research.stocke 1/20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_main 行业研究类 模 板 专题 传媒行业 报告日期： 2020 年 2 月 6 日 进击的“宅 文化 ” ： 引爆“宅经济” ，打开任意门 文娱 行业深度报告 行业公司研究传媒行业 ：颜沁 执业证书编号： S1230517040001 ： 021-80108122 ： yanqinstocke table_invest 行业 评级 传媒 看好 Table_relate 相关报告 1 传媒行业周报（ 10.22-10.28 ）2018.10.31 2 传媒行业周报（ 10.15-10.22 ）2018.10.23 3 传媒行业周报（ 10.8-10.14 ）2018.10.15 4传媒行业周报（ 8.20-8.26） 2018.08.27 5传媒行业周报（ 8.13-8.19） 2018.08.20 table_research 报告撰写人： 颜沁 数据支持人： 颜沁 报告导读 春节期间突发的重大公共卫生事件 中， “宅经济 ”爆发令人瞩目 。此次特殊经历 将加深 多 个 年龄段群体对 “ 宅文化 ” 与 “ 宅经济 ” 的 感知与认可，而这将为 “ 宅经济 ” 的持续 升温 注入 无穷动力。传统 文化产业 与新兴产业也在转型期间，全力寻求瓜分这一 需求盛宴的新 机会 。 投资要点 要 点 1. 宅文化引爆“宅经济” 随着 中国居民消费结构升级，文化娱乐方面 投入呈现上升趋势 ， “ 宅经济 ”正加速升温。 根据 QuestMobile 数据显示，截至 2018 年 8 月， 中国 “宅经济”用户 MAU 为 8.34 亿 人 。 在此次重大公共卫生事件中， 线上产业近年的蓬勃发展 叠加 “被动宅”带来的经济效应 ， 在一定程度上抵消 了 该事件 对 产业 的 冲击。我们认为， 事件 平复后，此次 经历 将进一步提升公众对“宅 文化 ”的认知与认可，“宅经济”的消费者基础将进一步提升 。 而 “宅文化” 对 “宅经济” 的 持续催动 ，将 重构相关的产业经济版图。 要 点 2. 游戏行业爆火，棋牌游戏意外登顶 不管在日常的“宅文化”场景，还是在 目前 极端的“被动宅”场景下，游戏行业都因其超强的“吸金能力”最受瞩目。 春节期间， iOS 畅销榜前十游戏流水同比增长四成以上，排名 10-60 名游戏流水翻倍增长。 长期来看，尽管游戏行业将充分受益“宅经济”，但行业内部分化 已经 启动，强者恒强效应逐步显现。 因此， 我们有别于市场的观点是， 应精选个股，优先布局拥有成熟 IP、能持续创造稳定现金流、有品牌溢出价值的个股，腾讯、网易是第一梯队标的， A 股推荐完美世界、三七互娱、吉比特。 此外， 春节期间 棋牌游戏的表现十分“超预期” ， 排名上升最快的 10 款游戏中，有 7 款是棋牌类游戏。我们认为，棋牌游戏 中长期 将因为用户群大、黏性强、版号受限以及盈利模式创新的因素持续走强， 地方棋牌游戏因地域玩法限制很难出现大厂垄断，将是泛行业的投资机会。我们推荐关注布局棋牌游戏的 姚记科技 、昆仑万维，并重点提示关注浙数文化，旗下边锋 在地方性棋牌 iOS 免费榜中独占两席，旗下四川麻将 -欢乐麻将棋牌 排名第一 。 table_page 传媒行业点评 research.stocke 2/20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 要点 3. 影视行业 迎挑战： 平台、内容 唇齿相依 在此次“被动宅”的情景下，春节档播放量 却 未及预期 ， 整体剧集有效播放量仅增 8.3%， 综艺播放量下滑 28.53%；而 网络电影增长 明显达到 106.08%，主要因 头条系的短视频平台独家播放 囧 妈 增加播放量 。 平台方面， 芒果 TV、爱奇艺 等平台 增长， 腾讯、优酷等平台下滑量 明显。 我们 认为，此次播放量的升降暂未影响到各平台现有付费用户的稳定性，但 长期来看， 对优质内容的聚合 与 掌控 力 ，以及在特殊时段 的 爆点营销 能力 （如 囧妈 ），将 是平台未来竞争的核心优势。 有 因此，推荐关注储备优质内容以及长期拥有聚集相关内容能力的平台，建议关注芒果超媒。 内容 方面 ， 华策影视在前十榜单上占比达三成。 我们 的观点是 ： 影视 内容端的供给侧改革已 接近 完成，头部集中效应 凸显 。