敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业点评 2020年02月21日 房地产及物管行业 推荐（维持） 疫情下的危与机 新冠疫情系列策略会（二） 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -7.35 -5.55 7.20 相对表现 -4.60 -2.90 2.29 相关报告 1、新冠迢迢观风险，探泊地产万里船：地产战“疫”系列二：投融关口在Q12020-02-20 2、销售持续低迷，多地出台地产前端支持政策：房地产行业周报（02.08-02.15） 2020-02-20 3、今年CRIC中国国内不動産指数 38上昇幅見、不動産回復、高相場：克而瑞中国国内不動産指数対12月観測結果及年度更新2020-02-13 分析师 董浩 执业证号：BOI846 852-25105555 hao.dongcricsec 分析师 孙杨 执业证号：BOI804 852-25105555 yang.suncricsec 分析师 李蒙，CFA 执业证号：APQ664 852-25105555 meng.licricsec 会议主题：疫情下的危与机 会议时间：2020年2月20日 参会嘉宾：易居企业控股 CEO丁祖昱博士，中梁地产执行董事、副总裁兼CFO游思嘉，祥生地产集团有限公司副总裁谈铭恒，乐居控股有限公司首席执行官贺寅宇，奥园健康执行董事陶宇，银城物业总裁李春玲，克而瑞物业负责人陈珏，克而瑞证券董浩、孙杨、李蒙等，以及市场投资者 第一部分 2020房地产及物业市场展望 易居企业控股 CEO丁祖昱博士： 1、政策方面。政府要求银行不要抽贷、适当展期等，也有一些相关政策出台。还有一些和工程有关的、和交付有关的、和预售有关的各种各样的政策。总的来讲，应该说是最近三年来利好政策最密集出台的一个阶段，相信接下去会有更多的省市会跟进一些相关的宽松政策。当然我们也注意到今天也有提法：不要把房地产作为短期刺激经济的手段，我觉得也是要值得大家注意的。不要在政策太密集之后，个别企业又太过于高调，表现出这种市场的迅速恢复，使得好不容易产生的政策集中出台的阶段会被终止或暂停掉。当然从目前情况来看，地方政府通过出台一些宽松政策，来恢复房地产市场正常的运行，我认为还是一个大趋势，所以接下去还会有更多的省市，还是会继续跟进相关政策的。这是第一个方面，政策面，我们还会看到更多的积极的变化。 2、市场方面。市场最近两个礼拜其实没什么太大变化，交易还是接近于零。当然最近用了一些线上营销的方式，我们看到了一些成交。但是我说的是正式网上登记备案这块，目前数量还是非常有限的。但是随着疫情的缓解，很多线下售楼处逐步的开放，这几天恢复营业的售楼处的数量明显增加，也有一部分会恢复值班，值班就等于能够开始办理一些相关的手续，特别是在1月份的一些客户，现在陆陆续续也在疫情比较缓和的时候，他们也到售楼处开始办理一些相关的购房手续。 所以接下去一段时间，我们会看到整个成交开始慢慢的恢复。我相信两周之后， 3月份开始，整个成交恢复的速度，我个人判断会加快。这个前提当然是疫情能够进一步好转，我相信成交可以加快。整个二季度我认为成交可以回到相对比较正常的程度。可能我更乐观一点，我从这几次前后大概有两周左右参加电话会议，我就是表达出相对偏乐观的，特别是对疫情的控制偏乐观的这样一种判断。 。 -26%-13%0%13%26%39%2018-08 2018-12 2019-04房地产 上证指数行业点评 | 地产及物管 敬请阅读末页的重要说明 2 / 20 3月份它是一个缓慢恢复的过程，但是回到二季度我认为就可以基本恢复到正常的房地产交易的状态。