证券研究报告 专题报告 借鉴 30+对标案例 ，教培企业最全自救手册！ （附： 19 省 市 优惠政策汇编） 2020.2.11 黄莞（分析师） 史玲林（研究助理） 史玲林（研究助理） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguangzgzhs shi.linglingzgzhs 执业编号： A1310517050001 A1310118080004 摘要 ： 新型冠状病毒疫情 来势 汹汹，让全国上下触不及防。教育部门的应对也一再升级，复课时间一再延后。截至 2 月 8 日，浙江、江苏、上海、重庆、广东、安徽等 6 省份已发文称 2 月底前不开学，内蒙古、甘肃、黑龙江开学时间推迟至 3月 1 号之后。预计教培机构的线下复学时间与学校开学时间保持一致。突如其来又遥遥无期的停课更是让受影响最直接的教培企业命悬一线，既有“现金流危机”近优，也有“在线冲击”等远虑。 短期 究竟该如何自救？ 这是当下绝大多数教培机构心中的 最大 疑惑。 本文将回顾 新东方、好未来、卓越教育等 教育前辈 们 在非典 及本次应急措施，结合 阿里巴巴、 海尔、携程等 其他行业的经验 措施 ，以及 约 30 家 各 领域大小教育企业的应对措施。 我们总结 其应急措施主要包括三个方向 ： （ 1） 积极寻求外部资源支持 ： 政策方面，设立专项小组跟踪 本省乃至本市本区的具体政策。 截至 2020 年 2 月 8 日，全国 19 个省（市、 自治区）已发布对本次疫情期间促进中小企业持续健康发展的若干措施 。本次政府支 持措施主要涉及降低中小企业经营负担，保障企业正常生产运营的部分税费减免、 延迟缴纳、财政补贴等措施，并着手加强信贷、担保等金融支持力度等 ，如承租国有资产类经营用房的受影响较大的企业可享受 1-3 个月的免租或减半 等。 此外 此次疫情对教培机构影响最为直接的就是现金流的问题，解决现金流最简单最直接的方式就是金融工具。 如 2003 年非典期间新东方在应对大量的退费挤兑行为时，采取了“ 朋友借贷 2700 万元、争取银行放宽取款限制、引入老虎基金战略投资 ” 等 3个手段均为金融手段 。 工具细分来看 ，股东增资 及个人借款是到账周期最快的方式，银行借贷 与股权融资耗时相对较长。建议短期注重股东增资、个人借款等应急措施，同时着手准备股权融资材料或银行借贷资料。 如股权融资耗时约 4-5 个月，有需要的企业可尽早做好准备并提前启动 2020 年融资计划，并请第三方专业机构协助落地提升效率。 （ 2）财务方面开源节流： 成本方面， 租金与人力成本并列为线下教培机构两大成本， 合计 占 比 50-70%以上，疫情期间租金与人力成本的刚性支出是导致现金流危机的重要原因。企业 可积极 应急协调：协商房东减免房租；协商员工共度难关，暂时减少工资支出或转移 到后续月份，如携程非典时期就协商管理人员暂时只拿 60%薪酬。 收入方面， 建议 持续服务延期开班减少退费、转移线上尽量确认耗课收入。且可视情况考虑转化过去想投资单店的部分忠诚家长、优惠价提前报课续费等方式创造新 收入 。 相关 报告 1、 2020 年教育行业年度策略： 棋至中局，长期掘金素质教育 -20191220 2、 新冠疫情影响之教育板块：短期线下中小教培机构影响巨大，中长期将加速提升在线渗透率 -20200202 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 2页共 70页 专题报告 （ 3）业务模式调整升级拥抱大趋势： 通过远程案头教研、员工培训，强化线上品宣及春招，保持用户互动等措施保持原有业务持续开展以待疫情结束需求反弹。同时结合自身优劣势积极尝试在线教育，充分利用 Classin 等成熟第三方线上辅助教学工具。 终极思考：疫情后，教培行业的 长期 变化？ 越是寒冬 ， 越容易出现伟大的企业 ！ 企业不仅 需要 思考应对 当前 困局的 应急措施，还要 远谋 危机解除后的 中长期 部署 ， 化 “危”为“机”。 