行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券 研究报告 2020 年 02 月 15 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516100008 caiwenjuantfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 家用电器 -行业研究周报 :春节前后线上线下销售受阻， “618” 或将引爆需求 2020W5周观点 2020-02-10 2 家用电器 -行业专题研究 :新冠肺炎疫情对家电行业的影响：危机 or 契机？ 2020-02-03 3 家用电器 -行业研究周报 :12 月空调产量持续提升，北向资金持续加仓 2020W3 周观点 2020-01-19 行业走势图 2020 年的回乡见闻，我们看到了什么？ 2019 年春节返乡期间，我们收集了 2110 份调查问卷，从家电行业的产品、 渠道等角度入手，对比各线城市、各年龄段的情况，全面 分析了 中国家电消费版图。 2020 年， 我们再次收集了 2527 份（有效填写数）调查问卷，通过与去年对比，寻找消费大趋势的变化。 大家电 购置需求进一步提升，烤箱 /蒸箱最为显著。 通过比较去年同一问题的答案来看，今年消费者对大家电的购买欲望显著增加，各大品类需求比例均有一定程度的提升。我们认为主要原因系： 1）该品类渗透率还不高： 2）叠加近期疫情影响：为了防控疫情，居民被动出行受限以及主动减少外出就餐等情形增加了在家烹饪的需求场景，从而带动产品需求提升。 消费以产品替换以及新品体验意愿为主。 对比去年数据显示，为新房添置需求有小幅下降，但近两年稳定在 25%的比例；同时，家电新增需求有较为明显的减少，同比 -9.61pcts；需求占比最高的为更新替换需求；另外，家中已有同类产品，但为了体验新品而产生购买行为的人群占比提升显著。 小家电 环境小家电需求最为旺盛，多功能锅需求增长显著。 从连续两年的调查问卷看来，环境小家电如吸尘器，扫地机器人，空 气净化器以及净水器等品类需求占比稳居高位， 2020 年吸尘器 /扫地机器人需求比例高达40.76%；而电饭煲，榨汁机以及料理机等厨房小家电需求则稳定在 10%左右，我们认为主要是因为厨房小家电作为高频消费产品 ， 需求稳定在一定水平；而环境小家电作为较为新颖的品类相较之下需求更为强烈。 2020 新看点 大部分消费者表示不会通过直播购买家电 。 将原因进一步展开来看，大部分消费者并没有收看直播的习惯，而小部分人认为还是需要实物考察以及直播的展示效率并不高。 投资建议 近期受春节物流停运以及疫情进一步管控升级影响，家电销售数据短期有所承压，但是危机也是契机，龙头公司经营韧性也依旧存在，考虑到外资及长期投资者的占比不断提升，龙头的估值中枢不断上移，建议结合行业趋势从全年角度关注龙头长期价值。我们建议后续积极关注三大白电龙头 海尔智家 、 美的集团 、 格力电器 进行防御，以及进入困境翻转期 的 成长性标的 海信视像 ，内销业务快速发展的 新宝股份 和中高端品牌及新品类布局完善的小家电龙头 苏泊尔 。 风险 提示 ： 问卷调查具有样本偏差、个别问卷填写人答案不属实等风险，请谨慎 参考 。 0%6%12%18%24%30%36%2019-02 2019-06 2019-10家用电器 沪深 300行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 样本来源：仍以一线城市， 80/90 年后及中偏高收入人群居多 . 3 今年较去年有什么变化？ . 3 2020 年新增了什么看点 ? . 7 投资建议 . 8 图 1：消费者对烤箱 /蒸箱需求最为显著 . 3 图 2：购买家电的主要目的集中在置换以及新品体验 . 4 图 3：我国居民人均可支配收入持续增长 . 5 图 4：选择线上渠道购买的消费者大幅增加 . 5 图 5： 2019 年实物商品网上零售额（亿元） . 6 图 6：过去一年常用的电商平台人群占比 . 6 图 7： 2020 年选择购买的小家电中吸尘器 /扫地机器人需求占比最高 . 7 图 8：大部分消费者表示不会通过直播购买家电 . 7 图 9：没有直播习惯是消费者不选择直播购物的首要原因 . 8 表 1： 2019 年 vs2020 年问卷样本信息 . 3 表 2： 2019 年实物商品网上零售额增速与物流增速相匹配 . 6 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 样本来源：仍以一线城市， 80/90 年后及中偏高收入人群 居多 本次调研由于主要是由证券从业人员发起并传播的，问卷样本上有比较明显的偏向性。 