2019-2020中国移动端新闻资讯头部用户内容消费洞察报告,摘要,新闻资讯市场发展新闻资讯市场进入平稳发展阶段，融媒体多渠道传播与精细化运营成为现阶段主要特点。预计2021年移动端新闻资讯市场规模将达到933.3亿元。移动端新闻资讯头部用户定义移动端新闻资讯头部用户具有高学历、高消费、高社会影响力的特点，主要就职于党政机关事业单 位、私营/外资企业、专业领域（医院、律所），属于社会中高及以上收入群体，学历为本科以上。 性格上以理性、责任心为主，更喜欢读书旅行作为消遣。具有明显的内容消费特征与较高的营销价 值。内容行为偏好时事政策为移动端头部用户主要偏好内容，集中于睡前、间歇、通勤时段，5-10分钟为大部分用户 的单次使用时间。热点资讯的即时推送功能对其来说更为重要。营销行为偏好偏爱用户体验影响较小与内容质量较高的广告。近一年中主要进行快消品、数码3C、文创产品的消费，汽车与地产等大额资产购置高于一成。南方+媒体特点布局整条传播链路，“南方号”内容开放平台与“南方”系列多渠道传播矩阵，实现多元内容的立 体输出。同时立足于新闻媒体正向政务平台发展。,研究背景及意义,研究背景,随着文化内容产业的发展由高速增长进入稳定发展阶段，人口红利消退过 后，人民对于精神文化层面的消费有了更加精细化的需求，文化消费呈现 出多层次、多样化、个性化的特征。在此趋势下，不同特征的细分人群有 了更加明显不同的媒体选择偏好与使用行为，特定用户群体的营销价值开 始有所体现。,研究意义,本次洞察报告由咨询与南方数媒研究院发起，通过问卷调研的方式， 对南方+APP核心用户，即分布在南方+APP上移动端新闻资讯头部用户群 体进行定量研究，以了解此类人群的用户画像、内容消费偏好、广告等营 销内容偏好等，体现该群体的用户行为特征与营销价值，同时也凸显南方+APP在移动端头部用户群体新闻资讯消费中的媒体代表性。,18.0%,38.1%,23.8%,10.5%,9.7%,小学及以下初中 高中/中专/技校大学/专科,大学本科及以上,学历占比(%),移动端新闻资讯头部用户定义,5.8%,14.1%,6.5%5.3%,7.7%,12.6%,20.8%,14.1%,13.0%,无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-5000元,5001-8000元8000元以上,收入占比(%),社会中高收入水平,高学历,社会影响力较高,第44次中国互联网络发展状况统计报告,2019年6月中国互联网网民画像,移动端新闻资讯头部用户概念定义,职业分布：集中于党政机关事业单位、 私营/外资企业、专业领域（医院、律 所）收入水平：普遍在5000元以上的社会中高收入水平群体学历分布：为本科及以上学历为新闻资讯产品用户，具有较强的新闻 资讯产品使用需求,截至2019年6月，新闻资讯用户在中国全体网民中占比80.3%，用户重合度较高，新闻资讯内容需求整体较强,新闻资讯用户第44次中国互联网络发展状况统计报告,新闻资讯市场发展概况1,中国移动端头部用户画像,2,中国移动端头部用户新闻资讯内容消费偏好,3,中国移动端头部用户内容营销价值洞察,4,南方+媒体价值分析,5,新闻资讯市场概况,新闻资讯市场,移动端新闻 资讯市场,PC端新闻 资讯市场,72.1,266.6,157.0,189.1220.9,315.8,400.2464.7,565.8642.1,41.0%,50.1%,41.4%,33.0%752.3833.1,24.1%933.31014.9,45.9%,85.6%,84.4%,86.1%,88.1%,90.3%,92.0%,2015,2018,2021e,新闻资讯市场收入规模2018年，门户及资讯广告市场保持着持续稳健的增长势头，同比增长47.2%，市场规模达到464.7亿元。其中，移动端占 比高达86%。2018年，移动新闻资讯行业广告市场规模达到400.2亿元，同比增速反超2017年，达到50.1%，在整体门户 及资讯广告市场规模中的占比约为86.1%。此外，资讯巨头对于基于海量资讯内容及用户群体的智能社交、政务互联等业 务形态的尝试，也促进了移动端新闻资讯服务活力的进一步提升。到2021年，其规模还将继续保持20%以上增速持续增 长。