识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 24 Table_Page 行业专题研究|商业贸易 2020年3月17日 证券研究报告 Table_C ontacter 本报告联系人： 贾雨朦 021-60750604 jiayumenggf Table_Title 商业贸易行业 化妆品明星单品：外资品牌的制胜法则和国产品牌的破局之路 Table_Author 分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 021-60750633 hongtaogf Table_Summary 核心观点： 近两年，国产品牌不约而同地提出明星单品战略，反映了行业由渠道、营销驱动到品牌、产品驱动的趋势，研发能力的重要性愈发凸显。判断明星单品能否成功成为评估品牌前景的重要一环，本篇报告以此为出发点，探讨了外资品牌的制胜法则和国产品牌的破局之路。 从经典案例雅诗兰黛“小棕瓶”看明星单品打造历程。雅诗兰黛“小棕瓶”精华已经诞生三十余年，经历过六代升级，每一次都伴随着配方和技术升级。从雅诗兰黛的“小棕瓶”的案例中，我们可以总结出“明星单品”的几点线索：产品力是明星单品的核心竞争力，“小棕瓶”核心成分 BFL 已经成为明星抗衰成分，只有安全有效的产品才能经得起时间检验；研发力是明星单品最需要的企业能力，“小棕瓶”本身是精华产品的开创者，技术和成分具有革命性和前瞻性；以明星单品带动明星系列，从单品延伸出的“小棕瓶”系列成为雅诗兰黛的核心系列；持续的营销投入强化用户心智，“小棕瓶”系列占据了约三分之一的营销资源，已经成为品牌标签。 多维度解析外资品牌明星单品的制胜法则。从雅诗兰黛的案例延伸出去，我们总结了明星单品的诸多共性：（1）采用品牌的核心技术或成分，有清晰卖点。（2）品类上以精华和面霜类为主，功效以抗衰为主。（3）价格带定位以品牌主流价位段为主，集中在40%-70%价位段。（4）明星单品大多拥有昵称，琅琅上口、彰显产品特征且易于传播。（5）从明星产品延伸至明星系列，系列中产品核心成分或科技保持一致，但品类更多元化，或强化部分功能。（6）持续的营销曝光、营造新鲜感，经典产品的强化往往占据品牌一半以上的营销资源。同时，明星单品并非高端品牌的专利，Olay的“小白瓶”就是平价品牌中的典型案例。 从上市公司看国产品牌明星单品的破局之路。国产品牌过去普遍缺乏明星单品，这反映了本土企业与外资企业的优劣势所在，本土企业在营销力和渠道力上更胜一筹，对于趋势捕捉更加灵敏，因此不乏爆品和新锐品牌；但在产品力和品牌力上仍弱于国际龙头，而这正是打造明星单品的核心能力。上市公司中，丸美股份是明星单品的较早践行者，弹力蛋白眼精华已更新至第五代。珀莱雅去年和今年分别推出“发光瓶”和“红宝石精华”，主打“成分党”。上海家化旗下佰草集19年下半年升级明星单品太极精华，玉泽借助药妆风口屏障修护系列获得热卖。华熙生物依托透明质酸原料和技术优势，以次抛原液为明星产品，切入蓝海赛道。总的来看，国产品牌的明星单品在品牌中的销售占比和对品牌的支撑能力仍相对较低，可持续性也有待观察。国产品牌是否能够沉淀出类似“小棕瓶”的长青明星单品，核心仍在于研发力和产品力的提升，需要用户和时间的检验。 重点关注：积极适应行业变化、研发和品牌力较强的龙头公司：珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化。 风险提示。宏观经济低迷，对可选消费产生重大不利影响；电商增速放缓，线下渠道增速下滑；新品牌、新品类孵化不达预期。 