东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 K12 在线教育系列报告之三(行业跟踪） 核心观点 在发布 5G风起，在线教育正当时在线教育深度系列二之后，我们近期对疫情期间在线教育行业变化进行深度跟踪，本篇报告突出贡献以下：1）对在线行业近期流量数据进行跟踪&分析；2）设计一手问卷调查（获得 800 份全国样本），从实际反馈进一步分析行业及验证行业大逻辑。 线上流量跟踪：站内站外流量全网激增，行业爆发性增长。站外渠道，官媒首次及全平台支持推广线上课程，以官媒【央视频】为例，单日观看累计人次最高超 4 千万；站内流量，2月人次、下载量、日活较上月出现5-20X增长。对比各家机构，学而思网校最为受益，因响应速度+课程体系+行业品牌上都处于行业领先地位，流量增长及流量占比明显高于其他公司，作业帮、猿辅导紧跟其后。这次疫情极大程度的提升了在线行业的渗透率，尤其是大幅提升了家长&学生对于在线教育的接受度。 800份全国一手调研问卷结果超预期，行业渗透大幅提升。在 800 份全国样本中 76%的用户体验过免费课程（CNNIC 数据 2019H1 在线教育渗透率 27.2%），在体验过的免费课的用户中 44%为完全没有教培经验的用户，在线免费课触及到了大量新用户。从观看渠道来看，体验过学而思课程用户占比达到 75%，受益最为显著。从课程体验来看，用户整体较为满意，对课程内容和配套服务相对满意，但是对于交互性（互动性&专注性）负面评价占比提升，特别是有线下培训或者前期上过付费线上课程的用户在交互性的负面评价更多。说明当前在线大班产品，在互动性仍存在痛点，未来能够解决互动性问题的机构将在行业中处于优势地位。 线下机构跟踪：线下培训机构转型线上小班模式，推出本地化公益课程参与线上。强调“三原”原则，即原课程内容，原授课老师，原上课时间。价格上，大多数机构（除新东方）对寒假课程降价以保留存（头部机构退费率控制在8%）。近期春季课机构价格与线下保持一致，无降价策略。竞争策略上，新东方、学而思、卓越等及机构提供免费本地化同步课程，豆神大语文为唯一线下小班转大班直播授课且效果良好（退费率8%）。短期收入端线下培训受寒季降价和扩张受阻影响，收入增速放缓。而成本端租金成本相对固定，变动成本增加了流量成本，预计疫情的负面影响将在暑期逐步消退。 政策端：公立学校复课时间大部分延迟至 3 月后。公立学校课程开始借助国家和省级教育资源平台、电视渠道和电子教材等方式，开展校内课程的教学，学生主要的学习时间将逐渐回归课堂，线上培训机构将逐渐回归常态化。 投资建议与投资标的 C 端逻辑流量加速，头部更加突出。此次研究从流量数据+一手调研样本等多维度，验证 C 端逻辑。 1）线上看好头部产品，将 2C流量转化。建议关注好未来(TAL.N，未评级)、新东方在线(01797，买入)、猿辅导&作业帮（产业）；2）线下端，疫情期间或加速中小教培机构出清，龙头企业加速 OMO 进程，长期利于线下教培龙头集中度上升。建议关注新东方(EDU.N，未评级)、 立思辰(300010，未评级) 、卓越教育集团(03978，未评级)等全国和地区龙头公司。 风险提示 转化率不及预期、竞争格局演变不及预期、样本数据存在偏差 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2020 年 02 月 26 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqianorientsec 执业证书编号：S0860517020003 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanboorientsec 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 2 目 录 1. 线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长. 5 1.1 站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万 . 5 1.2 站内跟踪：各家产品流量暴增，下载量/日活 5-20 倍增长 . 8 1.3 学而思课程最为丰富，新东方在线持续性强 . 