2015-2021年中国移动新闻资讯广告规模及占比162.3%,20162017移动端资讯广告（亿元）,2019e2020e门户及资讯广告（亿元）,移动端及资讯广告增长率（%）移动端占比（%）注释：移动端新闻资讯广告包含五大门户及其客户端、独立新闻资讯客户端等媒体平台中移动端的纯门户业务广告收入，不包含门户旗下其他业务如视频、社交、搜索等的广告收入。,60000,65000,70000,75000,80000,85000,18.1,19.4,19.9,mUserTracker-2018年1月-2019年9月新 闻资讯类APP月度独立设备数,18.618.11月度总独立设备数（万台）,新闻资讯市场概况,用户增长步幅放缓，新闻资讯市场进入平稳发展期根据mUserTracker监测数据显示，2018年至2019年9月间，新闻资讯类APP月度独立设备数呈持续增长态势。截至 至2019年9月，单机增长率稳定至4.9%，用户增长进入稳定发展期。同时，日均独立设备数整体保持稳定，涨幅较小。一 方面，经过近些年的发展，新闻资讯市场早已结束跑马圈地，增速逐渐放缓；另一方面，在稳定的市新闻资讯市场格局 下，以精细化运营获得更多用户驻留时间成为接下来众多新闻资讯产品的主要发力点。,4.9%,13.9%,2.8%,7.2%,4000035000300002500020000150001000050000,18.1,18.6,19.4,19.9,mUserTracker-2018年1月-2019年9月新闻 资讯类APP日均独立设备数,18.11日均独立设备数（万台）,7006005004003002001000,18.1,18.6,19.4,19.9,mUserTracker-2018年1月-2019年9月 新闻资讯类APP月度单机有效时间,18.11单机有效使用时间（分）,用户资讯阅读习惯日渐成熟，用户粘性稳步提升在使用频次上，2018年单机月度有效时间也实现稳步提升，截至2019年9月，单机有效时间增长率提升至12.7%。同时， 在新闻资讯产品单机单日使用次数正从3次/日趋近于4次/日，用户习惯正逐渐成熟。咨询认为，一方面，市场上各色产品百花齐放，在用户体验、内容传播速度等方面实现迅速提升，逐渐降低用户使用 门槛，促使用户新闻资讯阅读习惯逐渐成熟。另一方面，日益精准的推送算法与丰富类别的新闻资讯内容进一步提升用户 的驻留时长，通过扩大内容分发容量、提升内容触达效率，提升了其用户粘性，获取了用户更多注意力。,4次,11.4%,12.7%,新闻资讯市场概况,0,1,2,3,4,5,18.1,18.4,18.718.1019.1,19.4,19.7,mUserTracker-2018年1月-2019年9月 新闻资讯类APP单机单日使用次数,单机单日使用次数（次）,新闻资讯市场现状,新媒体新媒体中则以今日头条、腾讯 新闻、网易新闻、36Kr等为代 表的综合资讯类新闻媒体为主,内部资源层面媒体融合也不仅仅限于内容形式和渠道层面的 融合，还包含平台内部资源的融合。以腾讯新 闻资讯APP为例，其发展特色在于将腾讯新 闻、腾讯视频、QQ与微信公众号等资源与渠 道进行聚合，为用户提供多元化、多场景、多 层次的阅读体验，提升新闻品牌的整体传播力 与影响力。,内容形式与渠道层面传统媒体依据在电视、广播、报刊杂志等传统 赛道的深厚内容实力，增加了APP、微博、微 信公众号等新媒体传播渠道，组成融媒体矩阵 ；同时开创直播新闻、短视频新闻等多种新型传播形式，丰富用户阅读体验,传统媒体以报纸、杂志等纸质媒体为主，如 人民日报客户端（人民日报）、南 方+（南方日报）、澎湃新闻（东方早报）等,新闻资讯市场正呈现融媒体化发展媒体融合不仅限于内容形式与传播渠道，还包含媒体平台内部资源的融合。当前，传统媒体正在完成新媒体化转型，努力 在移动互联网环境下实现品牌重铸，延续其内容专业性与权威性优势；同时，新媒体正努力完成自身媒体体系下的资源整 合，实现新闻品牌的整体传播力与影响力。一方面，传统媒体凭借其在广播、杂志、报纸等渠道积累多年的扎实内容能 力，融合多种传播渠道，构建由网页版、移动端APP、微信公众号、微博等组成的全方位传播媒体矩阵，为用户提供多元 化、多场景、多层次的阅读体验。