对于线下教育企业来说，“如何 在 加速洗牌后的新竞争格局下有所作为？企业日常需构建哪些核心能力才能真正地增强抗风险能力？线下企业如何利用好在线能力积极突围而 非防守？”等问题或许才是即将面临的真正挑战。 疫情终将会过去， 但是我们以下几个趋势变化不可忽视：（ 1） OMO 模式的深化应用将是教培行业的长期趋势。（ 2）此次疫情 将加速消费者对在线教育的认知和接受度 ，三四线下沉市场空间将进一步开放。（ 3）线下教培格局加速洗牌，疫情后线下或存整合空间。（ 4）加盟或直营本质并没有规避线下教培机构的本质问题，无论管理公司采取何种模式，打造良好的单店模型终将是企业发展的核心基石。 风险提示： 新型冠状病毒性 肺炎疫情发展态势不确定性 风险、 宏观经济下滑风险 、教培企业资金链断裂风险、行业竞争加剧风险 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 3页共 70页 专题报告 目录 1、企业痛点：既有 “ 现金流危机 ” 近优，也有 “ 在线冲击 ” 等远虑 . 5 1.1 短期问题：退费和成本刚性致现金流危机，员工情绪低落，在线教育机构同业竞争压力增大 . 5 1.2 长期问题：疫情后消费者信心恢复、企业 1-2 年扩张策略调整、业务模式升级等挑战 . 6 1.3 终极思考：疫情后，教培行业 的长期变化？ . 6 2、非典启发及当前教育企业措施 . 7 2.1 教育上市 /挂牌公司疫情后相关措施：保障品牌声誉、持续用户服务、谋求外部资金支持、关注消费者信心与员工健康 . 7 2.1.1 标杆案例一：新东方非典往事与当前措施 . 9 2.1.2 标杆案例二：好未来非典往事与当前措施 . 10 2.1.3 标杆案例三：卓越教育非典往事与当前措施 . 10 2.2 一级市场教育公司本次疫情措施 .11 2.3 跨行业的非典经验之谈：企业文化价值观是基石，围绕客户需求积极开拓新业务拥抱 新趋势 . 13 3、教培企业自救最全手册：开源节流，现金流第一位 . 15 3.1 积极寻求外部资源支持 . 15 3.1.1 金融工具：短期注重股东增资、个人借款等应急措施，着手准备股权融资材料或银行借贷资料 . 15 3.1.2 积极寻求政 府政策支持：与政府部门多沟通，设立专项小组跟踪政策进度 . 17 3.2 财务开源节流 . 21 3.2.1 企业成本：协商第三方控制租金、人工成本，切忌注意员工情绪、防止疫情后离职潮 . 21 3.2.2 企业收入：持续服务减少退费率，优惠营销提前报课续课 . 21 3.3 业务模式调整升级 . 22 3.3.1 原有业务：远程案头教研、员工培训，强化线上品宣及春招，保持用户互动 . 22 3.3.2 在线业务：结合自身优劣势积极尝试在线教育拥抱大趋势 . 24 4、风险提示 . 26 附录：各省（市、自治区）疫情支持政策一览 . 27 （ 1）北京市 . 27 （ 2）上海市 . 30 （ 3）广州市 . 33 （ 4）深圳市 . 34 （ 5）重庆市 . 36 （ 6）广东省 . 38 （ 7）山东省 . 41 （ 8）江西省 . 43 （ 9）河北省 . 45 （ 10）浙江省 . 49 （ 11）湖南省 . 51 （ 12）黑龙江省 . 53 （ 13）海南省 . 54 （ 14）福建省 . 56 （ 15）四川省 . 57 （ 16）山西省 . 58 （ 17）湖北省 . 59 （ 18）吉林省 . 61 （ 19）内蒙古自治区 . 63 （ 20）宁夏回族自治区 . 64 （ 21）广西壮族自治区 . 65 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 4页共 70页 专题报告 图表目录 图表 1 各省市自治区开校时间 . 5 图表 2 部分教育上市 /挂牌企业本次疫情措施 . 7 图表 3 部分教育非上市 /挂牌企业本次疫情措施 . 