10 2. 800 份调研样本，市场反馈超预期 . 12 2.1 渗透率：课程触及到大量新客户，线下核心用户同样参与 . 13 2.2 用户画像：免费课用户以中小学为主，城市分布均匀. 14 2.3 用户体验：课程整体体验较好，交互性是痛点，线下用户负面评价占比提升. 15 2.4 品牌选择：学而思网校最为受益，成功触及下沉市场. 16 3. 线下跟踪：转型线上，提供免费课程与线上竞争 . 18 3.1 疫情期间，加速线下机构线上化，OMO 加速 . 18 3.2 春季课程价格与线下一致，推出免费课程应对线上竞争 . 19 4. 政策跟踪：开学时间延迟，官方资源逐步上线 . 22 5. 投资建议：C 端逻辑流量加速，头部更加突出 . 26 风险提示 . 26 附录（“停课不停学”免费直播课用户体验调查问卷） . 27 cVcZrUpZgZiZlX8ZwVnNtQaQaO7NnPnNtRqQeRnNoMlOnPrP9PrQoQuOrRpOuOsQpM有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 3 图表目录 图 1：2 月 4 日-20 日央视频渠道课程观看人次（w） . 6 图 2：央视频观看人次占比（%） . 6 图 3：2 月 4 日-20 日学而思课程观看人次（w） . 7 图 4：央视频观看人次占比（%） . 7 图 5：作业帮猿辅导流量占比 . 7 图 6：作业帮猿辅导观看次数 . 7 图 7：APPios 端下载量 . 8 图 8：易观智库的日活数据 . 9 图 9：QM 的周日活数据 . 9 图 10：学而思/作业帮/猿辅导课表（依次从左向右） . 11 图 11：新东方在线提供两类课程 . 12 图 12：课程为双师模式 . 12 图 13：新东方在线 APPios 端下载量 . 12 图 14：免费课人次中有过/没有教培经验的用户占比 . 14 图 15：免费课人次中参加过线下课程的用户占比 . 14 图 16：免费课用户年级分布 . 14 图 17：免费课用户年级分布 . 14 图 18：免费课用户地域分布 . 15 图 19：免费课用户地域分布 . 15 图 20：不同类型用户对于免费直播课的评价 . 15 图 21：用户品牌选择 . 17 图 22：分地区用户品牌选择偏好 . 17 图 23：站内站外渠道流量对比 . 17 图 24：各渠道/平台流量占比 . 17 图 25：新老用户渠道选择对比 . 18 图 26：新东方&精锐教育用户咨询截图 . 19 图 27：高思教育价格变化咨询截图 . 19 图 28：学而思春季班价格通知 . 20 图 29：卓越教育春季班价格通知 . 20 图 30：昂立教育春季班价格通知 . 20 图 31：新东方&学而思培优中小学免费课 . 21 图 32：卓越教育免费校内同步课 . 21 图 33：国家中小学教育资源云平台 . 24 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 4 图 34：四川省公共教育资源平台课程表 . 24 图 35：教材电子资源 . 24 图 36：电视台资源 . 24 表 1：各机构免费课程时间 . 5 表 2：APP 下载量前后对比 . 8 表 3：周活跃和周日均月活用户对比 . 9 表 4：课程进度对比 . 10 表 5：不同类型用户对于免费直播课的不同方面的评价体验 . 16 表 6：各教培机构寒假班直播平台&价格变化对比 . 18 表 7：线下机构免费校内同步课安排 . 21 表 8：开学时间 . 22 表 9：近期政策汇总 . 23 表 10：各地线上课程安排 . 24 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 5 1. 线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长 此次疫情为线上带来了大量用户流量，但是具体有多少，如何量化？这是市场非常关心的问题。为了量化，我们采取1）站外流量：连续多日跟踪了各家机构在央视频观看数量；2）站内流量：整理七麦数据、易观智库、Questmobile等多家数据进行对比分析。我们发现，无论站内外数据，均看见观看人次、下载量和日活用户数量大幅增加，整个行业享受流量红利，这次疫情极大程度的提升了在线行业的渗透率，尤其是大幅提升了家长&学生对于在线教育的接受度。 