当然一手和二手我认为还是会有一些差异的，一手房恢复的速度可能会更快一些，二手房的恢复速度可能会相对慢一点，这当中还是会有一些不同。另外城市之间我认为也是会有一些差异。我注意到，比如说像昆明，现在基本上售楼处恢复营业的超过2/3，但是更多的地方大多数的售楼处还没有恢复正常的运行，所以城市间的差异其实也蛮大的。比如说深圳售楼处恢复的数量就很少，但是广州售楼处恢复营业的数量就相对更多一些，所以这当中的差异还是蛮大的。住宅市场我按照目前的这种状态，我觉得也就是影响5%左右，不会超过10%。销售金额影响更小一些，主要影响的是销售面积这一块。 3、基建方面。基建的恢复我认为会和售楼处的恢复相对同步。目前来看，建设这块的恢复还没有正式开始，所以也有很多投资人和我交流，说会不会影响今年开工和竣工的情况。从目前情况来看，如果能够在3月份开始恢复的话，那么影响是有限的，毕竟原来的2月份，春节前15天和春节后15天，原来建筑企业就不开工的，都要等到春节后15天以后才会正式开工。这一次可能会延长2周到4周。如果仅仅是延长2周到4周的话，我认为放到全年中工期还是赶得回来的。如果延长的时间继续加长的话，可能会影响全年的评估的相对数。因为大多数的竣工都是放在12月份的。如果持续施工恢复不了的话，也会对年末的竣工的情况产生一定的影响。目前情况来看，如果仅仅是影响两周到三四周的话，我认为赶一赶还是来得及的。 4、投资方面。最近成交了 100多块地，昨天我写的公众号里面对这 100 多块土地也做了一些分析，比往年正常的时候来说几乎是腰斩，但还是有成交。我们也看到了很多城市都推迟延后土地的拍卖，还有一些城市继续保持原来的土地拍卖的时间点。北京上周的成绩还是非常不错的，今天上海也会有一块地，晚上也会成交。所以土地市场我倒是认为会延后交易，但是不会对今年的土地市场整体产生特别大的影响，而且短期内我认为土地投资的价值更大一些。因为这段时间没有房产销售的收入和回款，所以开发企业对于投资拿地还是抱以比较谨慎和观望的态度。最近土地市场反而有一些空间，有一些机会，政府也会给出更优惠的一些条件。我认为，接下去两周到一个月的时间里，应该是一个挺好的拿地窗口期。 5、房企方面。今年因为疫情来得比较早，春节前几天疫情就开始扩散了，所以房企今年对于现金流的管理，我认为还是比较早开始做的。所以总体来讲，我觉得风险大多数还是可以控制的。如果再晚一两个月发生疫情的话，很多房企一季度投的钱已经投出去了，这对房企来说影响可能会更大一些。现在大多数没有投出去，反而对房企现金流管理这块来说是利好，这对行业来说也是不幸中的大幸。但总的来讲，今年的投资我认为还是会相对偏谨慎的，特别是一季度房企肯定还是以观望为主的。一旦市场恢复，销售正常，回款正常之后，投资才会进入到正常的轨道。所以从房企投资的情况上讲，最近量肯定还是会往下走的。当然目前比较活跃的是央企、国企，再加上少量的规模房企，相对来说在投资方面更活跃一些，更多的房企还是采用观望的方式。对于房企自身情况来讲，我觉得马上说要出现破产清算的这种企业还是少之又少，不能说没有，但是我认为在规模房企当中这种企业还是比较少。主要原因也是我前面讲到的，因为今年的疫情来的比较早，所以房企在管理现金流方面一月下旬就开始从严管理，反而不会出这么大的问题。所以 2020 年我觉得房企rYtZkYfY9UNAvYfXlU7NaO6MtRrRtRnNlOnNoMkPtRmNbRoMmOwMnMnRwMrMnM行业点评 | 地产及物管 敬请阅读末页的重要说明 3 / 20 的运营有压力，但是还不至于到马上要破产这样的一种程度。 