12 图表 4 阿里、海尔、携程非典期间应急措施 . 13 图表 5 此次中小企业能用于缓解资金压力的手段主要有银行借款、股东增资、个人借款 、股权融资等 . 15 图表 6 企业股权融资流程及时间周期（约 4-5 个月） . 16 图表 7 一级市场股权投资机构 2019 年募资下降 . 17 图表 8 一级市场股权投资机构 2019 年投资额下降 . 17 图表 9 各省市疫情政策涉及内容，以及广东省、广州市、深圳市明细内容（各省市详细政策见附录） . 17 图表 10 微博上关于员工对被迫降薪的言论 . 21 图表 11 本次疫情期间部分企业对收入项的应急处理措施 . 22 图表 12 远程办公工具 . 23 图表 13 抖音短视频宣传 . 23 图表 14 贝尔科教公众号疫情安全科普 . 23 图表 15 中国直播互动教育相关企业（部分） . 24 图表 16 腾讯教育疫情期间教培机构支持工具 . 26 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 5页共 70页 专题报告 1、 企业痛点 ： 既有 “现金流危机”近优，也有“在线冲击”等远虑 新型冠状病毒疫情 来势 汹汹，让全国上下触不及防。教育部门的应对也一再升级，复课时间一再延后。截至 2 月 8 日， 浙江、江苏、上海、重庆、广东、安徽 等 6 省份已发文称 2 月底前不开学，内蒙古、甘肃 、黑龙江开学时间推迟至 3 月 1 号之后 。预计教培机构的线下复学时间与学校开学时间保持一致。 会不会进一步延后，有待持续关注疫情的发展变化。突如其来又遥遥无期的停课更是让受影响最直接的教培企业命悬一线， 既有“现金流危机”近优，也有“在线冲击”等远虑 。 图表 1 各省市自治区开校时间 开校时间 地区 推迟至 2 月 16-17 日之后 福建、 辽宁、云南、江西、四川、河南 、湖南（ 中小学、幼儿园 ） 推迟至 2 月 24 日之后 海南 、山东、湖南（高等学校） 2 月下旬 贵州 推迟至 2 月底 浙江、江苏、上海、重庆、 广东、安徽 推迟至 3 月 1-2 日之后 黑龙江 、 甘肃 、 内蒙古 开学时间不是很明确 湖北、北京、天津、陕西、吉林、广西、新疆、山西、河北、青海、宁夏 未发布相关通知 西藏、台湾、香港、澳门 数据来源： 公开资料、 广证恒生 公告截至日期： 2020 年 2 月 8 日 1.1 短期问题： 退费和 成本刚性 致现金流危机 ，员工情绪低落，在线教育机构同业竞争压力增大 （ 1） 退费 和 成本刚性下的现金流压力 ： 疫情爆发后，正值企业寒假班上课期间，培训业务的临时终止随之带来了 寒假班退费 的 问题 。目前 不同细分领域影响程度不同 ，诸如 游学研 学这类主要在寒暑假创造收入的企业，影响 最 大且后续无法补救或平摊收入成本。 多数企业虽然存在全年业绩下降风险，但仍可采取部分补救措施。停课后导致线下教培企业的 收入项新增收入几乎为 0，春季招生停滞 ， 大量的 教育 创业公司账上 可能最多 只有 3-6 个月 的 现金流，可能扛不住这一波退款潮 。且后续 续费收入受消费者情绪所致也可能 大幅下降 。而企业目前租金、人力等成本的刚性属性会导致现金流出现较大压力。 根据行业一般情况员工薪酬 一般 占教培企业 营收 的 40-50%， 租金成本一般占 10-20%， 乃至更高。 （ 2） 企业 文化 未统一 、 员工 恐慌 情绪 蔓延 ： 教培老师收入多按照底薪 +学员抽成，疫情影响下老师收入大减 ， 员工也怕被协调减低工资，乃至被离职 ； 此外，教培企业多地布局， 疫区员工健康风险 较 大，需补贴、安抚等方式 妥善处理 。 （ 3） 同类型 在线 教育机构利好，短期大量冲击线下教培机构业务，竞争压力加大。 在线教育 发展多年 ，诸如在线 K12 教育、在线美术、在线陪练、少儿编程 、在线职教 等多个教育领域均有不同规模体量的在线教育机构。此次疫情爆发后，线下教培机构强制停业， 同领域在线机构大量抢占生源 。