另一方面，新媒体正努力推动自身资源整合，实现平台多重体系下新闻资讯内容互通， 推动文字、图文、短视频、直播等多元内容覆盖，实现碎片化、移动化、立体化内容传播，形成更广阔的媒体覆盖范围。2019年中国新闻资讯融媒体发展示意,新闻资讯市场现状,技术推动精细化运营推荐算法、协同过滤、LBS服务等技术的发展 使得用户从挑选阅读到根据用户特征实现定制 阅读，有效提升用户对资讯产品粘性，进而积 淀更多用户，实现精细化运营。,内容,分发,把控内容源头，构建良性生态准确把控内容来源，保证内容权威性有效甄别劣质信息，强化审查力度利用机器学习开发“故事生成/舆论评论引 导/信息散发机器人”，提升内容创作效率分发层面为不同地域、偏好等特质的用户推送 定制化内容，实现精准分发缩短创作者与用户的距离，有效刺激 创作者生产内容,技术推动新闻资讯产品实现精细化运营，形成生态伴随着传统媒体的转型升级以及数字媒体的快速发展，新闻资讯市场上的博弈也愈发激烈。新闻资讯产品正从粗放式的吸 纳用户阶段逐步过渡为留存与深度转化用户价值的精细化运营阶段。满足用户的资讯信息需求与保持用户黏性是平台持续 发展的首要目标。一方面，在内容层面，智能算法在信息溯源、历史事件对比、垃圾信息判别、重复信息过滤等维度精准 把控信息源头，有效保证平台分发内容来源可靠，内容真实可信，极大程度上降低垃圾及有害信息出现的可能性，为构建 良性新闻资讯生态提供保障；另一方面，在分发层面，新闻资讯融合大数据与LBS服务，在不同地域、不同内容领域、活 动社交关系链等细分维度实现精准分发，准确推送与用户生活密切相关的新闻资讯，实现更大的内容传播效率与精细化运 营效果。2019年中国新闻资讯媒体精细化运营图示,新闻资讯市场现状,渠道，实现千人千面的内容智能推荐技术竞争内容竞争渠道竞争融媒体赛道在微信公众号、微博、抖音、各分发平台布局， 实现更广泛的用户覆盖和更全面的传播,1,内容竞争的本质,专业新闻能力竞争：在新闻资讯内容质量 参差不齐的当下，具有极强的竞争力2品牌公信力竞争：在新闻生产门槛较低的 当下，具有较高公信力的媒体品牌更能吸 引用户,技术与渠道不断发展，未来将回归于内容竞争在经历融媒体、智能分发、5G与AI大数据、VR/AR等技术加持后，行业整体能力提升，新闻资讯市场竞争将回归于内容 竞争。咨询认为，一方面，当前AI撰写、旧闻洗稿、标题党虚假内容层出不穷，新媒体中也出现了大量自媒体，为吸 引粉丝以标题党、过分幽默、甚至是低俗内容，使得新闻资讯失去了原有传播事实真相的核心价值。此时富有深度与内涵 的专业性新闻内容将更能吸引对新闻资讯质量较高的用户，同时提升媒体在内容上的核心竞争力。另一方面，未来各头部 新闻资讯媒体在完成新媒体渠道布设，实现多渠道分发、智能推荐后，传播速度与覆盖范围将进一步提升。此时在同一起 跑线下，具有较高公信力、较强知名度的新闻媒体品牌将脱颖而出，以更真实专业的内容、更强有力的品牌背书吸引用户 入驻。2019年中国新闻资讯媒体竞争趋势形式与分发运用5G技术协同VR技术等，实现在更多 元形式的内容传播。同时大数据协助分发,新闻资讯市场发展概况,1,中国移动端头部用户画像,2,中国移动端头部用户新闻资讯内容消费偏好,3,中国移动端头部用户内容营销价值洞察,4,南方+媒体价值分析,5,中国移动端新闻资讯头部用户特征总结,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,对广告容忍度较高，喜欢用 户体验影响较小的广告内容,56.3%,消费习惯兼顾品质格调，更注重理 性消费与实用主义,平时更喜欢读书、户外旅行、健身作为消遣,党政事业,主要就职于政府机关与企业,53.2%33.0%,单位人员 私营/外企人员,81.6%,日常更多关注热点时事、政治政策,83.4%,15.4%,本科硕士,51.6%,理性,45.5%,责任,性格特征以理性、低调、责任、独立为主,学历分布为本科及以上,48.8%41.7%读书户外旅行,37.8%,运动健身,40.9%,41.7%,注重实用性品质格调货比三家,66.0%,热点时事政治政策,39.9%,38.3%,低调独立,40.0%27.5%27.2%不喜欢但可以忍受 文字链广告 信息流广告,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,性别与年龄分布,男女比例较为均衡，集中于中青年人群通过对分布在南方+APP上的移动端头部用户进行调研发现，性别比例较为均衡，男性占比51.2%略高于女性。