同时需要阐明的是由于填写样本的人员社会背景不同，其消费情况以及观念也不尽相同，因此我们这篇报告的核心目的意在寻找消费大趋势的变化而非个体差异性。 今年的样本来源 从城市划分来看 ， 57.3%的调研对象居住在一线及新一线城市，三四线城市占比 30.0%； 从年龄分布来看 ，接近 60%的样本人口集中在 20-35 岁之间； 从人均收入来看 ， 1 万 -5 万占比 32.53%。与去年的调研对象分布情况相比，今年更多集中在一线及新一线城市，三四线城市有所减少；而收入集中在 1 万 -5 万之间的比例有所下滑， 3000 元 /月收入的样本人群显著增加。 表 1： 2019 年 vs2020 年问卷样本信息 问卷样本信息 2019 年 2020 年 有效填写人数 2110 人 2527 人 年龄 20 岁以下 3.7% 3.6% 20-35 岁 68.2% 56.9% 36-55 岁 24.7% 27.4% 55 岁以上 3.5% 5.6% 城市划分 一线 36.9% 40.7% 新一线 19.2% 16.6% 二线 11.0% 12.7% 三四线 32.9% 30.0% 家庭人均月收入 3000 以下 7.5% 15.04% 3000-5000 15.6% 18.05% 5000-10000 27.7% 26.36% 1 万 -5 万 40.4% 32.53% 5 万以上 8.8% 6.02% 资料来源： 天风证券 2020 年春节问卷调查， 天风证券研究所 注：各城市划分根据第一财经发布的 2019 年城市商业魅力排行榜进行划分，一线城市包括海外及澳门香港 今年较去年有什么变化？ 大家电购置需求进一步提升，烤箱 /蒸箱最为显著。 通过比较去年同一问题的答案来看，今年消费者对大家电的购买欲望显著增加，各大品类需求比例均有一定程度的提升。 其中，烤箱 /蒸箱依旧为需求比例最高的品类，我们认为主要原因系： 1） 该品类渗透率还不高 ：作为较为新颖的烤箱 /蒸箱品类，其保有量对比于非常成熟的白电及黑电来说还处于相对较低的水平； 2） 叠加近期疫情影响 ：为了防控疫情，居民被动出行受限以 及主动减少外出就餐等情形增加了在家烹饪的需求场景，从而带动产品需求提升。 同时，今年我们特地将烤箱及蒸箱选项拆分以获取更精准的需求情况，问卷显示选择购买烤箱人数占比达到 16.5%，蒸箱 9.42%；蒸箱作为一个较新的厨电品类发展迅速，我们认为未来蒸箱及蒸烤一体集成的产品或将成为主流趋势。 图 1：消费者对烤箱 /蒸箱需求最为显著 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 资料来源：天风证券 2020 年春节问卷调查 ， 天风证券研究所 注：已剔除空白值 大家电 : 消费以产品替换以及新品体验意愿为主。 对比去年数据显示，为新房添置需求有小幅下降，但近两年稳定在 25%的比例；同时，家电新增需求有较为明显的减少，同比-9.61pcts；需求占比最高的为更新替换需求；另外，家中已有同类产品，但为了体验新品而产生购买行为的人群占比提升显著。 图 2：购买家电的主要目的集中在置换以及新品体验 资料来源：天风证券 2020 年春节问卷调查，天风证券研究所 注：已剔除空白值 我们认为以上数据结果实质上表明： 1） 目前大家电产品的保有量已稳定保持在一定水平； 2） 我国居民可消费能力正在持续提升； 3）主要消费群体的消费观念有所转变，在满足产品基本功能之上追求产品升级。 根据我国统计局数据显示， 2019 年我国人均可支配收入达到 30733 元，同比增长 8.9%，更高的可支配收入给予消费者更强的购买力。 整体来说，大家电产品形态已经非常成熟，未来各大厂商如何在产品基础上提供更多个性化的附加功能以俘获客户成为机遇点。 10.38% 9.10% 9.67%8.01% 6.97%14.55%18.68% 17.45% 17.73% 17.13%12.94%25.92%0%4%8%12%16%20%24%28%2019年 2020年26.04%32.15%26.89%13.57%25.77% 22.54%29.87%16.63%0%4%8%12%16%20%24%28%32%36%2019年 2020年行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 3：我国居民人均可支配收入持续增长 资料来源：国家统计局 ， 天风证券研究所 线上渠道对于大家电的重要性已不言而喻。 