与企业。过去10多年，随着活跃用户数、行业渗透率和市场规模逐年提升，生鲜电商行业受到了资本市场的追捧，出现过众多明星企业。但因供应链改造复杂、资金需求量大、损耗率高、时效性强、毛利率低等问题，很多初创型生鲜电商逐渐淡出视线。2003年的非典疫情逐渐培养了用户线上购物的消费习惯，但相比于服饰、电子产品、日用百货等消费品类，生鲜电商的渗透率仍然较低。新型肺炎疫情的发生，无疑进一步培养了用户线上买菜、买水果的习惯，生鲜电商加速崛起。近年来生鲜电商行业市场规模、商业模式、洗牌进程、发展痛点如何？新型肺炎疫情对该行业带来的机遇和冲击怎样？头部企业又有哪些动作？本报告将为你呈现相关研究成果。请务必阅读正文之后免责条款部分一、行业概况1.四大商业模式所谓生鲜电商，指的是利用互联网的方式直接销售生鲜类产品，包括蔬菜、海鲜、肉禽、蛋奶、水果等品类。从产业链看，生鲜行业的产业链较长，一般包括上游供货方（农场、生产加工企业、产地直采）、中游供应商（农贸企业、经销商）、生鲜商家（生鲜电商、大型商超、农贸菜场）、物流配送（自建物流、第三方配送）、终端消费者。20052012年，生鲜电商处于萌芽阶段。商家通过建立城市中心仓，实现当日下单，次日送达。但彼时渠道效率低下，产品品质不稳定，消费者体验不佳。同时，受限于消费市场和互联网技术等，行业发展较为缓慢。20132016年，生鲜电商处于洗牌阶段。前置仓模式的提出，将原本的“次日达”升级为“一小时达”，降低ToC端的配送成本，提升了产品品质。随后，生鲜电商受到资本方的关注，电商巨头纷纷入局，开始了新一轮混战。但由于面临高昂的物流及运营成本，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。2017年至今，经历了萌芽期、初步探索期后，生鲜电商处于高速发展期，但尚未出现成熟的盈利模式。在“菜篮子”政策支持、消费者收入增长及需求升级、冷链物流技术等推动下，生鲜电商行业迎来飞速发展。打开时代维度 02 重新理解财经2时代商学院研究报告lWyXsQpQsPsNtMsNpPpMnQ6M8Q8OoMoOoMmMeRmMsRkPpPqPbRpNmOvPtRqOuOmMzR生鲜产品具有即时性需求，其本身具有易损耗、低保质的特性。为了更好满足消费者需求，市场上出现了前置仓模式（如每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等）、到店+到家结合模式（如超级物种、盒马鲜生等）、平台模式（如京东到家、淘鲜达、饿了么、美团买菜等）、社区拼团（如食享会、兴盛优选等）四大商业运营模式。打开时代维度 03 重新理解财经3时代商学院研究报告2.规模增速超30%目前，全国生鲜交易仍以线下农贸市场为主，市场份额超50%；其次为超市，市场份额约占35%；而生鲜电商的渠道份额仅在2.5%左右。但从发展趋势看，农贸市场的份额不断萎缩，超市、电商渠道份额正在逐步释放，替代效应显著。数据显示，20162018年，生鲜电商行业整体规模稳步增长，每年保持在30%以上的规模增速，2018年已突破1000亿元。据当前规模增速估算，2019年生鲜电商市场规模已超1500亿元，2020年将达2000亿元以上。随着经济发展和网购渗透率增加，我国消费群体逐渐发生变化。从消费端来看，80后、90后成为生鲜电商消费的中坚力量，他们对产品价格的敏感度相对较低，购买意愿更强，注重产品品质和体验。打开时代维度 04 重新理解财经4时代商学院研究报告3.多点以4445万活跃用户居榜首在生鲜电商这条赛道上，前置仓、到店+到家结合、社区拼团等创新模式不断涌现，但从目前格局看，还未出现能“称霸”生鲜电商市场的模式。总体而言，生鲜电商市场的行业集中度正在快速提升，市场格局初步确立。据艾媒北极星监测数据，2019年，多点以4445万活跃用户规模占据榜首，每日优鲜、盒马鲜生、京东到家、大润发优鲜分别以2996万、1745万、1590万、726万活跃用户规模位居前五。天眼查显示，多点成立于2015年，隶属于多点生活（中国）网络科技有限公司。打开时代维度 05 重新理解财经5时代商学院研究报告从融资情况来看，生鲜电商行业发展日趋理性，融资事件数量相对减少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。数据显示，20152019年，融资事件由最高76起迅速减少至27起，但单笔融资金额由0.6亿元增加至2.7亿元。