从年龄分 布来看，26-35岁中青年人群占比高达48%，此类人群正值事业上升期，家庭趋向稳定。其中36-45岁中年人群占比25.2%。19-25岁青年人群占比为19.5%，往往为刚步入职场的职场新人，需要更多行业信息来引导其工作。,男, 51.2%,女, 48.8%,2019中国移动端新闻资讯头部用户性别分布,男,女,18岁及以下0.6%,19-25岁19.5%,26-35岁48.0%,36-45岁25.2%,55岁以上46-55岁0.8%5.9%,2019中国移动端新闻资讯头部用户年龄分布,学历与行业分布,本科学历占比较高，超半数人在党政机关就职分布在南方+的移动端头部用户学历普遍较高，本科占比高达83.4%，而硕士占比高达15.4%。从职业分布来看，超半数 人在党政机关就职，其中党政机关事业单位领导干部占比为10.3%，党政机关一般公务人员占据43.9%。另外，企业管理 人员共占据调研用户15.6%的份额，其中公司高管占比5.4%，中低层管理人员占比10.2%，管理职能人员占比较高。,83.4%,本科,15.4%,硕士,1.2%,博士,移动端头部用户主要以本科学历为主，占比高达 83.4%，硕士占比15.4%,2019年移动端新闻资讯头部用户消费类型分布,城市与收入分布,集中于一二线城市，属于社会中高及以上收入群体接受南方+APP调研的移动端头部用户普遍分布在一线及二线城市，三线及三线以下所有城市共计占比为47.4%。在收入 分布情况中，根据国家统计局2019年1月25日公布的收入群体划分，将2000元以下称为低收入群体，2000-5000元称为 中等收入群体，5000元-1万元称为较高收入群体，1万元以上称为高收入群体。移动端头部用户集中于中高收入与高收入 等级中，合计占比达78.6%。,一线（北上广深 津 ） 27.6%,二线（直辖市、部 分省会、区域中 心、经济或工业强 市）25.0%,三线及以下 47.4%,2019中国移动端新闻资讯头部用户城市级别分布,2019中国移动端新闻资讯头部用户月收入分布,45.5%为社会中高收入群体33.1%为社会高收入群体,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,爱好与特征分布,读书旅行，理性独立从接受南方+APP调研的移动端头部用户兴趣来看，读书、户外旅行、运动健身是其平日休闲放松、玩乐兴趣的首选方式。 其更注重精神与身体的深度放松，采取非娱乐性的方式进行培养自己的兴趣爱好。就性格特征而言，移动端头部用户性格 表现较为沉着冷静，以理性、乐观、有责任心、低调、独立为主要特征。,2019中国移动端新闻资讯头部用户兴趣爱好分布,2019年中国移动端新闻资讯头部用户特征词云,中国移动端头部用户新闻资讯营销价值洞察,中国移动端头部用户新闻资讯内容消费偏好,新闻资讯市场发展概况,1,中国移动端头部用户画像,2,3,4,5,南方+媒体价值分析,57.2%,吃饭时28.1%起床前后31.7%上下班/上下学通勤途中39.8%午/晚饭吃饭时25.5%工间/课间休息时39.6%下班/放学回家后25.4% 睡觉前上厕所时32.6%,2019中国移动端新闻资讯头部用户新闻资讯,用户使用场景分布,产品使用时段与场景偏好,早起读报特征较明显，超半数用户集中睡前时段阅读新闻移动端头部用户产品使用时段普遍集中于上午上班、午休间歇、入睡前场景，与使用时间相对应。纸媒时代早起读报的习 惯得以保留， 6:00-8:00成为移动端头部用户区别于娱乐性产品用户的特殊使用时间。同时8:00-10:00刚上班时、12:00-14:00午休时间同时也分担了一部分使用时间。 18:00-22:00是新闻资讯产品使用最集中的时间，在下班后、入睡前拥有 较集中的资讯阅读时间。