Table_Report 相关研究： 华熙生物：透明质酸全产业链公司，终端市场空间大 2020-02-18 化妆品行业的变与不变：研究框架与趋势思考 2019-12-12 从业务、架构、估值等多维度看珀莱雅与丸美股份的同与不同 2019-08-14 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 24 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 Table_impcom 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 珀莱雅 603605.SH CNY 99.99 2019/10/30 买入 101.20 1.92 2.53 52.08 39.52 38.82 29.51 18.8 19.5 丸美股份 603983.SH CNY 64.50 2019/10/30 增持 72.22 1.29 1.57 50.00 41.08 45.17 38.15 19.0 18.1 华熙生物 688363.SH CNY 79.00 2020/2/27 增持 90.95 1.22 1.65 64.75 47.88 57.85 43.32 12.5 14.5 上海家化 600315.SH CNY 25.96 2020/2/20 增持 32.54 0.83 0.93 31.28 27.91 23.28 18.28 11.1 11.5 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 uUfXOAtRtMwOpRrRsPuMoP6M8Q7NpNoOsQrRlOrRnOeRqRrOaQnPoPwMsOrMvPpOmN识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 24 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 目录索引 投资聚焦 . 5 一、从经典案例雅诗兰黛“小棕瓶”看明星单品打造历程 . 6 二、多维度解析外资品牌明星单品的制胜法则. 10 三、从上市公司案例看国产品牌明星单品的破局之路 . 13 四、投资建议 . 21 五、风险提示 . 22 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 24 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 图表索引 图 1：过去一年中雅诗兰黛天猫旗舰店产品结构 . 6 图 2：雅诗兰黛明星单品“小棕瓶”面部精华迭代过程 . 7 图 3：各社交媒体中“小棕瓶”投放占比 . 9 图 4：微博中搜索最先雅诗兰黛呈现小棕瓶广告 . 9 图 5：兰蔻“小黑瓶”新年限定款 . 12 图 6：SK II“神仙水”米老鼠版 . 12 图 7：Olay小白瓶演化过程 . 13 图 8：Olay天猫旗舰店中小白瓶占比稳定在高水平 . 13 图 9：珀莱雅“发光瓶”与Olay“小白瓶”有相似之处 . 16 图 10：“发光瓶” 销售曲线 . 16 图 11：“泡泡面膜” 销售曲线 . 16 图 12：珀莱雅“红宝石”精华宣传文案. 17 图 13： 小红书上对六胜肽产品的种草文案 . 17 图 14：丸美弹力蛋白眼精华迭代过程 . 18 图 15：佰草集太极系列 . 19 图 16： 玉泽明星产品强调“医研共创”. 19 表 1：雅诗兰黛ANR“小棕瓶”系列产品 . 8 表 2：经典明星单品列举. 11 表 3：部分国产品牌天猫旗舰店前3大SKU销售额和占比 . 13 表 4：百雀羚和自然堂天猫旗舰店前五大单品SKU销售额和占比 . 14 表 5：部分含有六胜肽成分的产品列举 . 17 表 6：“润百颜”主要产品列举 . 20 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 24 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 投资聚焦 从丸美的“弹弹弹”眼霜，到佰草集的太极精华系列，再到珀莱雅的“红宝石精华”，明星单品已经成为国产品牌进行产品规划时的重要方向。