6、非住宅方面。非住宅市场我反而觉得压力大一些。大家也都注意到，比如说写字楼，这次疫情期间已经有很长时间，很多人没去写字楼，但是也突然发现远程办公效果也不差。所以有可能很多人接下去就告别写字楼这样的一种运作模式，特别是一些中小企业、微型企业可能就告别写字楼了，会更多采用居家办公、远程办公的方式。基本也能够满足业务上的需要，所以写字楼整体的供求压力还是蛮大的。 另外一块影响比较大的就是商业地产。因为今年的疫情对整个商业影响应该说是最大的，很多的业态是会要被清零或颠覆的，比如说培训，突然之间，线下培训全关，改成线上培训。一旦启用线上培训，习惯线上培训之后，你会发现线上培训本身也是一个非常不错的选择。对于培训公司来讲也是一个不错选择，可以很大程度节约线下的成本。所以像这个业态，可能会大幅度从商业地产当中减少。对商业房地产来讲，减租免租是一种挑战，但业态巨大的调整可能是更大的挑战。未来有一部分业态消失了，哪些可以补充进来，哪些可以长期的发展下去，目前我认为还是要打个问号的，也没有给出一个更好的解决方案。就像 10 年前由于电商的产生，倒逼整个商业业态的改变，而这次由于疫情的影响，我认为也会对原有相对集中的体验式商业发生一些改变。至于改造成什么方向，未来前景怎么样，我也没有一个特别好的结论。 另外一些方面，像产业地产、物流地产、租赁市场等，也都是存在一定的压力的，特别是租赁。长租公寓这块，往年节后是旺季，今年节后是淡季。从目前的态势情况来看，恢复还需要一段时间。所以今年的细分市场，住宅外的细分市场的压力可能比住宅压力更大一点。 细分市场当中只有一项，物业，整体的态势发展还是非常不错的。这一次的疫情重大程度让物业和社区居民之间的这个关系更加紧密。所以从这一点上来讲，反而给物业加分。物业这些股票在资本市场的表现，其实也反映价值的提升。 总的来讲，我觉得3月份之后，一手和二手会逐步的恢复，一手恢复的速度可能会更快一些。开发企业为了急于回笼资金，也会采用以价换量的促销方式，利用好线上和线下整合营销的手段，确保能够在疫情结束市场开始恢复的过程中，最快速的完成去化。事先签约，拿到回款，这可能也是接下去开发企业的重中之重，要点当中的要点。我觉得开发企业在经历了一个多月的调整恢复期之后，会很快进入到全方位的复工当中，包括形式上的复工，更包括销售上的复工、投资上的复工和精神上的复工。 行业点评 | 地产及物管 敬请阅读末页的重要说明 4 / 20 第二部分 2020年房地产策略 嘉宾分享： 中梁地产执行董事、副总裁兼CFO 游思嘉 祥生地产集团有限公司副总裁 谈铭恒 乐居控股有限公司首席执行官 贺寅宇 Q：中梁作为一家温州起家，发展迅速，周转速度快的上市房企，在当前的疫情下，请问中梁在销售端和开工端受到的影响如何？公司又是如何应对的？高周转的模式是否会受到较大影响？ 中梁地产 游总：关于第 1 个问题，首先我觉得先说销售。全国现在区分为湖北和湖北以外的地区，浙江是长三角的重要的大省，现在它的疫情的情况跟广东省同样是仅次于湖北，但是它俩情况远没有湖北这么严重。我们现在也在密切观察，浙江跟广东两个都是销售的大省，对我们来讲，浙江比重更为重要。我们估计在月底的时候会看到新增还有确诊的案例应该会有一个受控的趋势。我们感觉总体上包括销售及其他的方面，可能这个月基本上不会有太高的预期。而月底开始到3月份我们估计全国湖北以外的售楼处应该可以按疫情的轻重可以慢慢恢复。 3月份的销售暂时我们也不报太大的希望，但应该4月份会有局部的恢复。5、6月份当局部恢复，随着国家也有政策出台，消费的信心可能回升。