,1.9%,20.9%,32.2%,18.0%,36.3%,10.8% 12.0%,32.6%,44.8%,30.5%,2019中国移动端新闻资讯头部用户新闻资讯用户使用时段偏好,早起,午休,睡前,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,产品使用频率与单次时长分析,以中频使用为主，用户粘性较高在产品使用频率上，中高频使用行为占比高达69.6%，主要以每天2-5次的中频使用特征为主，在单次时长花费上仍然呈 现碎片化使用特征，普遍集中于5-10分钟、10-30分钟等时长，与通勤、午休、睡前等使用场景一一对应。碎片化时间使 得用户难以进入沉浸式体验，但单日总体使用时间仍不可小觑。,0.8%,12.0%,38.4%,32.9%,15.9%,1分钟以内,1-5分钟,5-10分钟,10-30分钟,半小时以上,2019中国移动端新闻资讯头部用户新闻资讯产品单,次使用时长分布,1.8%,15.6%,10.8%,39.4%,15.5%,14.7%,每周不足1次,每周1次,每周2-6次,每天1次,每天2-5次,每天5-10次,每天10次以上,2019中国移动端新闻资讯头部用户新闻资讯产,品使用频率分布2.1%,5-10分钟满足用户碎片 化时间使用需求，同时 略大于单篇文章平均阅 读时长,低频,中频,高频,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,内容类型与形式偏好,偏好政事热点内容，图文与短视频更容易被用户喜欢从内容偏好角度来看，移动端头部用户更喜欢与他们工作生活紧密相关的热点时事、政治政策新闻，同时也会关注一些娱 乐时尚新闻聊以消遣。从内容形式偏好来看，图文类型资讯具有描述清晰、直观可见的特点，高达87%的移动端头部用户更喜欢以图文形式的内 容了解新闻资讯，用户阅读图文类型时即可控制阅读速度，又能看到清晰直观的新闻图片，较容易被用户接受。短视频类 型资讯内容同样被56.8%的用户所偏爱。,14.8%,音频,其他1.1%,2019中国移动端头部用户新闻资讯类型偏好分 布,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,66.0%,44.2%,37.1%,33.6%,26.8%,9.7%,4.1%,热点时事政治政策,娱乐时尚,财经金融,科技创业,体育赛事游戏动漫,其他,2019中国移动端新闻资讯头部用户内容偏好分 布,55.5%,48.3%,41.9%,34.9%,29.9%,26.2%,0.5%,热点推送功能，及时获取最新资讯,广告区域较少,操作便捷,APP界面设计优美生活服务关联 根据地理位置推送当地资讯功能,社交功能，可以跟朋友相互分享和互动,其他,2019中国移动端新闻资讯头部用户新闻资讯产品设计偏好,产品功能与互动性偏好,及时、简便、体验成为产品三大关注层面对于政商精英用户成为其使用新闻资讯产品的一项重要需求，因而55.5%的政商精英用户认为及时的热点推送功能是最为 重要的，满足其及时获取最新资讯，及时获取周围新鲜动态的需求。53.1%的用户希望广告区域较少理应作为新闻资讯产 品的另一项重要的功能。操作简便同样获得近半数的用户偏好。在产品功能使用上，意见表达与订阅、搜索为用户最常使 用的三大功能，贯穿用户资讯阅读、热点追踪等核心需求。,60.5%,59.1%,56.6%,29.3%,16.2%,4.3%,点赞/转发/分享,关注/订阅,搜索,评论/跟帖,投票/打榜,其他,2019中国移动端新闻资讯头部用户新闻资讯产品 互动偏好,53.1% 体 验 性,及时性,操作性,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,0.0,1.0,2.0,3.0,传播力,公信力,等）视频新闻媒体（梨视频、直播吧）,聚合新闻媒体（今日头条、一点资讯等）,门户新闻媒体（腾讯新闻、网易新闻等）,垂直新闻媒体（懂球帝、第一财经等）,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,新闻资讯媒体多维度评价分析,专业新闻媒体整体评价较高，内容公信力拉开较大差距专业新闻媒体脱胎于传统纸媒，在互联网时代以独立品牌的形式参与到新媒体赛道中。