这反映了行业由渠道、营销驱动到品牌、产品驱动的趋势，研发能力的重要性愈发凸显。 明星单品往往出现在护肤品类，因为护肤品更强调功效性，消费者一旦寻找到适合自己的护肤品就会重复购买，具有较高的用户黏性。而彩妆更强调时尚性和潮流性，更新换代速度快，较难出现长期热卖的单品。因此，我们对于明星单品的研究主要聚焦于护肤品类。明星单品已经较为普遍的出现在外资品牌中，如雅诗兰黛的“小棕瓶”、兰蔻的“小黑瓶”、SKII的“神仙水”、资生堂的“红腰子”等。明星单品并非高端品牌的专利，价格带偏低的大众品牌如Olay和巴黎欧莱雅同样成功塑造了明星单品“小白瓶”和“黑精华”。 如何定义一款成功的明星单品？我们认为能做到两点才能称得上是明星单品：（1）从销售上看，该产品销售额长期居于品牌前列（往往是首位），且占比能达到15%以上。（2）该产品对于品牌力具备支撑作用，往往是消费者心中对于品牌的重要记忆点。而实际上，根据天猫旗舰店数据，以上提到的明星单品以及延伸出来的明星系列往往能占到店铺销售额30%-50%；品牌方更是有意将单品和品牌绑定，品牌和明星单品互相成就。 明星单品具有哪些制胜法则？明星单品的诞生并非偶然，我们总结了几个明星单品的经典案例，发现存在诸多共性：（1）采用品牌的核心技术或成分，有清晰卖点。产品本身是好用的才能保证用户黏性，成为长青的明星产品。（2）品类上以精华和面霜类为主，功效以抗衰为主。（3）价格带定位以品牌主流价位段为主，集中在40%-70%价位段，明星单品往往是消费者“种草”该品牌时的第一款产品，在代表品牌形象的同时价格又不会遥不可及。（4）明星单品大多拥有昵称，产品全称往往拗口难记，昵称则琅琅上口、彰显产品特征且易于传播。（5）从明星产品延伸至明星系列，系列中产品核心成分或科技保持一致，但品类更多元化，或强化部分功能。（6）持续的营销曝光、营造新鲜感，明星产品的强化往往占据品牌一半以上的营销资源。 国产品牌明星单品的破局之路能否成功？本土品牌不乏爆品但缺乏明星单品，这反映了国产品牌和国际品牌的优劣势所在：短期的爆品更看重营销能力，国产品牌不逊于外资品牌，甚至对趋势变化更为灵敏；而长青的明星单品关键在于研发实力，不但需要产品安全有效，又需要技术前沿抢占消费者心智。国产品牌过去在研发能力上处于劣势，这导致国产品牌在成分和技术的使用上往往处于跟随者而非引领者的位置。随着本土企业研发能力的加强，打造明星单品的能力也在加强。国产品牌中已经出现一些较为成功的明星产品，如丸美的弹力蛋白眼精华、薇诺娜的舒敏保湿特护霜、润百颜的次抛原液、玉泽的屏障修护系列等，多数卡位药妆等差异化赛道，与国际大牌错位竞争。但总的来看，多数国产品牌对于明星单品的尝试仍处于起步阶段，在品牌中的销售占比和对品牌的支撑能力仍相对较低，可持续性也有待观察。国产品牌是否能够沉淀出类似“小棕瓶”的明星单品，核心仍在于研发力和产品力的提升，需要用户和时间的检验。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 24 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 一、从经典案例雅诗兰黛“小棕瓶”看明星单品打造历程 雅诗兰黛“小棕瓶”精华以及延伸出的“小棕瓶”系列是最有代表性的明星单品和明星系列。“小棕瓶”畅销三十余年，是雅诗兰黛最为长青的产品之一，曾创造全球每10秒就售出一瓶的佳绩。根据雅诗兰黛天猫旗舰店销售数据，过去一年中“小棕瓶”系列销售额占店铺总销售额接近40%，占护肤品类销售额接近60%；其中经典“小棕瓶”精华和“小棕瓶”熬夜眼霜两大SKU占店铺销售额达15%和18%。“小棕瓶”不但贡献了可观销量，也加持了品牌力。消费者心智中“小棕瓶”已与雅诗兰黛品牌紧密连接，已经成为雅诗兰黛品牌形象的一部分。 图 1：过去一年中雅诗兰黛天猫旗舰店产品结构 数据来源：淘宝数据，广发证券发展研究中心 雅诗兰黛“小棕瓶”精华已经诞生三十余年，经历过六代升级，每一次都伴随着配方和技术升级： 1982年，雅诗兰黛推出第一代“小棕瓶”特润修护露（Night Repair Cellular Recovery Complex）。