我相信开发商在恢复销售的首个月，应该对于价格方面应该都会有一些刺激的手段。所以现在判断就4月份会开始慢慢回来，然后后面两个月应该会反弹快一点。总体来讲，上半年大概有两个月到三个月的销售受到影响。 下半年的销售视乎开发商的自身的排货情况，中梁全年的供货计划，全口径是2600亿，暂时没有算1月份过后还没有买的地。以这样的一个基本面来看的话，在疫情出现前去年年底我们估计今年是大概20%的增长。当然2月份、3月份的销售肯定是有影响的，那么全年的销售影响多少，我们认为不宜过早判断。 我觉得还是先等售楼这方面恢复，应该在3月底左右，因为很多业绩都会在3月底左右公告，到时候我们会有比较一个客观的判断。但是我对于全年的情况，其实并不太悲观，因为下半年还是蛮有信心的，有机会可以追上上半年所损失掉的两个月左右。关键就是开发商，包括中梁自身手里的货是怎么排布的。我们在湖北的货值并不高，受到的影响有限，去年占我们的销售大概2%左右，今年的货值复盘，全口径算的话，应该也只是在3%左右。 所以只要疫情在湖北以外有比较良好的改善，今年销售的情况我们还是谨慎乐观的。也认同丁总所说的，对于住宅的影响可能应该没有商业的影响大，我们是住宅为主行业点评 | 地产及物管 敬请阅读末页的重要说明 5 / 20 地域城市全结构的布局从二线到四线城市。这一次我们感觉对于二、三线城市基本上影响都是差不多的，暂时没有看到能级低一些的城市，受到的影响会大一些。 四、五线城市现在看情况，就是损失了 2 月份的返乡置业的需求。这一部分的话应该我们也可以透过一些刺激的措施，在恢复销售之后，估计全年可能也会追上一些，因为返乡需求其实传统来说对于春节月比重会比较大，在其他的几个月它其实比重也不是特别的高，所以只要这次在疫情受控，房屋销售可以重新展开的前提下，情况还是谨慎乐观的。 价格方面的话我相信大家都比较关心，因为最近一周我们都看到有些龙头的企业开始有线上销售的一些措施，也同时有一些关于打折的说法，我们觉得在线下销售停顿的时候，大家都在探索关于线上销售的手段，这些手段确实带来一些销售，但是这类的销售在一两个季度以内，它所产生的现金流是不会太多的。 所以对于非文旅、非四五线城市的项目，销售手段主要还是会比较依靠线下销售签约的方式。所以疫情只要受控，我相信主要的战场还是在线下的销售。但是线上手段可能将来对整体销售的的方式方法都会产生一些影响，我们也密切关注，我相信业内都不能够忽视这个新的渠道，但暂时对于整体销售回款，我觉得可能没有现在外界所说的这么高。 我觉得房企的高周转的模式来讲的话，可能第一大家在担心销售，但是现在很多的投资者其实也关心供货的情况，因为这一次开发商手里可能2月份都有备货，销售恢复了以后，很多人担心供货会不会跟得上。但是我们自身情况还是偏乐观的，因为去年下半年随着我们在资本市场融资，做多了一些投资，而且我们一直都是比较致力于全结构的布局，在二、三线城市我们都是随行就市布局，二、三线的比重也基本上来了，所以中梁现在并不是一家特别偏重于四五线城市的公司，其实我们大部分现在是二、三线占大头，四、五线占比只是在10%左右的情况。在这种情况之下，我们区域上也没有太大的集中性，当然长三角还是我们的主力市场，但是在这第二关于价格的话，这一周也看到媒体很多报道龙头的公司大概在 75 折，首先这些销售手段都是蛮正常的，我相信也不止是房地产销售有这类的促销的活动，我相信其他的一些线下甚至餐饮，甚至一些消费都有这样的促销。但是折扣的比例应该是有点过度夸大，相信跟很多的促销的大卖场的情况差不多，平均 75 折这样的一个说法，我觉得是一个销售的手段，实际上平均折扣估计没这么高。 