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 6页共 70页 专题报告 1.2 长期问题： 疫情后消费者信心恢复、企业 1-2 年扩张策略调整、业务模式升级 等挑战 （ 1） 消费者信心恢复： 参考非典时期，通常 疫 情结束后 出于对安全的恐慌心理，家长并不会立刻让学生进行线下集中上课。若顺其自然恢复，则等待时间较长，对企业发展极为不利。诸如新东方、卓越教育等老牌线下机构，当年非典时期就非常重视消费者信心恢复情况，对校区的 防疫措施严格执行且同步家长，以减少消费者对安全的恐慌心理。 （ 2） 年度扩张战略调整： 线下教培机构年度扩张计划多在上一年年底制定完成，此次突发疫情事件，对于多数正处于扩张发展期的线下企业来说，要重点 根据疫情进展情况，制度不同的线下 扩张计划 。在 疫情 不确定性较大的情况下 ， 短期 以保守起见 尽可能保持企业现金流 健康 为上策 。 一旦疫情结束，快速按照既定的假设条件下的扩张计划快速推进把握需求反弹之良机。 疫情终将会结束，机会总是留给有准备的人。 （ 3） 行业竞争局面的审视： 线上方面， 本次疫情下，在线教育利好，预计企业获客成本大幅降低，但由于大企业开启免费策略， 各家企业 是否 能够在此竞争中获取 持 续性竞争优势还有待续跟踪和验证 ； 线下方面， 经过短期疫情影响 ，线下中小企业会加速洗牌，疫情后如何利用自身资源整合 线下 格局逆势增长，也是线下教培企业需要关注的 中长期 问题。 1.3 终极思考： 疫情后，教培行业的 长期 变化？ 企业不仅需要思考应对当前困局的应急措施，还要远谋危机解除后的中长期部署。对于线下教育企业来说，“如何加速洗牌后的新竞争格局下有所作为？企业日常需构建哪些核心能力才能真正地增强抗风险能力？线下企业如何利用好在线能力积极突围而非防守？”等问题或许才是即将面临的真正挑战。疫情终将被战胜， 疫情终将会过去， 但是我们以下几个趋势变化不可忽视： 1、 OMO 模式的深化应用将是教培行业的长期趋势。 在线教育大势所趋， 2018-2019 年以来在线教育从规模化增长进入商业模式验证阶段。本次疫情停课不停学更 会加速家长和学生对在线教育产品的尝试和认知。长期来看，充分利用线上与线下各自的优劣势互补， OMO 模式的深化应用 将 是教育行业的长期趋势。 在此 次疫 情中， 诸如好未来、新东方等 OMO 模式已有成果的头部企业 应对相对自如 。 一方面保留延迟开班、退费等线下常规措施，另一方面线下课程“无差别”转移至线上授课，减轻陷入停课的窘迫。并且通过各自旗下的“新东方在线”和“ 学而思网校 ”迅速调集在线教育资源 向全国学生提供学校同步课程 ，成效显著。 2、 此次疫情将加速消费者对在线教育的认知和接受度 ，三四线下沉市场空间将进一步开放。 关于三四线城市下沉的趋势，教培行业已讨论良久，但无奈三四线城市消费者习惯的培育仍需一定时间。此次疫情下，消费者被迫居家学习、各个细分领域发布各自线上教育产品，客观上通过在线的方式进一步培育了三四线乃至更广大市场的消费者习惯。长期来看，将加速企业布局三四线市场的步伐。 3、 线下教培格局加速 洗牌 ，疫情后线下或存整合空间。 疫情对中小企业的冲击在所难免，此次危机后线下教培市场加速洗牌，客观上为具有一定抗风险能力的优质教培企业提供了战略 扩张整合的机会。 此次危机下的现金流危机，本质上仍是教培企业单店模型存在 问题 。 或租金成本过高、或人工成本过敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 7页共 70页 专题报告 高，线下教培企业租金、人工两大成本合计大约在 50-70%，乃至更高。期间波动范围约 20%，主要系企业管理水平、资源禀赋等诸多因素所致。加盟、直营、乃至合伙人制度等商业模式仅是对管理公司前期投入和收入结构造成差异，但无论是加盟管理公司还是直营管理公司，单位店铺都是起商业模式的基本经济单元，只有每个单店运营良好，企业的加盟商才能持续增加，直营店的收入才会越扩张越大。