作为大家电传统的销售网络，线下一直以来是各大企业的核心分发渠道，而根据我们在过往报告中反复提出的观点则是，目前家电行业正在面临渠道的变革，渠道的碎片化、多样化成为必然趋势，其中就包括线上渠道逐步增长的影响力，传统渠道的层级削减以及线下渠道的角色逐渐转化为 “ 产品体验 ” 场景等等方面。 通过问卷调查我们也可以发现，相较于去年，消费者对网上渠道购买的偏好显著增加，而传统的 KA 以及其他线下渠道意愿占比均有所下降。 图 4： 选择线上渠道购买的消费者大幅增加 资料来源： 天风证券 2020 年春节问卷调查 ， 天风证券研究所 注：已剔除空白值 我国日益增长的网上销售额规模也佐证了这一点，根据统计局数据显示我国 2019 年网上零售额达到 85239.5 亿元，同比增长 21.4%。随着网络的可得性、日渐增长的网民数量以及覆盖范围更广的物流网，线上渠道加速了对传统零售业态的转型升级，即使是对大家电这样的产品属性来说，线上线下的相互融合成为家电企业的必然发展方向。 21966 2382125974 28228307338.4%9.0%8.7%8.9%8%8%8%8%9%9%9%9%9%9%9%050001000015000200002500030000350002015年 2016年 2017年 2018年 2019年居民人均可支配收入 (元 ) 居民人均可支配收入累计增长 (%)38.14%32.76%18.58%8.80%50.26%28.41%12.58%6.09%0%10%20%30%40%50%60%网上 实体店：百货商场 /购物中心2019年 2020年行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 5： 2019 年实物商品网上零售额（亿元） 资料来源：国家统计局 ， 天风证券研究所 根据数据显示，我国 2019 年物流快递业务量和业务收入分别完成 630 亿件和 7450 亿元 ,同比分别增长 24%和 23%，与商品网上零售额增速相匹配。 表 2： 2019 年实物商品网上零售额增速与物流增速相匹配 2019 年 实际值 同比增长 实物商品网上零售额（亿元） 85239.5 21.4% 全国快递业务量（亿件） 630 24.0% 业务收入（亿元） 7450 23.0% 资料来源： 国家统计局 ， 天风证券研究所 从消费者过去一年对电商渠道选择来看，淘宝天猫及京东两大平台稳居前位，合计占比 86%，近几年的新平台拼多多已占据 8%左右的份额。目前各大家电企业除了在天猫京东设立旗舰店以外，也陆续建立了小程序、 APP 等新兴线上渠道以进一步进行品牌导流。 图 6：过去一年常用的电商平台人群占比 资料来源：天风证券 2020 年春节问卷调查 ， 天风证券研究所 小家电 : 环境小家电需求最为旺盛，多功能锅需求增长显著。 从连续两年的调查问卷看来，环境小家电如吸尘器，扫地机器人，空气净化器以及净水器等品类需求占比稳居高位， 2020年吸尘器 /扫地机器人需求比例高达 40.76%，其中分别占比 14.96%及 25.8%；而电饭煲，榨汁机以及料理机等厨房小家电需求则稳定在 10%左右，我们认为主要是因为厨房小家电作为成熟的品类以及高频消费产品，需求则会稳定在一定水平；而环境小家电作为较为新颖的品类相较之下需求更为强烈。 109016871 6161.2 6481.37750.46068.4 6512.27031.4 7395.310860.19207.20200040006000800010000120001-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月52%34%8%4% 2%淘宝天猫 京东 拼多多 其他 (空 )行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 值得一提的是，作为去年刚出现的新兴品类 “ 多功能锅 ” 购买需求占比就已高达 12.47%。可见在小家电品类中， “ 爆品 ” 的成长 性以及市场潜力显著。换言之，能够持续打造 “ 新品 “、 “爆品 ” 的小家电企业在行业中具备长期核心竞争力。 图 7： 2020 年选择购买的小家电中吸尘器 /扫地机器人需求占比最高 资料来源：天风证券 2020 年春节问卷调查，天风证券研究所 注：已剔除空白值 2020 年新增了什么看点 ? 针对今年大热的 “ 直播带货 ” 销售模式，我们特此在问卷中新增了相关调研问题。调研显示，绝大多数的消费者表示不会通过直播推荐或者进入直播间购买家电产品。 