我们研究了一下，偏向有某一些的需要跑量的货，会有大一点的折扣，实际上我们觉得这个折扣看情况都应该是平均在个位数以内，所以如果以这样的情况，特别像现在疫情比较困难，而且在可能维持到4月份，我觉得这类的折扣跟过去两年在三线城市、四线城市，甚至一些在弱二线城市所出现的一些折扣蛮接近的。 所以我们觉得对于它价格的折损，暂时不用太过担心，随着销售恢复12个月以后，预期国家也会有政策，包括按揭、限购的适当放松，我觉得这类的折扣可能应该也是短期的。 行业点评 | 地产及物管 敬请阅读末页的重要说明 6 / 20 种情况之下，我们觉得今年的货还是会比较平均的，所以高周转我们觉得现在看的话还是可以维持的。你现在看，其实商业的影响可能更大，特别收租物业收入恢复，可能还会滞后于住宅销售，所以现在来看，房企高周转模式还是具备防守力的一个业务模式。 Q：如果疫情短期内无法结束，公司的资金端压力如何？我们看到您刚以比较好的价格发行了2.5亿美元债券，后期公司在债券融资和银行及非标融资方面是如何打算的？ 中梁地产 游总：首先在春节休假的时候，作为房企，我相信大家都会比较纠结，特别在股市还有境外的债市还没有恢复的情况之下，大家都是曾经比较担心的。但是就过去两周的发展情况来看，我觉得A股、港股，还有境外债券的发行市场，首先价格是偏稳定的。第二是交易金额运作有秩序，基本上系统的风险我们现在看并没有出现。我们也在两周以前也把握了市场的机会，做了一个2.5亿美元的364天的短期票据的短融。 价格其实跟1月份相比，不但没有特别的拉高，而且在发行量、票息率方面还算是比较理想的。所以我们现在看融资的平台还是比较畅通的。股票市场我觉在A股还没开的时候，港股的震荡比较大，但是当A股开了以后，也看到有些资金流入，现在看房地产的股价，虽然相对1月份是调整了一些，但其实都是在5%左右。 所以我们投资者对于股票也包括短期的美元票据还是有些期待的。最近几天每天都有一些房企出来拿几个亿美元，我觉得这个也不代表房企对于资金链很着急，我觉得现在的信号其实很简单，在这种情况之下，房企都在做一些防守的措施，拿一些现金做备用，而且它的成本基本上很合理的。我们的很多同业现在可以做到5%6%利率，其实他们的评级的级别也基本上在高息债的级别，所以现在看的话，境内外资本市场其实都是比较畅通的。 所以我也预期可能很多还没出来的房企，可能多多少少都会拿一些做备用，我觉得对于房企的现金水平资金管理的话，没有春节我们在休假的时候这么纠结，这个是第1点。 第2点的话，分开两部分看，首先境内的融资，一个是境内银行的开发贷，还有境内的信托。首先我们不太担心有偿债的风险，因为抽贷现在没有出现，国家是基本上支持的。那么很多的包括信托前融或者是开发贷，如果真的是有展期的需要，我现在看到金融机构还是会蛮配合的，展期基本上都是比较常规的做法。 新的一些土地的质押等融资，我觉得审批还是正常的，但是现在过去两周质押做登记的时候，出现一些技术性的延误或者障碍，但是可能在两周左右也会恢复的。所以包括12月份或1月份买的地现在要办前融这类的手续的话，过去两周可能有些技术上的障碍，但是这并不是意向性的障碍，相信未来两周只要疫情不太严重，应该都可以解决。 行业点评 | 地产及物管 敬请阅读末页的重要说明 7 / 20 然后工程款情况其实没没什么太大的问题了，因为春节以前很多工程款都支付了，暂时现在没开工，工程款大家基本上不会有太大的压力。土地支付方面，基本上可以跟政府协商，缓期支付的现金管理的手段，应该都可以申请。 在去年年底的时候我们大概是 260 亿左右的现金水平，未来在到二季度末的时候，在极端销售还是比较差的情况之下，我认为维持100亿到200亿的现金规模应该问题不大的。