短期因 公共卫生事件 影响，存量内容 被进一步消化，中期会由于开机延迟等问题造成 行业 业绩 整体 承压，而长期来看，因分发渠道增加、原有内容二次创造需求增加、渠道对内容深度依赖等原因，具备强大内容创作力的头部公司将显著受益“宅经济”的发展。推荐关注华策影视、慈文传媒、光线传媒。 要点 4. 传统媒体“二次创业”，或现弯道超车机会 要点 传统新闻渠道类媒体在此次重大公共卫生事件中表现突出 。 我们 的观点是 ， 将这广泛的用户群留存在平台上，增强用户黏性将是传统媒体重要的“二次创业”， 这给了部分媒体 弯道超车头条系的机会。 我们认为 ， “央视频”是国家队的“抖音”、“快手”，其央视背景资源丰富且稀缺，权威性强，导流效果明显，不仅将在泛娱乐领域，更重要的是将成为新闻直播中的第一梯队标的。 在传统媒体领域，我们首先推荐关注中视传媒，其大股东为中央电视台无锡太湖影视城，实际控制人即为中央电视台，是央视旗下唯一的资本运作平台，未来发展具有想象空间 。 此外， 人民网、新华网等都值得关注。 要点 5. 广电大屏焕活力，快速切入在线教育 受此次疫情影响 ，全国各地中小学宣布延迟开学时间，线上教育依靠其打破空间和地域 的 优势，成了新的风口。 我们认为，各地广电网络有线运营商此次加速切入在线教育布局在线教育优势明显：电视大屏覆盖家庭面广，辐射人群多，符合各地教育局需求；相对于网络课堂，有杜绝网瘾的优势，符合家长需求；性价比高，目前各 大广电网络公司结合了强大的师资提供免费的课程，有线电视一年收费 不到两百元，符合大多数家庭消费需求。 对于各地的广电有线运营商来说，短期来看，电视大屏重新回归了家庭生活，让“客厅”成为了“课堂”，将有效增厚有线电视费的收入；中长期看，空中课堂或将成为中小学生的日常，假期生活中不可或缺的学习环节，经过培育期后，此块业务必将 带来明显收益。 我们推荐关注歌华有线、华数传媒、东方明珠。 风险提示 ： 疫情持续时间 与 严重程度 超预期 ，居民 消费 水平 提升速度放缓 table_page 传媒行业点评 research.stocke 3/20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 宅文化引爆“宅经济” . 5 1.1.“宅经济”爆发只是初露锋芒 . 5 1.2.消费结构升级，“宅文化”旺盛发展 . 6 2. 游戏行业爆火，棋牌游戏意外登顶 . 7 2.1. 玩家回归：长期运营 IP 是关键 . 7 2.2. 棋牌游戏成黑马，变 现方式出新招 . 8 3. 影视行业迎挑战：平台、内容唇齿相依 . 10 3.1. 播放量提升受影响，平台大战方兴未艾 . 10 3.2. 内容端中期承压，考验头部公司创作力 . 13 4. 传统媒体“二次创业”，或现弯道超车机会 . 14 4.1. 信息过剩，原创匮乏：传统媒体“二次创业”良机 . 14 4.2. 权威性需求重现，央视频 C 位出道 . 15 5. 广电大屏焕活力，快速切入在线教育 . 16 5.1. 唤醒电视大屏，切入线上教育享红利 . 16 图表目录 图 1：中国网民规模和网购交易额攀升明显 . 5 图 2： “宅”人群整体用户规模大 . 5 图 3：春节期间京东生鲜销售增长迅猛 . 5 图 4：春节期间邮政业务数量快速增长 . 5 图 5： “宅文化”辐射范围广泛 . 6 图 6：中国游戏产业市场销售收入及增长率 . 7 图 7：游戏细分市场收入及增长率 . 7 图 8： iOS 游戏畅销榜前 10 名 . 8 图 9：春节期间免费榜 Top 100 棋牌游戏数量 . 9 （ 1 月 24-2 月 5 日） . 9 图 10：春节期间棋牌游戏最高免费榜排名 . 9 （ 1 月 24 日 -2 月 5 日） . 9 图 11： 明日斗地主 1 月 23 日 -1 月 31 日排名 . 9 图 12： 2020 年春节视频平台有效播放量未及预期 . 11 图 13： 2020 年春节视频平台大年三十至初六剧集播放量分化 . 11 图 14： 2020 年春节视频平台大年三十至初六综艺播放量下滑明显 . 11 图 15： 2020 年春节视频平台大年三十至初六网络电影播放量分化 . 12 图 16：网络视频 /手机网络视频用户规模及使用率 . 14 图 17：网络新闻 /手机网络新闻用户规模及使用率 . 14 图 18： iOS 新闻（免费） app 排名榜 . 