具体来看，2019年生鲜电商融资事件共27笔，融资总额约72.6亿元，分别同比减少20.6%、同比增长25.8%，显示资本市场仍看好生鲜电商行业，行业发展平稳。4.毛利率普遍低于20生鲜电商的广阔前景虽吸引了资本关注，如京东（NASDAQ：JD）、拼多多（NASDAQ：PDD）、阿里巴巴（NYSE：BABA）等头部电商平台大力投入生鲜电商领域，美团点评（03690.HK）、饿了么也加快孵化买菜功能。但也有多家生鲜电商因融资难、资金链断裂等出现经营问题，最终关店停业、被并购甚至爆雷。打开时代维度 06 重新理解财经6时代商学院研究报告生鲜产品采购、品控成本较大，且产品极易腐损，损耗率高，使得生鲜零售端的毛利率较低。据电子商务研究中心数据，生鲜电商市场仅有1%的企业实现盈利，4%盈亏持平，剩下的88%企业经营亏损，7%巨额亏损。生鲜产品同质化严重，加价空间有限。如图表7所示，以永辉超市（601933.SH）、家家悦（603708.SH）、新华都（002264.SZ）、三江购物（601116.SH）为例，生鲜业务毛利率大多在20以下，普遍偏低。具体来看，2018年永辉超市的生鲜业务毛利率为14.86%，食品用品毛利率为19.23%；同期三江购物生鲜业务毛利率为16.26%，食品用品、日用百货、针纺毛利率分别为21.01%、27.52%、33.58%。由于生鲜业务的低毛利率，大多数企业仅将生鲜业务作为聚客流量入口，通过其他产品提升盈利空间。打开时代维度 07 重新理解财经7时代商学院研究报告二、疫情影响受新型肺炎疫情影响，许多民众纷纷减少外出，多地更是对小区等实行封闭式管理，而生鲜电商能够满足人们日常高频的采购需求，势必成为一种趋势。甚至有市场人士指出，生鲜电商或将复制2003年“非典疫情”时期淘宝、京东领衔的电商行业的成长过程。很显然，疫情暴发前，生鲜电商行业已经进入洗牌期。而突如其来的疫情只是加速了行业洗牌的速度，甚至加剧了当前生鲜电商行业存在的痛点，如供应链复杂、损耗大、品控难、盈利难等核心问题。1.平均日活同比增107.2%疫情叠加春节假期，生鲜电商用户量和订单量双双翻倍增加。如图表8和图表9所示，2020年1、2月份，生鲜类APP的平均日活同比增幅为107.17%，其中七天长假和在家办公期间分别达到了108.46%和108.55%；同时，生鲜类APP的新增用户增幅达150.1%。打开时代维度 08 重新理解财经8时代商学院研究报告具体来看，以多点、叮咚买菜和京东到家为例，与2019年春节期间相比，2020年春节京东到家和叮咚买菜的平均日活增幅分别为247.8%和213.5%，均超行业平均水平；从新增用户增幅表现看，三个APP整体均呈上升趋势。其中，多点和叮咚买菜的新增用户分别上涨了298.3%和291.4%，近乎增长三倍。打开时代维度 09 重新理解财经9时代商学院研究报告2.供应链能力是制胜关键受疫情和春节假期影响，部分生鲜产地人员和配送人员均放假过年，在订单量大增的背景下，生鲜电商平台面临运输受阻、人力不足、供应链管理能力有待完善三大问题。首先是交通运输问题。疫情全面冲击物流与运输行业，大部分省市实行交通管制后，运输路线规划受限。另外，复工延迟造成劳动力及运力紧张，节后公路物流恢复率较低，全国高速公路货运量呈断崖式下降。据中国物流与采购联合会发布的数据，2020年1月，中国物流业景气指数为49.9%，较上月回落8.7个百分点。其次是人力不足问题。疫情期间，各级政府出台了一系列严管措施，配送人员返城复工并不容易。此外，人员到岗并不意味着用工问题已完全解决，高效的业务培训和安全管理，以及疫情之下配送人员的自身健康、快递点的安全消毒、防护物资消耗等问题都十分棘手。例如，2月12日，盒马发布招聘信息表示，因订单量大增，以及共享员工（是指在新型肺炎疫情期间，一些暂时难以复工的中小企业将员工以共享模式进行短期人力输出的合作用工方式）将陆续返回原公司，盒马当前人员缺口大约1万人，涉及配送、餐饮、采购、营运、技术、市场等多个工种，配送员尤其急缺。再次是供应链管理能力。农产品质量安全问题一直是社会关注的焦点，为保障农产品质量安全和公众健康，2006年11月，国家出台了中华人民共和国农产品质量安全法；2015年10月，国家又出台了中华人民共和国食品安全法。不同于线下的直接交易，消费者在线上下单后才能收到货物，因此，生鲜电商企业更应该注重对产品品质管控，具备强供应链管理能力，才能赢得更多消费者信心，在突围中胜出。打开时代维度 10 重新理解财经10时代商学院研究报告