沿袭其在传统媒体中专业、深度、 及时的新闻资讯生产能力，在认知度、公信力、传播力方面享有较好评价。从调研数据来看，用户对专业新闻媒体的整体 评价较高，认知度与传播力都高出其他新闻资讯媒体。而在公信力方面，专业新闻媒体几近登顶，75.1%的调研用户认为 专业新闻媒体的新闻资讯内容真实程度更高，更全面。而传统门户网站转型而成的门户新闻媒体占据第二位，未能和其他 新闻媒体拉开较大差距。2019中国移动端新闻资讯头部用户新闻资讯产品多维度评分认知度 4.0专业新闻媒体（人民日报、南方+、澎湃新闻,新闻资讯媒体满意度评分,专业新闻媒体,视频新闻媒体 聚合新闻媒体门户新闻媒体 垂直新闻媒体,移动端头部用户对专业新闻媒体最为满意根据用户平时对新闻资讯产品的功能体验、资讯阅读、互动情况、价值取得等维度综合分析，在整体满意度上专业新闻媒 体获得4.2分的平均评分，与其他类型新闻资讯媒体拉开较大差距。门户新闻媒体位列第二，但与其他媒体未形成较大差 距。2019年中国移动端新闻资讯头部用户媒体满意度评分,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,新闻资讯市场发展概况,1,中国移动端头部用户画像,2,中国移动端头部用户新闻资讯内容消费偏好,3,中国移动端头部用户新闻资讯营销价值洞察,4,南方+媒体价值分析,5,抵制广告 22.8%,不喜欢广告，但 能忍受 40.0%,无所谓,6.2%,可以接受精美内 容的广告 27.0%,比较喜欢通过广 告了解商品 2.0%,其他 0.5%,2019中国移动端新闻资讯头部用户广告态度分布广告会影响我的 购物决策1.6%,广告态度偏好,愿意点击感兴趣的产品，精致内容将促进用户接受广告移动端头部用户群体对广告接受程度有限。40%的用户不喜欢广告，但是可以忍受，此类人群中因为广告较多而放弃使用 相关产品的可能性较低；而27%的用户可以接受内容精美的广告，此类人群对内容营销具有较好的接受度。在用户点击广告的原因中，广告创意与产品触达同等重要。58.8%的用户因为早已对产品有所感知，在广告再次触达用户 时得到有效点击；而53.2%的人会因为广告创意有趣而点击广告。,2019中国移动端新闻资讯头部用户点击广告影响 因素分析产品是我感兴趣的58.8%广告创意有趣53.2%广告内容制作精美32.0%是我钟爱的品牌31.1%广告内容包含降价促销信息23.3%对投放该广告的平台有好感13.1%代言明星是我是喜欢的12.9%其他1.5%,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,在62.8%的移动端 头部用户不喜欢广 告内容的情况下，27%的用户将是精 美广告的有效受众,广告内容偏好,偏爱沉浸式广告，文化艺术行业为重点关注行业就广告形式而言，移动端头部用户仍然持“用户体验为上，不影响新闻资讯产品使用体验”为主要核心。信息流广告具有 高度原生性、沉浸感强的特点，更容易被此类人群所接受。文字链广告与条幅广呈现位置较为固定，对用户体验影响更 小。就广告行业而言，文化艺术类占比高达49%，为用户首选的关注行业。而教育产品、餐饮同样为用户有所关注的广告之 一。,2019中国移动端新闻资讯头部用户产品广告偏好分布,文化艺术49.0%餐饮36.3%,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,2019中国移动端新闻资讯头部用户广告行业关 注分布,消费观念分布,56.3%,41.7%,40.9%,29.8%,29.0%,13.9%,13.3%,8.0%,我选择商品更注重实用性,我选择商品时更注重品质格调,我会在购买前货比三家我会在经济紧张时放弃某些消费 我对打折促销商品的购买欲望更高,我不介意我想购买的商品是否打折,我从不比较，遇到合适商品直接购买,我习惯超前消费而不是攒钱购买,注重品质之外，移动端头部用户消费更关注实用与理性在消费观念上，移动端头部用户更注重理性消费、实用主义与品质格调之间的平衡。56.3%的用户选择商品时更注重实用 性，40.9%的用户在购买前会多次挑选，货比三家以找到更为优质的产品。在品质格调上，41.7%的用户更注重品质格 调，喜欢颇有品质的生活。