15 table_page 传媒行业点评 research.stocke 4/20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 19：央视频上线至今下载量攀升明显 . 16 图 20：央视“疫情 24 小时”观看人数破亿 . 16 图 21：中国在线教育市场规模将逐步扩大 . 17 图 22：中国在线教育用户规模增长明显 . 17 表 1：地方性棋牌 ios 免费榜前十 . 10 表 2：芒果 TV 2020 年剧集片单（拟） . 12 表 3： 2020 年大年三十至初六网络电影播放量前十 . 13 表 4： 2020 年大年三十至初六剧集播放量前十 . 13 表 6：广电在线教育布局明细 . 17 table_page 传媒行业点评 research.stocke 5/20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1. 宅文化引爆“宅经济” 1.1.“ 宅经济”爆发只是初露锋芒 关上家门，走向世界， “宅“家消费已成趋势 。 随着万物互联的逐步深化，“宅男宅女”群体的不断扩大， 宅经济亦随之快速增长 。 根据 QuestMobile 数据显示，截至 2018 年 8 月 ， 国内 “宅经济 ”用户 MAU 为 8.34 亿。 图 1： 中国网民规模和网购交易额 攀升明显 图 2： “宅” 人群整体用户规模 大 资料来源： CNNIC， 浙商证券研究所 资料来源： QuestMobile，浙商证券研究所 而此次突发的公众卫生事件则 以“被动宅”的方式 将 “宅经济” 瞬间引爆 。 以 京东生鲜在春节期间的 数据为例，从除夕至初九，京东生鲜销售同比增长 215%，全国卖出了近 15000 吨生鲜产品。其中，蔬菜获得销售和销量的双冠增长，销售同比增长近 450%。猪牛羊肉和禽肉蛋品等基本食材的销售同比都超过了 400%，猪肉同比去年春节增长超10 倍。此外，饺子、包子、糕点等面点的全国销量也超过了 2019 年“京东双 11”的规模。 图 3： 春节期间 京东生鲜销售增长 迅猛 图 4： 春节期间 邮政业务数量 快速增长 资料来源： 京东数据 ， 浙商证券研究所 资料来源： 国家邮政局 ，浙商证券研究所 我们认为，因线上产业近年的蓬勃发展，此次 “ 被动宅 ” 带来的经济效应将在一定程度上抵消危机带来的 产业 冲击。 而在 危机 平复 后 ， 此次 经验将进一步提升公众对 “宅经济” 的认知与认可， “ 宅经济 ” 的 消费者基础将进一步提升 。 6.88 7.31 7.72 8.29 8.54 0 20000 40000 60000 80000 0 2 4 6 8 10 2015 2016 2017 2018 2019H 用户规模规模 (亿人 ) 网购交易额 (亿元 ) 88.10% 74.40% 72.40% 74.90% 0.00% 50.00% 100.00% 70000 75000 80000 85000 2015-12 2016-12 2017-12 2018-08 月活跃用户数 (万人 ) 全网渗透率 450% 400% 360% 380% 400% 420% 440% 460% 蔬菜 肉类 7600 7700 7800 7900 8000 8100 8200 揽收包裹 投递包裹 +76.6% +110.34% table_page 传媒行业点评 research.stocke 6/20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 根据微信 2018 年、 2019 年国庆长假数据报告显示，越来越多的人在长假选择了“宅家”。 2018 年，有 2100 万微信用户在任意一天微信运动不超 100 步， 其中 80、 90 后占比达到 56%。而这样的“百步青年”人数在今年迎来了新高， 2019 年该人数已涨至 3480 万。我们认为， 伴随着宅人群 的日益增多 ， 宅经济将 迎来真正的爆发 点 。 1.2.消费结构升级 ，“宅 文化 ”旺盛 发展 消费升级催火文化娱乐需求， 随着宅群体的迅速扩容， “宅文化”发展迅猛。近年来，中国居民消费结构升级明显，在文化娱乐方面的投入 呈现上升趋势。我们认为， 顺应 5G 时代发展、契合现代人 文化生活 习惯的 “宅文化” 持续催动 “宅经济” 的发展， 进而 重构 相关 的产业经济 版图 。 