所以我们现在看资金链的情况，相对两周以前是安心了很多，房企同业们应该是类似的情况，关键还是要打通资本的渠道，渠道多还是一个不二的法则。以中梁来讲的话，除了上周的364的美元债券的发行以外，我们也会落实额外的美元贷款，大概还会补充1.5亿以上的美元的资金作为备用。 所以我觉得我们作为新的资本市场的参与者，这些我们都可以做得到的话，其他的同业公司应该问题也不会太大。所以以经验来讲，这一次房企跟多年前相比，应对的手段和能力，应该还是进步很大的，也显示出了可靠性和责任心。 Q:祥生作为诸暨起家的房企，深耕浙江区域，销售的年涨幅也居于行业前列。我有两个问题想请您谈谈观点。祥生作为重仓在浙江的房地产企业，此次疫情是否会对公司今年的销售造成比较大的影响，公司规模进一步上台阶是否会受到一定的影响。公司目前的现金流状况如何？ 祥生地产 谈总：刚才已经讲了很多关于我们行业内对于这次疫情的影响，祥生作为一家 30 强的房企，我们重仓在浙江，或多或少也会受到这次新冠疫情的影响。我想讲一下作为浙江的企业，是有什么样的一些应对措施来应对这次的疫情。 （1）首先我们对于疫情非常重视，每一个区域、每一个项目，建立了日报机制，无论是公司员工，还是小区业主，都会每日统计监控疫情影响相关数据，包括确诊、疑似和隔离情况。 （2）第二，我们每天追踪各地的复工政策，如工地复工时间、售楼处开放时间、当地政府的隔离政策等。疫情对浙江每个城市影响不一样，我们按城市分别做好不同的复工预案和计划。虽然公司目前有一半的土地储备是在浙江，但是整体影响还是可控的。 （3）除了浙江以外，我们在湖北省的土地储备是非常低的。除浙江外，其他土地储备大部分还是属于非重点疫区，比如上海地区、山东地区等。各地对于复工和隔离的要求并不一样，各区域公司首先要符合当地政府相关的合规要求，也会要求在复工前先达到当地满足这种隔离的要求，在合规的基础复工。从目前来看的话，目前各个地区的复工时间大致分了几个批次，最早一批是在10号左右，第二批是在17号左右，大部分在下一周以后都能陆续复工了。 （4）从自身的经营情况来看的话，我觉得这次疫情要抓住三个窗口期，一个就是说疫情过后的营销窗口，第二个是回款窗口，第三个是融资窗口。现在看来疫情过程中影响最大的就是春节返乡潮客流，这一波基本上销售为0。疫情基本上导致人行业点评 | 地产及物管 敬请阅读末页的重要说明 8 / 20 口不流动，对于一季度的影响是必然存在的，一季度过后如何去恢复销售，要早做准备。而目前在公积金和银行按揭方面的一些政策松动，也需要抓住回款的窗口。而融资窗口，前面也提到很多，要多渠道的进行融资。我们在春节前一周发了一单1.5亿美元的私募债，抓住春节前的最后窗口期的。 （5）在经营方面还是要稳健经营，谨慎拿地。虽然说一季度可能会出现一些拿地的窗口，但是我觉得也不用过于的激进，现金流的安全是第一位的。从目前的现金流来看的话，并不会产生大家所担心的由于疫情导致房地产企业现金流出现重大问题，因为大部分的工程款支出，在春节前已经支付出去，而且所有的这些政策影响，它是上下游一起联动和传导，不存在对单一环节的影响。 （6）疫情对上半年交付会有一定影响，晚开工导致的晚交付会对公司上半年的财务业绩，可能传导产生一些压力。因为上半年半年报是630，对于计划在630之前交付的项目，复工延迟会对竣工交付可能产生影响。但从法律上面的话，因为疫情是个不可抗力，可以通过开具不可抗力证明等方式，降低对企业经营的影响。 （7）疫情对于每个城市的影响是不一样，而每个城市采取的定向的宽松政策也是不一样的。