在价格影响因素上，29.8%的用户认为打折促销对他们消费决策影响较大，将有效刺激其消费 欲望，同时在经济紧张时放弃某些消费。2019中国移动端新闻资讯头部用户消费观念分布,实用主义,品质格调,理性消费,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,高频消费品分布,52.7%,快消品,43.3%,数码3C,41.3%,文创产品,40.9%,教育产品,26.7%,快时尚,23.8%,金融理财,消费倾向明显，具有较高的营销潜力在过去一年中，移动端头部用户的消费主要集中在快消品（洗护化妆）、数码3C、文创产品、教育产品方面，占比均超过40%。其中以快消类型的日用型消费产品最高，占比高达52.7%。另外，23.8%的用户有金融理财方面的消费，快时尚消费也占据总调研人群的四分之一。高频消费品反映了用户的消费意愿与高频消费需求，投放对应产品的营销信息将大幅度 提升用户接受度，满足用户消费需求，具有极大的营销潜力。2019年移动端新闻资讯头部用户消费类型分布,迎合用户消费意愿 投放高频消费品广告在满足用户消费需求的同时将有效提升营销效果,样本：N=2389，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,快消品消费偏好,100-200元,201-500元,501-1000元,1001-2000元,2000元以上,2019中国移动端新闻资讯头部用户消费金额分布,我喜欢抢先尝试 快消新品, 5.4%,偶尔会因广告或 朋友推荐尝试新 产品, 26.7%,我习惯于专情使 用一种产品, 19.4%,没有特定习惯， 购买比较随机, 47.5%,其他, 1.0%,消费品类较为随机，超半成用户倾向于在线广告触达后购买在快消品购买上，超半数的移动端头部用户倾向于在广告触达、了解产品后直接转到便利的电商平台进行购买，而有23.6%的用户尽管进入线下实体店体验，但最终仍然选择线上电商平台进行购买。受线下营销效果影响而直接在门店购买 的用户占比不足一成。快消品作为日常消耗品，34.8%的用户月消费主要集中在200-500元，500-1000元的用户占比为26.2%。但是在快消品购买习惯中，47.5%并没有特定的购买习惯，购买较为随机，26.7%的用户会因为广告或者朋友推荐尝试新产品。2019中国移动端新闻资讯头部用户消费习惯分布,样本：N=1260，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=1260，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,数码3C产品消费偏好,智能手机及智能外设为主要类型，普遍集中于5000元以上在数码3C产品购置中，智能手机作为人人需要的3C产品，在上半年消费中占据65.5%。除手机外，智能手环/手表占比为32.6%，与智能手机共为第一梯队消费品。笔记本电脑与平板电脑作为第二梯队，在半年内移动端头部用户购买3C产品人 群中占比超过四成。在数码产品开销中，3000-10000开销是超过半数人的总消费区间。,2019中国移动端新闻资讯头部用户数码产 品金额分布,样本：N=1034，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=1034，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,2019中国移动端新闻资讯头部用户数码产品购置分布,1万-3万3万-5万 20%14%,5万-10万21%,10-20,20万以上13%,2019中国移动端新闻资讯头部用户金融消费金额,分布 5000以下9%5000-1万12%,金融消费偏好,收益率前提下，追求高稳定低风险理财1）在金融理财产品的选择上，移动端头部用户更习惯选择低风险、高稳定性的理财产品。59.6%的移动端头部用户选择 风险较低的银行理财产品作为其首选消费。55.4%的用户选择黄金进行理财，46.4%的用户选择保险进行理财消费。2）在过去一年中，移动端头部用户理财消费金额普遍集中于1-3万与5-10万两个区间内，比例分布较为均衡。