图 5： “宅文化”辐射范围广泛 资料来源： QuestMobile， 浙商证券研究所 环境污染、自然灾害、公共卫生，在一幕幕 极端场景 日 益 频 发 的今天 ，我们可以 预期 “ 宅文化 ”盛行并非昙花一现。而 受益 该趋势 的 行业和公司， 正在突破 三维世界的物质 界限 ， 打造出一扇扇 连接个体与世界的 “任意门” 。 table_page 传媒行业点评 research.stocke 7/20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2. 游戏行业爆火，棋牌游戏意外登顶 2.1. 玩家回归： 长期运营 IP 是关键 不管在日常的“宅文化”场景，还是在 一些 极端的 “被动宅”场景 下，游戏行业 都 因其超强的“吸金能力” 最受瞩目。 根据 中国音数协游戏工委 数据显示， 2019 年，中国游戏市场实际销售收入 2330.2 亿元。增速为 8.7%，比去年同期高出 3.4%，游戏行业景气度提升。其中，移动游戏市场实际销售收入突破 1513.7 亿元，较去年同比增长 13.0%。 图 6： 中国游戏产业市场销售收入及增长率 图 7： 游戏细分市场收入及增长率 资料来源： 中国音数协游戏工委 ， 浙商证券研究所 资料来源： 中国音数协游戏工委 ， 浙商证券研究所 而在今年 春节期间， 伽马数据显示， ios 畅销榜前十名的游戏流水同比增长达到四成以上，远超去年同期；排名10-60 名的游戏流水 实现了翻倍 增长。 头部游戏方面， 王者荣耀、和平精英等手机游戏稳居榜单前列， DAU（日活跃用户数）相较 2019 年春节提升明显。公开资料显示， 王者荣耀大年三十当日流水超 20 亿元，单月流水 将 超 80 亿元，刷新了 2019 年大年三十 13亿元和 单月流水 71 亿元 的记录 。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 500 1000 1500 2000 2500 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 市场销售收入（亿元） 增长率 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 500 1000 1500 2000 2500 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 客户端游戏收入（亿元） 移动游戏收入（亿元） 其他（亿元） 客户端游戏收入增长率 移动游戏收入增长率 table_page 传媒行业点评 research.stocke 8/20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 8： iOS 游戏畅销榜前 10 名 资料来源： 苹果应用商店 ， 浙商证券研究所 （ 2020 年 1 月 30 日至 2 月 5 日 ） 按照榜单分析， 我们发现 前十中的王者荣耀、和平精英、梦幻西游、火影忍者、阴阳师等均具有 IP运营时间久 、存量游戏 群体大 、 品牌效应 强 的特点，我们认为，相较于之前手游平均 生命周期在一年左右的情况， 目前的畅销游戏已有所改变， 头部 游戏的生命周期 逐步 延长，这与游戏团队长期运营 IP 密切相关。伴随宅人群体量增大，游戏人群覆盖面变广，拥有较高品牌认知度的游戏将长期受益，并将在假期等特殊时间窗口迎来明显波段收益。 我们有别于市场的观点是， 长期来看， 尽管 游戏行业将充分受益“宅经济”， 但 行业内部分化启动，强者恒强效应逐步显现。 尤其 在此次 公共卫生事件 发生后，很多 中小型 游戏公司都将面临挑战，包括新 游戏 开发、 上线时间低于预期， 将 负担较高的人员成本， 中短期 业绩承压 等。因此，应精选个股， 优先 布局 拥有成熟 IP、能持续创造稳定现金流、有品牌溢出价值的个股， 腾讯、网易是第一梯队标的， A 股推荐完美世界、三七互娱、吉比特。 2.2. 棋牌游戏成黑马， 变现 方式出新招 此次春节假期期间，棋牌游戏的表现十分“超预期”， 预计 将在 用户量、 用户 活跃程度 、 付费率 等方面创下新高。 我们认为，此轮 棋牌游戏 火爆 是 因 突发的 公共卫生事件，使得 原本春节期间线下集中棋牌娱乐转向线上 。 七麦数据统计显示，农历腊月三十至正月初六，排名上升最快的 10 款游戏中，有 7 款是棋牌类游戏；排名上升最快的 20 款游戏中，有 14 款为棋牌类游戏。