该产品是护肤史上第一支精华素，产品概念和功能具有革命性。首创细胞修护（Cellular Recovery）概念，在夜间修护被伤害的细胞。原料上首次采用了二裂酵母提取物，开创式地将生物发酵技术用于化妆品。质地上呈半透的稍有稠度的半流动液体，外观上则采用了类似医学滴管的玻璃瓶外观，这种质地和外观奠定了消费者对于精华素品类的认知。 1991年推出第二代“小棕瓶”特润修护露（Advanced Night Repair Protective Recovery Complex），简称ANR，这一简称一直沿用至今。第二代“小棕瓶”增加了脂质体化的二裂酵母提升有效成分浓度，加入抗氧化技术，并加入双-PEG-18甲基醚二甲基硅烷提供了涂抹时爽滑的肤感。宣传时淡化夜间使用的概念，白天和夜间均能提供修护。“小棕瓶”从这一代起获得热卖。 1998年推出第三代“小棕瓶”特润嫩白修护露（Advanced Night Repair Whitening Recovery Complex），针对亚洲市场增加了美白功能，添加AA2G作为彩妆 经典“小棕瓶”“小棕瓶”熬夜眼霜小棕瓶系列-其他其他护肤产品护肤识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 24 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 美白成分。 2007年推出第四代“小棕瓶”密集特润修护精华露（Advanced Night Repair Concentrate Recovery Boosting Treatment），活性成分中加入乳酸杆菌提取物，提高肌肤修复皱纹和抵抗压力的能力。 2009年推出第五代“小棕瓶”即时修护特润精华露（Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex），从这一代产品开始，雅诗兰黛开始推出同步修复（Synchronized Recovery）概念。核心专利技术基因生物钟同步修复科技（Chronolux Technology）指利用人体自然的昼夜规律，通过在夜晚对修复基因的激活来修复肌肤损伤。原理上是通过三肽-32和拟南芥提取物等原料激活皮肤细胞内CLOCK或PER1基因，促进肌肤修复。 2013年推出第六代“小棕瓶”特润修护肌透精华露（Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex II）在第五代基因生物钟同步修护科技基础上，进一步进化为基因生物钟同步修护科技+细胞代谢净化科技 (ChronoluxCB，或生物节律科技)。新增的细胞代谢净化科技(Catabolysis)，原理上是通过酵母提取物等原料提供自体吞噬活化剂和DNA修复酶，提升肌肤细胞自行净化、清除代谢废物、并提升细胞于晚间自我修复过程。这一技术成为目前ANR系列产品的核心技术。 图 2：雅诗兰黛明星单品“小棕瓶”面部精华迭代过程 数据来源：公司官网，广发证券发展研究中心 以雅诗兰黛的“小棕瓶”为案例，我们发现产品力是明星单品的核心竞争力，研发力是明星单品最需要的企业能力。同时，即使是明星单品也离不开持续营销。 “小棕瓶”之所以能够成为明星单品，并经得起时间检验，首先在于产品安全和有效。不同代际的产品虽然配方和技术有所调整，但核心成分始终是雅诗兰黛的“当家”成分二裂酵母发酵产物溶胞物（BFL），BFL具有很强的抗免疫抑制活性并能促进DNA修复，可有效保护皮肤，不受紫外线引起的损伤，帮助预防表皮及真皮的光老化。BFL三十多年前首次由雅诗兰黛使用于护肤品中，如今已成为各大品牌争先效仿的明星抗衰原料，这进一步验证了该成分的有效性。另外，雅诗兰黛在历次产品迭代中不断升级配方以提升肤感，同时改善防腐体系以保障安全性。