1.1 站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万 此次疫情期间，多方渠道，包括字节系、快手、官媒渠道、OTT 等全站平台均为在线教育打开窗口，我们通过其中之一【央视频】可得的数据跟踪，发现在线教育行业流量的确迎来全民性爆发增长。 头部线上教育机构响应最快，中腰部线上教育机构紧跟其后，在线教育机构无一缺席。1 月 27 日教育部要求春季学期延期，随后 29 日提出“停课不停学”的政策，各地教育部门开始筹备线上教学，而早在这之前各线上机构已纷纷出台免费课程。在一月末，头部诸如学而思网校、作业帮、猿辅导、新东方在线、网易有道先后推出了在线免费课程。中腰部线上机构布局相对较晚，陆续在 2月才推出免费课程。 表 1：各机构免费课程时间 机构 宣布时间 学而思网校 2020年1月26日（全国） 新东方在线 2020 年 1 月 27 日 （全国） 跟谁学&高途课堂 2020 年 1 月 26 日（武汉） 2020 年 2 月 4 日（全国） 猿辅导 2020 年 1 月 29 日（全国） 作业帮 2020年1月25日（湖北) 2020 年 1 月 27 日（全国） 网易有道精品课 2020 年 1 月 24 日（武汉） 2020 年 1 月 26 日（湖北） 2020 年 1 月 29 日（全国） 清北网校 2020 年 1 月 28 日（武汉） 2020 年 2 月 1 日（全国） 掌门教育 2020 年 1 月 27 日(湖北） 洋葱数学 2020 年 1 月 28 日（全国） 学霸君 2020 年 1 月 28 日（湖北） 朴新网校 2020 年 2 月 9 日（全国） 腾讯企鹅辅导 2020 年 2 月 5 日（全国） 火花思维 2020 年 2 月 1 日（全国） 编程猫 2020 年 2 月 3 日（全国） 核桃编程 2020 年 2 月 2 日（湖北） 数据来源：公司官网、东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 6 官方渠道首次开放，行业内流量爆发。央视频首次为在线教育平台开放了流量入口。我们以央视频举例，作为站外渠道流量数据分析的渠道。学而思网校、作业帮、猿辅导先后进入央视频平台后，站外流量迅速得到爆发性增长。根据在央视频连续多日的数据统计，有以下几点结论： 样本平台平均单日累计观看人次2300万，假设单学生每日观看 3-5 科，既 460-700 万人次，行业流量的确值得重视。 站外期初流量红利期最大，随后逐步分散化。总流量初期（2 月 4 日）峰值达 4318 万累计观看人次/天，至月末（2 月 20 日）下降 623 万人次，流量随站外平台的增多逐步分散化； 学而思网校优势最为明显（60%）。 从占比结构来分析，我们发现学而思网校占比始终稳定在60%，占据累计观看人次的半成以上，从数据上可得出学而思的认可度高。其次，作业帮、猿辅导稳定在 25%和 10%左右，这三家机构占据了全平台 95%的流量。可以看出学而思网校、作业帮、猿辅导在在线大班直播的行业地位，尤其学而思网校。更进一步，我们认为因站外流量为免费流量，不包括获客手段、运营转化、后期服务体验，学而思流量占比多证明其本身品牌或影响力较大。 图 1：2 月 4 日-20 日央视频渠道课程观看人次（w） 图 2：央视频观看人次占比（%） 数据来源：央视频、东方证券研究所 数据来源：央视频、东方证券研究所 学而思课程内容丰富，占据平台流量 60%。我们进一步就单产品做深度分析，为什么学而思网校可占据大部分流量？我们认为，学而思网校策略速度快+内容强+品牌力强为主要原因。1）策略速度快。学而思网校直播课程于 2 月 1 日抢先开始直播（全行业最早）；2）内容强。课程内容包括校内课、素养课、大师课、学习指导课和家长课堂。除了全新的 K12 名师课之外，大师课有中科院院士胡文瑞、港珠澳大桥总工程师林鸣等各领域专家大咖齐加入，课程内容成体系，课程设计精细，吸引了大量用户观看；3）本身品牌力强，也得到的官媒的首推。所以结果上看，学而思绝对领先。观看人次上，在单日最高观看累计人次可达 4318 万（2 月 4 日）；流量占比上，虽然流量逐日下滑，学而思用户观看次数最终稳定在全平台的 60%，依然是免费流量的最大受益者。 