在 iOS 免费榜前十名的棋牌游戏，单日下载量较平日有三倍以上的增长。 table_page 传媒行业点评 research.stocke 9/20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 9： 春节期间免费榜 Top 100 棋牌游戏数量 （ 1 月 24-2 月 5 日） 图 10： 春节期间棋牌游戏 最高免费榜排名 （ 1 月 24 日 -2 月 5 日） 资料来源： 游戏葡萄， 浙商证券研究所 资料来源： 游戏葡萄， 浙商证券研究所 中长期来看， 此次事件后， 普通民众对于棋牌类线上游戏的认知将大幅提升， 棋牌游戏 “黑马” 效应或将持续 。尤其 在用户覆盖方面，棋牌游戏相较于其他手游，几乎是全年龄段覆盖，并且 有较强的熟人 社交属性 ，用户黏性强 ；政策方面，棋牌游戏版号受限，存量游戏将获较大的市场空间 。 值得注意的是，在盈利模式方面，棋牌游戏已出现新的变现方式。从之前单一且有经营风险的 房卡 模式逐渐转变为广告模式。 七麦数据显示， 春节期间， 东方头条旗下的明日斗地主 的 下载量从大年三十（ 1 月 24 日）开始暴涨，近一周的预估下载量超过 72 万，并 基本保持在 iOS 游戏免费榜 TOP10 内。 这款棋牌游戏的变现方式即为 视频广告， 并结合 “红包提现”， 在吸引用户点击观看视频广告上作用明显 。 图 11： 明日斗地主 1 月 23 日 -1 月 31 日排名 资料来源： 七麦数据 ， 浙商证券研究所 6 10 16 19 20 21 20 20 16 16 13 13 10 0 5 10 15 20 25 1 3 5 9 11 15 29 30 45 47 52 54 55 55 56 65 71 84 85 89 95 96 96 0 50 100 150 小美斗地主 欢乐斗地主 微乐家乡麻将 哈灵麻将 麻将来了 (QQ麻将 ) 广东家乡麻将 斗地主 (欢喜斗地主 ) 四川麻将 ·博雅 多乐保皇 斗地主单机版 腾讯广东麻将 五子棋 table_page 传媒行业点评 research.stocke 10/20 请务必阅读正文之后的免责条款部分 我们有别于市场的观点是，棋牌游戏短期受益明显，中长期 则 将因为用户群大、黏性强、版号受限以及盈利模式创新的因素持续走强，而地方棋牌游戏因地域玩法限制很难出现大厂垄断，将是泛行业的投资机会。 我们推荐关注布局棋牌游戏的姚记 科技 、昆仑万维，并重点提示关注浙数文化，旗下边锋重点布局棋牌游戏。 2016 至 2018 年，边锋网络抓住游戏市场进一步向移动端倾斜的大势，瞄准用户游戏事件碎片化需求，实现了从PC 端产品到移动端产品的跨越，火拼双扣、杭州麻将、移动掼蛋等 80 多款游戏在浙江省内实现深度覆盖 。并通过外延拓展战略，入股深圳天天爱、深圳乐玩等棋牌游戏公司，进一步拓宽覆盖。 而在此次春节假期期间，根据七麦数据显示，地方性棋牌 ios 免费榜中，浙数文化旗下边锋 两款 游戏入榜前十，包括排名第一的四川麻将 -欢乐麻将棋牌 和排名第十的浙江游戏大厅。 表 1： 地方性棋牌 ios 免费榜前十 应用 排名升降 游戏 (免费 )排名 1 四川麻将 -欢乐麻将棋牌 1482 18 2 哈灵麻将 -本地休闲棋牌 1471 29 3 闲逸麻将 -朋友约局平台 1466 34 4 天堂盛典 -日系 RPG 1462 38 5 征战三国 -一统江山 1445 55 6 广东家乡麻将 1444 56 7 萌龙大作战 1443 57 8 麻将明星 3 缺 1-欢乐麻将棋牌游戏 1440 60 9 麻将来了 (QQ 麻将 ) 1437 63 10 浙江游戏大厅 1433 67 数据来源 ： 七麦数据 ， 浙商证券股份有限公司 3. 影视行业 迎挑战 ： 平台、内容 唇齿相依 3.1. 播放量 不及预期 ， 平台大战方兴未艾 春节档遇冷， 互联网视频平台 播放量不及预期 。通常情况下， 在视频平台上观看剧集、电影、综艺已成为宅家一族的收视习惯， “宅经济”红利 将在视频平台播放量上充分展现。而在此次“ 被动宅 ” 的情景下， 春节档 播放量却未及预期 。 根据 云合数据四象分析系统 显示， 今年 大年三十至 初六全平台剧集 播放量为 103.55 亿，同比增长 8.3%， 网络电影播放量 受 电影 囧 妈 登陆 西瓜视频等 影响达到 3.05 亿，同比增长 106.08%，综艺则因疫情导致多档综艺节目停录，播放量 出现明显 下滑 ，下滑 28.53%。