我们认为，良好的单店模型是涉及线下教育企业 均需具备的核心基石。 2、 非典启发及当前教育企业措施 短期究竟该如何有效自救？相信是绝大多数教培机构心中的疑惑。我们将回顾教育前辈们非典时期的措施及本次应急措施，结合其他行业的经验，以及同领域各类教育企业的应对措施。他山之石，可以攻玉。 2.1 教育上市 /挂牌 公司疫情后相关措施 ：保障 品牌 声誉、持续用户服务、谋求外部资金支持、关注消费者信心与员工健康 目前各细分领域上市或挂牌公司已发布相关疫情应急方案 ， 整体来看，上市 /挂牌企业所采取的措施主要导向了“免费策略”。 诸如 好未来、 跟谁学 、有道、新东方在线等 在线教育企业多 免费为全国学生 提供在线课程 ；诸如拓维信息、三爱富、 颂大教育等 教育信息化企业 则免费开发相关资源平台；如瑞思英语、立思辰、美吉姆、童学文化等 素质教育、学科素质化 、 早教托育 等线下教培机构，多采取停课退费 &延期开班，转战在线场景，持续用户互动等措施 。 图表 2 部分教育上市 /挂牌企业本次疫情措施 公司 所属细分 本次疫情措施 好未来 （ TAL.N） K12 课外培训 1、 学而思网校 联合 央视频 上线针对疫情定制的免费直播课程。 2 月10 日起向全国用户正式推出全年级各学科免费直播课和自学课 ； 2、联合 学习强国 推出 中小学免费课堂；考满分免费提供在线课程和服务；爱棋道人捐款 38407 元，推出普惠围棋课；熊猫博士免费开放 120 节百科知识课；希望在线开放资源； 3、 面向教培机构启动了“避风港计划”，合作机构可以免费使用直播云的直播教学系统，实现线上教学 ； 4、 设立 1 亿元抗击疫情专项基金 ； 5、线下课程转移线上教学； 新东方 （ EDU.N） K12 课外培训 1、 捐款 2000 万元，定向免费提供 寒春班课和心理疏导； 2、 向全国中小学生免费提供新东方在线课程 100 万份； 3、 向医护人员子女提供“新东方中小学寒假班课程” ； 4、 线下课程转移线上教学； 卓越教育 （ 3978.HK） K12 课外培训 1、 同教材、同进度的卓越在线课程接替线下课。 2、 已经报读寒假年后线下课程（不含特价班）的学生我们将返现600 元 /科到卓越账户，可用于任意课程报读抵扣。未报读卓越寒假课程的学生，报读寒假在线课程，也可享受该返现福利。对 设立 热爱学习奖学金 200 元 /科 。 3、 2 月 9 日，公司宣布向广州、深圳、东莞、南宁小学一年级至初中三年级的学生提供免费校内同步直播课程。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 8页共 70页 专题报告 4、组织公司 超 1000 名的卓越老师参与线上课程磨课与备课，超百名一线营运人员协助教学后方支持，超 20 名卓越五星级教师参与线上课程研发 。 5、 携手君学集团领衔发起“有朋教育联盟” 思考乐教育 （ 1769.HK） K12 课外培训 1、成立紧急预案小组，实时关注疫情，积极响应政府建议。 2、 全面停寒假班线下课程，线下课程转移“思考乐网校”上课时间段不变，上课内容保持不变。 3、 2020 年 2 月 14 日起，陆续发布各年龄段的 思考乐公益讲座 。 新东方在线 （ 1797.HK） 在线教育 2020 年 1 月 27 日， 新东方在线宣布为全国中小学生提供所有春季班直播课程 ，第一批供应一百万份。 2020 年 1 月 30 日，新东方在线宣布为全国大学生免费提供包括大学英语四六级正价课、考研英语 、雅思托福 等课程，共计 10 万份课程。 跟谁学 （ GSX.N） 在线教育 2020 年 1 月 26 日旗下中小学在线辅导品牌高途课堂 为武汉地区中小学捐赠 20000 份寒假直播课。 2 月 4 日高途课堂宣布 向全国中小学生提供免费直播课 ； 有道 （ DAO.N） 在线教育 1、 2020 年 1 月