05 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 03 0 0 03 5 0 04 0 0 04 5 0 05 0 0 0观看人次100%59%76%60%100%51%61% 61% 57% 63% 57%55% 60% 58%41%16%19%0%32%23% 24% 24% 22% 28%28% 23% 25%0%7%21% 15% 13% 11% 12% 11% 10% 11% 10% 11%0%2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %1 0 0 %1 2 0 %学而思 作业帮 猿辅导有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 7 图 3：2 月 4 日-20 日学而思课程观看人次（w） 图 4：央视频观看人次占比（%） 数据来源：央视频、东方证券研究所 数据来源：央视频、东方证券研究所 作业帮较猿辅导进入平台较早，人次略微领先。作业帮 2 月 5 日开始直播，当天抢占了平台 40%的流量。猿辅导在 2 月 6 日开始直播，迅速对作业帮的流量产生了分流的效应。对比来看，由于作业帮进入平台较早，且课程难以产生绝对的差异化，因此凭借的先发优势，作业帮流量略微领先。 进入二月中旬后，作业帮/猿辅导的流量占比稳定在 25%和 10%左右。 图 5：作业帮猿辅导流量占比 图 6：作业帮猿辅导观看次数 数据来源：央视频、东方证券研究所 数据来源：央视频、东方证券研究所 综上所述，虽然央视频仅仅是站外流量的一个样本，但因其为官媒，流量范围大，可说明行业趋势。通过对央视频流量的梳理，可见行业流量迎来了爆发性增长。站外渠道还有学习强国、IPTV、各视频平台和其他应用程序等多平台分发，我们相信在线教育机构在这些平台上同样在获得了巨大的流量支持和关注度。 05 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 03 0 0 03 5 0 04 0 0 04 5 0 05 0 0 0观看人次100%59%76%60%100%51%61% 61% 57% 63% 57%55% 60% 58%41%16%19%0%32%23% 24% 24% 22% 28%28% 23% 25%0%7%21% 15% 13% 11% 12% 11% 10% 11% 10% 11%0%2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %1 0 0 %1 2 0 %学而思 作业帮 猿辅导41%16%19%0%32%23% 24% 24% 22%28% 28%23% 25%0% 7%21%0%15% 13%11% 12% 11% 10% 11% 10% 11%0%5%1 0 %1 5 %2 0 %2 5 %3 0 %3 5 %4 0 %4 5 %作业帮 猿辅导02 0 04 0 06 0 08 0 01 0 0 01 2 0 01 4 0 01 6 0 0作业帮 猿辅导有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 8 1.2 站内跟踪：各家产品流量暴增，下载量/日活 5-20 倍增长 在跟踪站外流量的同时，我们对站内流量的相关数据进行了紧密跟踪，数据源主要有三个来源七麦数据的ios端下载量、易观智库和QM，通过跟踪数据我们的得出以下结论： 下载量：短期 ios 端下载量峰值是一月平均下载量的 5-20 倍。且下载量集中在 2 月 1 日-2月 14 日，存在明显的周期性。不同品牌启动时间不同，新东方在宣布免费课后迅速启动，其他机构更多的在开课前下载量才开始启动。 站内活跃用户：易观智库和 QM 数据可以相互验证，各家 2 月份站内日活较 1 月份增长了 5-8 倍，说明免费直播和大规模的营销投入，此次疫情带来了大量站内流量激增。 跟踪ios下载量数据，数据呈现明显的爆发性、周期性和品牌性。七麦数据数据显示，ios 端下载量自 1 月 30 日开始井喷，各家机构下载量大幅提升，近期下载量已经逐步回落到常态。