3）在金融 理财产品购买决策影响因素中，用户具有低风险、高稳定性的诉求。72.8%的用户认为收益率是理财产品首选因素。而 56.9%的用户更加关注投资风险，61.5%的用户认为产品稳定性同样左右着他们的购买决策。,59.6%,55.4%,46.4%,26.5%,25.1%,17.9%,6.2%,3.2%,2.1%,银行理财产品基金 保险股票期货证券 黄金外汇 信托 其他,2019中国移动端新闻资讯头部用户理财产品类型分布,72.8%,收益率,61.5%,56.9%,样本：N=569，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=569，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,产品稳定性投资风险,理财产品消费决策影响因素TOP3,汽车购置情况分析（一）,多重原因驱动汽车消费，集中于中档汽车消费在汽车消费上，移动端头部用户主要是由于养育子女、喜欢新车、商务需求等原因购买汽车，其中因为家有小孩而选择购 买汽车的用户占据22.2%。部分用户因为事业晋升完成汽车消费，占比达10%。在汽车消费金额上，主要集中于20-50万中档车型消费，而购买50万以上汽车的用户占比超一成。,74.7%的用户倾向于购买中低档车型。,10万以下14.1%,10-20万35.3%,20-50万39.4%,50-80万2.5%5.9%,2.8%,2019中国移动端新闻资讯头部用户购车金额分布80-100万100万以上,家有小孩 22%,样本：N=320，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=320，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,喜欢上某款车 21%,商务需求 20%,其他,14%,事业晋升 10%,9%,毕业工作 准备结婚,4%,2019中国移动端新闻资讯头部用户汽车购买原因分析,汽车购置情况分析（二）,中型车更受偏爱，保养服务仍是消费重头1）在汽车类型的选择上，移动端头部用户主要以购买舒适实用的中型车为主，占比高达32.5%。18.1%的用户选择购买中 大型车，以应对商业需求等。在汽车类别中，移动端头部用户仍然偏爱汽油车，占比高达80.1%，仅有15.3%尝试油电混 合类车型。2）在汽车配套服务中，汽车保养服务仍为移动端头部用户的主要消费类型，汽车内饰消费占比达44.1%，维 修与消耗品占比38.1%，较为符合用户实用性与格调的消费特征。,61.9%,44.1%,38.1%,29.7%,21.9%,5.3%,汽车保养服务,汽车内饰,维修与消耗品,车载电器,改装升级套件,其他,2019中国移动端新闻资讯头部用户汽车配套服务分布,小型车, 9.4%,紧凑型车, 26.9%,中型车, 32.5%,中大型车, 18.1%,跑车, 2.2%,大型豪华车,3.1%,其他, 7.8%,2019中国移动端新闻资讯头部用户汽车类型消费分布,80.1%,样本：N=320，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,样本：N=320，于2019年12月通过南方+APP调研获得。,汽油车,不动产购置情况分析,居住刚需为地产消费主要需求，消费集中于100-150万在上半年购置地产的用户中，居住刚需与投资为移动端头部用户购置房产的主要原因。56.6%的用户购买房产的原因是满 足居住需求，而对于21.3%的人来说，投资是其购买地产的主要原因。在地产购置决策中，地理位置、升值空间、周边配 套、交通等因素显得尤为重要，涵盖了居住、投资两大因素。与购置目的相符。在房产购置金额上，大体以100-150万为 最高点，向左右均匀分布。其中购置房产金额在100-500万的占比 为23.2%。,居住 57%,出租6% 开设商铺3%,投资,21%,学区房等获取额 外价值9%,其他 4%,2019中国移动端新闻资讯头部用户地产购置原因分布,15.8%,8.5%,8.1%,200-300万300-500万500万以上,