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 24 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 极具革命性和前瞻性，抢占消费者心智。除了原料上率先采用BFL，概念上，“小棕瓶”本身就是精华类产品的开创者，奠定了消费者对于精华的品类认知；并最早提出了细胞修护的概念，在修护类产品中抢占消费者心智。技术上，始终处于行业前沿，首次将生物发酵技术用于化妆品；13年推出的第六代产品应用的“细胞代谢净化科技”，其本质就是16年诺贝尔生物学奖的获奖者日本科学家Yoshinori Ohsumi教授发现的细胞自噬机制，雅诗兰黛的产品研发的前瞻性可见一斑。 以明星单品带动明星系列，持续推新保证系列生命力。ANR修护系列由明星单品“小棕瓶”向外延伸，核心科技均为ChronoluxCB生物节律科技，主要沿着两个方向：（1）功效上进一步加强，在修护的基础上通过提高有效成分浓度、升级配方而提供“快速”、“高效”、“密集”等特点，定价也高于经典“小棕瓶”；（2）品类上由最初的面部精华向眼霜、胶囊、面膜、眼膜等延伸，其中于 2002年首次推出的“小棕瓶”眼霜也成为雅诗兰黛的Best-Seller之一。明星系列保证了产品线的更新速度和持续影响力，如18年推出升级版的抗蓝光“小棕瓶”眼霜，19年推出具有快速修复功能的高能“小棕瓶”等。 表 1：雅诗兰黛ANR“小棕瓶”系列产品 产品图片 名称 ANR特润修护肌透精华露（经典”小棕瓶”） ANR特润密集修护浓缩精华素（高能“小棕瓶”） ANR特润修护精华眼霜（小棕瓶“熬夜”眼霜） 小棕瓶密集修护眼精华（小棕瓶眼精华） 价格 590元/30ml 690元/20ml 510元/15ml 590元/15ml 功效 破译肌肤生物标记，提升年轻指数 快速修复 激活并放大眼周自我修护力 立体支撑，双眸更大更年轻 产品图片 名称 ANR肌透修护眼部密集精华露 ANR特润修护肌透精华胶囊 ANR密集修护肌透面膜 ANR小棕瓶安瓶眼膜贴 价格 560元/15ml 1060元/60粒 1190元/8片 540元/8片 功效 抵御眼周肌肤老化，改善黯沉，淡褪细纹 缓解肌肤干燥、刺激、不适，令肌肤健康强韧 内修护，外导入，修护直达肌底 淡褪眼纹，修护眼周肌肤 数据来源：公司官网，广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 24 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 持续的营销投入强化用户心智，“小棕瓶”已经成为品牌标签。二十九年前，第二代“小棕瓶”打出了经典广告语“如果你16年前已经用上了ANR系列，那么16年后的今天，你的皮肤依然和16年前一样细腻娇嫩”，深入人心的广告语促成产品热卖。直到如今，“小棕瓶”仍然是雅诗兰黛营销的重点投放对象，我们以微信、微博、小红书、抖音四大平台上作为统计对象。 微信：我们统计了雅诗兰黛官方公众号19年来的推送，44次中涉及“小棕瓶”系列的共16次。 微博：我们统计了雅诗兰黛官微近100条产品宣传微博，其中有32条关于“小棕瓶”系列。杨幂（17年起担任亚太区代言人）发布的26条关于雅诗兰黛产品的微博中，有7条是推广“小棕瓶”系列。李现（19年起担任太区护肤及彩妆代言人）发布的两条关于雅诗兰黛产品的微博中，就有一条是推广“小棕瓶”系列。 小红书：以 “雅诗兰黛”为关键字的笔记共34万余条，其中以“雅诗兰黛小棕瓶”为关键字的笔记达9万余条。雅诗兰黛官方账号共有273条笔记，其中关于 “小棕瓶”系列的共46条；其中由杨幂和李现拍摄的20条广告片中，以“小棕瓶”为主题的高达16条。 抖音：雅诗兰黛官方账号中产品宣传视频共62条，其中推广“小棕瓶”系列的高达34条。 从多个平台总结来看，雅诗兰黛将三分之一左右的营销资源投向“小棕瓶”系列，并倾斜了明星资源，可以说是“流水的代言人，铁打的小棕瓶”。