并不是疫情越紧就宽松政策越立越厉害，而对于那些疫情本身相对不是很严重，但是出台的宽松的政策力度相对较大的城市，反而是存在了一些营销回款各方面的一些机会显现出来的。 Q:公司现在还没有上市，在当前的情况下，咱们的融资渠道主要是有哪些？今年是否会因为疫情发生变化？同时非标和信托资金作为未上市的房企来说，是否占公司比较大的一个比重？ 祥生地产 谈总：(1)对于未上市的房企来说，银行的开发贷和信托占融资中的比重较大，因为这是同项目层面直接挂钩的传统融资方式，也是大部分房地产企业所愿意采用的。当然除了这两类以外，还有如一些资本市场的融资模式，例如资产证券化以及海外发债等也可以尝试。例如之前提到我们在春节之前有一单海外私募债发行，是作为我们目前传统融资方式的一个补充。 (2)作为未上市的企业，我们目前主要还是依赖于银行的开发贷和信托的资金。金融机构看重的是企业规模、经营状况和项目本身的质地，并不仅仅看是上市企业还是非上市企业。只要企业经营状况好，现金流安全，项目本身的盈利水平好，也是能够获得很多金融机构的青睐。包括像祥生目前在地产行业内也是属于30强企业，很多大的金融机构也是愿意合作的，作为重点的合作对象。祥生也已经进入很多金融机构的白名单。 Q：当前对方企来说最重要的就是活下去，这样下半年才可以发力。我们发现从恒大推出的各类线上销售的优惠活动中，发现越来越多的房企加入到线上销售的大军。线上销售的流程是怎样的？是否有足够的客户粘性和锁定下单的效果？有哪些需行业点评 | 地产及物管 敬请阅读末页的重要说明 9 / 20 要提升改进的？乐居控股有限公司的首席执行官贺总来给大家分享。 乐居控股首席执行官 贺总：乐居是一家线上平台企业。我想今天跟大家分享两部分内容，第一部分是从疫情开始到现在为止市场的情况，以及乐居所做的行动；第二部分是我们对线上销售这件事情的一些看法。大年初二早上，中房协呼吁大家全面关闭线下售楼处。我们在当时就敏锐的意识到，当疫情发展下去，售楼处被全部关闭开发商面临的第一个问题，就是怎么跟客户再保持联系。围绕这个需求，那么我们很快的就推出了线上售楼处，其中一个核心是把楼盘的信息做充分的展示，和进一步提高信息的准确度。另一个核心是帮助销售员恢复和客户的沟通。我们看到开发商在这方面的需求非常强烈，从初二开始到初十，“来客”每一天新增的销售员用户都是以万计的。在这个阶段当中，我们全国实际上陆陆续续一共上线了近1万个楼盘的线上售楼处，帮助线下的开发商完善了线上的基础设施。 实际上当所有的销售员已经能够在线上见到客户的时候，马上就出现了第2波需求，就是我怎样能够给客户更好的展示产品，以及更好的进行销售的宣讲。乐居一直在推动一件事情，就是让更多的销售员利用直播的工具和利用楼盘的线上 VR 展示，去更好的进行产品的销讲。绝大部分的开发商对于这件事情是越来越感兴趣的，第一，客户的吸引度、网上的展示度和宣传度得到了极大的提高；第二，每一场直播多多少少都有一个或者两个客户能够成交，同时也使越来越多的开发商认为线上户型的VR展示是一个标准配置，会变成基础设施的一部分。 这时其实我们已经开始在思考一件事情，就是怎样可以让通过直播进行销售的量获得进一步的放大？事实上通过直播销售出去的房屋其实从严格意义上来讲也并不是我们开发商所认定的销售，所以第三波的时候，我们考虑的是说怎样能够吸引更多的人在线上确定他的意向。所以在这个过程当中是不是能够吸引更多的客户、渠道和利益相关方，让老客户加速定金意向，让更多的人参与到帮你卖房的过程当中，形成全民经济的模式。