从爆发性来看，以学而思网校为例，1 月 1 日到 1 月 30 日的日均下载量 8806，而在 2 月 4 日下载量快速达到峰值 179536 次，增长了近 20 倍，猿辅导/作业帮/高途课堂/有道精品课/新东方在线分别增长了21/5/16/11/7 倍，同样增长显著。从周期性来看，用户下载行为主要集中在2月上半月，1 月 30 日-2 月 14 日学而思/猿辅导/作业帮累计下载量达到 130/116/66 万，学而思累计下载量已经接近暑期的正价人次。从品牌性来看，对比各家下载量爆发的启动时间，新东方在 27 日宣布提供免费课后下载量迅速启动，学而思和其他在线机构虽然在 2 月前宣布提供免费课，但是下载量在正式上课前2 月后才开始爆发，充分体现新东方的全国品牌的影响力。 图 7：APPios 端下载量 数据来源：七麦数据、东方证券研究所 表 2：APP 下载量前后对比 学而思网校 作业帮 猿辅导 高途课堂 网易有道 新东方在线 1 日-29 日均值（次） 8806 17650 5015 1897 1818 2616 近期峰值（次） 179537 83575 103844 30694 19158 17530 倍数 20 5 21 16 11 7 1 月 30-2 月 14 日累计下载量(万次) 129.9 65.6 115.7 15.2 11.8 10 1 7 9 5 3 78 3 5 7 51 0 3 8 4 41 2 4 5 63 0 6 9 46 8 0 01 9 1 5 805 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 02 5 0 0 03 0 0 0 03 5 0 0 002 0 0 0 04 0 0 0 06 0 0 0 08 0 0 0 01 0 0 0 0 01 2 0 0 0 01 4 0 0 0 01 6 0 0 0 01 8 0 0 0 02 0 0 0 0 02020/1/92020/1/102020/1/112020/1/122020/1/132020/1/142020/1/152020/1/162020/1/172020/1/182020/1/192020/1/202020/1/212020/1/222020/1/232020/1/242020/1/252020/1/262020/1/272020/1/282020/1/292020/1/302020/1/312020/2/12020/2/22020/2/32020/2/42020/2/52020/2/62020/2/72020/2/82020/2/92020/2/102020/2/112020/2/122020/2/132020/2/142020/2/152020/2/162020/2/172020/2/182020/2/192020/2/202020/2/212020/2/222020/2/23学而思网校 作业帮 猿辅导 高途课堂 网易有道精品课（右轴） 新东方在线（右轴）有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 9 数据来源：七麦数据、东方证券研究所 站内活跃用户数据同样大幅提升。易观智库和 Questmobile 的数据相互印证，各家机构在宣布提供免费课程之后，APP 周日均活跃用户大幅提升。根据 QM 数据显示，由于免费课程在周内每天都安排了课程，我们选取周日均活跃用户来观察用户变化，2月份以来周日均活跃用户大幅提升，学而思网校、作业帮、猿辅导分别为 318.8/228.7/218.7 万，较一月份均值分别提升了 8.5/7.6/8.5 倍。同时可以观察到市场集中度进一步上升，周活跃用户数学而思网校、作业帮和猿辅导，从一月初占比 75%提升到了 2 月份的 88%，第一梯队市场占有率提升。根据易观智库的数据显示，学而思网校和猿辅导的日活均值为 11.8/12.3 万，近期峰值分别为 77.7/68 万，分别增长了 6.58/5.54 倍，两者数据相互验证。 图 8：易观智库的日活数据 图 9：QM 的周日活数据 数据来源：易观智库、东方证券研究所 数据来源：Questmobile、东方证券研究所 表 3：周活跃和周日均月活用户对比 学而思网校 作业帮直播课 猿辅导 高途课堂 新东方在线 2019 年一月周活（万） 13.9 34.4 20.4 4.3 12.2 2020 年二月周活（万） 12.4 35.2 22