值得注意的是，雅诗兰黛不仅仅是做产品宣传，更是将明星单品“小棕瓶”与品牌形象深度绑定，如官方网站以明星“小棕瓶”作为置顶图片，微博中搜索“雅诗兰黛”最先呈现的也是以明星“小棕瓶”代表品牌形象的宣传广告。 图 3：各社交媒体中“小棕瓶”投放占比 图 4：微博中搜索最先雅诗兰黛呈现小棕瓶广告 数据来源：微信，微博，小红书，抖音，广发证券发展研究中心 数据来源：微博，广发证券发展研究中心 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其他 “小棕瓶”系列识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 24 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 二、多维度解析外资品牌明星单品的制胜法则 明星单品并非雅诗兰黛的特例，将雅诗兰黛“小棕瓶”的案例延伸出去，我们可以发现高端品牌基本都拥有明星单品，且具有诸多共性： 1. 采用品牌的核心技术或成分，研发能力护航。在雅诗兰黛的案例中，“小棕瓶”的迭代基本代表了品牌的核心技术升级过程。其他品牌亦是如此，如SK II“神仙水”中含有高达90%的PITERA，是品牌的当家成分；兰蔻“小黑瓶”中采用了两大酵母精粹（二裂酵母发酵产物溶胞物、酿酒酵母提取物）和肌肤微生态修护技术；La Mer的海蓝之谜精华面霜中采用从深海巨藻中提炼的品牌灵魂Miracle Broth成分等。这些成分是被验证过的安全、有效成分，产品本身是好用的才能保证用户黏性，成为长青的明星产品。 2. 品类上以精华和面霜类为主，功效以抗衰为主。精华往往是明星单品的第一选择，雅诗兰黛、兰蔻、SKII、赫莲娜和资生堂的明星单品均是主打精华；面霜类如La Mer的海蓝之谜精华面霜、科颜氏的高保湿霜等。精华和面霜类往往功效性较强，最能反映品牌的核心科技；且在各品类中价位偏高，能够代表品牌形象。 3. 价格带定位以品牌主流价位段为主，如雅诗兰黛“小棕瓶”510元/30ml、资生堂“红腰子”590元/30ml、兰蔻“小黑瓶”760元/30ml，基本在该品牌价格体系中处于40%-70%分位段。明星单品往往是消费者“种草”该品牌时的第一款产品，在代表品牌形象的同时又不会显得价格遥不可及。 4明星单品大多都拥有昵称，如雅诗兰黛的“小棕瓶”、兰蔻的“小黑瓶”和“粉水”、SK II的“神仙水”和“前男友面膜”、赫莲娜的“绿宝瓶”和“黑白绷带”等等，反映了产品瓶子颜色、形状或功效等特征。有的是品牌方主动推出，典型如兰蔻09年上市的精华肌底液被称为“小黑瓶”，极易使消费者联想到雅诗兰黛“小棕瓶”，二者在功效、成分上都具有相似性，省去了市场教育的过程。有的则是消费者自发总结，典型如资生堂14年上市的红妍肌活精华露，官方昵称为本来为“傲娇精华”，但最终因为瓶子颜色和形状特点，被网友称为“红腰子”。产品全称往往拗口难记，昵称则琅琅上口，彰显产品特征且易于传播，越来越被品牌方接受甚至主动进行命名和推广。 5. 从明星产品延伸至明星系列，同样类似雅诗兰黛的案例，诸多品牌在打造出明星单品后进而衍生出明星系列，系列中产品核心成分或科技保持一致，但品类更多元化，或强化部分功能，解决整套护肤需求，典型如兰蔻的“小黑瓶”系列，赫莲娜的“绿宝瓶”系列等等。明星系列往往是品牌销量的重要贡献者，参考天猫旗舰店数据，过去一年，雅诗兰黛“小棕瓶”系列、“兰蔻“小黑瓶”系列、赫莲娜“绿宝瓶”系列分别占到店铺销售额的40%、29%和56%。 6. 持续的营销曝光、营造新鲜感，化妆品行业竞品众多且新品更迭较快，保持长青的秘诀除了产品本身好用，也离不开持续的营销推广。用类似雅诗兰黛的方法研究化妆品品牌的广告投放，可以发现营销资源主要投向两部分：新品的宣传推广和经典产品的强化，后者占据了一半以上的营销资源。明星产品往往更迭较慢，品牌采用节日限定、更新包装等方式带来新鲜感，如针对2020年新年，兰蔻“小黑瓶”推出的新年限定款、SKII“神仙水”推出米老鼠版等。