图 8：大部分消费者表示不会通过直播购买家电 资料来源：天风证券 2020 年春节问卷调查，天风证券研究所 注：已剔除空白值 将原因进一步展开来看，大部分消费者并没有收看直播的习惯，而小部分人认为还是需要7.91%17.39%9.05% 9.95% 7.73% 9.62% 11.90%13.13%11.95%40.76%12.23%18.64%11.48% 12.78%19.67% 17.25%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2019年 2020年17.41%79.30%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%会不会行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 实物考察以及直播的展示效率并不高。究其本质，我们认为直播销售模式主要与产品以下两个属性有关： 1）产品单价： 根据过往调研信息， 超过 200 元以上客单价的产品在直播间卖存在一定困难，因为直播更多的是靠冲动消费，一旦出现单价较高的产品消费者权衡维度和时间就会增加，从而导致转换率下降； 2）产品形态 : 轻便、小巧以及不需要太多售后服务的小家电更加适用于直播间的销售，而需要复杂的安装及售后的大家电产品相对不适用这种销售模式。 图 9：没有直播习惯是消费者不选择直播购物的首要原因 资料来源：天风证券 2020 年春节问卷调查，天风证券研究所 注：已剔除空白值 投资建议 近期受 春节物流停运以及疫情进一步管控升级影响，家电销售数据短期有所承压，但是危机也是契机，龙头公司经营韧性也依旧存在，考虑到外资及长期投资者的占比不断提升，龙头的估值中枢不断上移，建议结合行业趋势从全年角度 关注龙头长期价值 。我们建议后续积极关注三大白电龙头 海尔智家、美的集团、格力电器 进行防御，以及进入困境翻转期的 成长性标的 海信视像， 内销业务快速发展的 新宝股份 和中高端品牌及新品类布局完善的小家电龙头 苏泊尔 。 75.40%14.32%9.08%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%本身没有收看直播的习惯平常会看直播，但更倾向于在线下看实物平常会看直播，但直播展示产品不专业，展示效率低行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本 报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的 投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及 /或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不 一致的市场评论和 /或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及 /或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 股票投资评级 自报告日后的 6 个月内，相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的 6 个月内，相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益 20%以上 增持 预期股价相对收益 10%-20% 持有 预期股价相对收益 -10%-10% 卖出 预期股价相对收益 -10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅 5%以上 中性 预期行业指数涨幅 -5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅 -5%以下 天风 证券研究 北京 武汉 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路 36 号 邮编： 100031 邮箱： researchtfzq 湖北武汉市武昌区中南路 99 号保利广场 A 座 37 楼 邮编： 430071 电话： (8627)-87618889 传真： (8627)-87618863 邮箱： researchtfzq 上海市浦东新区兰花路 333 号 333 世纪大厦 20 楼 邮编： 201204 电话： (8621)-68815388 传真： (8621)-68812910 邮箱： researchtfzq 深圳市福田区益田路 5033 号 平安金融中心 71 楼 邮编： 518000 电话： (86755)-23915663 传真： (86755)-82571995 邮箱： researchtfzq