我们在上周日就推出了“好房线上购”的平台，推出的平台在短短的几天内，有几个客户做得非常不错，比如说蓝光，在我们的平台上线10个小时之内，他就卖出了近1000套小筹。世茂在我们这边上线了2天左右，也有接近 1000 套的水平。接下来怎么把小筹变成大筹，进而变成定金，可能是很多开发商都已经在开始考虑的问题了。在这件事情上，乐居的传统业务，也就是我们的电商业务会起到很大的作用，所以接下来我们的好房线上购也会往这个方向去进一步的升级。 回顾整个过程，第一波是基础设施的建设，恢复销售员同客户的联系，第二波是通过 VR 和直播，加强用户跟销售员之间的互动，第三个阶段是形成转化（当然转化在前期意向的锁定）， 以及我们接下来可能想走的一步，将锁定意向的进一步的由小筹变成大筹，形成真正的交易。 那么关于整个线上售房，我们的理解是这样的。第一，我们从来没有把线上售房这件事情跟线下的售房去对立起来，实际上线上和线下我们认为应该是水乳交融的把它整合起来。第二，我们要看到整个销售营销环节的全链条。在这个过程当中，线上的部分，我相信一定会赢得越来越多的开发商的支持。 行业点评 | 地产及物管 敬请阅读末页的重要说明 10 / 20 乐居的方向非常清晰，我们作为一家平台型的企业，我们希望在这样一个开发商的互联网化的过程当中，起到我们平台支持的作用。我们也非常坚信件事情，展示、宣传、互动、小筹大筹，这几个环节，对于线上企业来讲，它的优势是更加明显的。它一定能够提高开发商的所有的效率，无论是费效比还是工作的效率。乐居也是希望通过这些有益的尝试，和大家一起去探讨这件事情。 克而瑞证券董浩： 1、恒大打折促销点评 我们整体对恒大打折促销维持一个中性的态度。真实情况我们通过两个途径，一个是下载恒大恒房通APP线上实际操作，另外就是联系各地的销售中介草根调研的一些情况。 （1）首先这个优惠的覆盖范围并不是全国无差别，我们发现恒大在一线和主流二线城市的项目基本上是不参与优惠的，比如APP中上海只有靠近淀山湖附近的一个项目执行优惠，核心区的虹口的江湾华庭项目等均未参与打折，另外我们草根调研的部分二线城市，比如南京的恒大溪山公馆和林溪郡等项目，根据销售中介的反馈均不参加打折活动，理由是本身项目已经是受到政府调控的限价盘。 （2）另外是关于打折力度和价格，其实恒大从2016年后每一年都有在大范围进行打折营销宣传，可以理解成恒大的常规性的营销手段，一年中大部分时间购买恒大楼盘名义上都能享受到“88折”优惠，那么此次75折属于在先调回原价的基础在再进行打折。考虑到之前还有一些追加优惠规则，本次活动可能到最后的成交价格还不比此前优惠。 这次活动主要目的是为了完成潜在购房人群蓄客的一个过程，重点需要关注后续市场销售回暖对应的真实销售回款情况，创新性的营销手段的意义更大于实际效果，我们用天猫双11来和这次恒大的线上打折来进行类比的话可能更容易理解。 2、政策调控 昨天央行货币执行报告提出不将地产作为短期刺激经济的手段，维持这个提法体现出短期对于地产的调控也不会出现太大变化。同时我们也看到，春节后央行持续出台政策，维持流动性持续边际宽松，MLF利率和LPR已经均有所下调，从货币端引导利率下行的态度非常明确，所以地产行业，无论是企业端还是购房者端，也是非常明确边际上能够受益的。 除了中央之外，多地政府密集发布房地产前端支持政策，包括：缓缴或分期缴纳土地出让金、土地保证金比例降至20%、商品房预售条件放宽等。一方面，这是为了通过缓解当地房企的流动性压力，以此保障当地房地产市场和经济的稳定；另一方面，在地方政府财政压力进一步加大背景之下，政府也希望通过缓解拿地资金压力以及加快项目周转等措施促进房企拿地意愿，推动土地市场回暖，缓解自身财政压