,© 2006-2019 明略科技 版权所有,2019上半年中国手机品牌用户社交洞察报告,序：19年上半年，国内手机市场人口红利消退，出货量同比下降明显，市场红海加剧，品牌比以往更需要读懂用户。,3,405,1,451,2,837,3,653,3,829,3,431,3,420,-12.8%,-19.9%,-6.0%,6.7%,1.2%,-6.3%,-7.5%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2019年1-7月国内市场手机出货量出货量（万部）同比,序：2019年1-7月中国手机出货量累计达到2.2亿部，但是，你是否知道，你的手机卖给了谁？,也许你知道的是基于主观设计的、结构化的问卷 调研所得到的人群属性与认知：性别、年龄、收入地域品牌认知爱好然而，基于主观设计的问卷依赖于设计者的经验和认知，很可能会出现偏差,但是你不知道的是基于用户社交声量数据、原生的 用户群体划分与兴趣点：兴趣爱好关注话题讨论内容互动行为基于原生数据，我们得到的是无偏见、无预设立场的客观数据，带来新的洞察发现,你不知道的,知道,基于社交大数据分析，可得到无偏见、更加全面的用户分类,无法得到没问的 (-),小数d 据有偏见*(-)有深度(+)有想什么(+),代表性(?),大数据,缺深度(-),自然场景, 可发现前所未知(+),无偏见(+),有行为(+),为什么说小数据容易发生偏见？,任何调查问卷，都是基于设计者经验判 断设计的，设计者本人没有意识到的、 不知道的点永远不会被问到；,基于用户原生数据的大数据分析则避免 了这一点所有的数据都是通过用户 行为和讨论自发产生的，没有人为干 预。,是如何做到的？,从原生数据到用户洞察,1. 数据准备,2. 文本聚类,3. 人群划分,4. 洞察分析,数据来源：微博数据条件：找到使用指定机 型发布微博的用户（排除水 军、营销号等），抓取其微 博发帖数据处理：通过AI监督学习 和HI人工校准的方式对抓取 到的贴子内容进行标签规范 化处理,思路：对处理后的规范化的 文本数据进行内容聚类，生 成主要的讨论点模型：隐含狄利克雷分布（ LDA* ）,思路：将对应到原始数据中 单个用户的发帖内容对应到 上一步LDA模型生成的内容 讨论点，通过对不同内容的 讨论度来划分人群模型：K-Means聚类算法,基于K-Means划分出的人群 来从内容讨论的角度定义人 群特性根据特性产出人群画像：基础信息兴趣爱好触媒习惯对手机的关注点,基于原生的、无偏见的用户需求和偏好数据的人群聚类，可以很好的避免调研中由于人为设计带来的结果偏差；接下来，我们以价格为区隔，通过原生大数据分析的方法，去发现不同价位手机用户（4K+ VS. 1K-2K）都是有着什么样需求和偏好的人；,需求和兴趣点: 1000-2000元价位机型用户 vs. 4000元以上价位机型用户,1000-2000元价位机型用户不同类型用户对不同内容讨论度,0%,20%,40%,60%,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,硬件配置,生活场景,抽奖+活动,Group1,Group2Group3舆论驱动80%,Group4,Group5,4000元以上价位机型用户 不同类型用户对不同内容讨论度,0%,20%,40%,60%,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,性能体验,休闲乐活,手机颜值,商务务实,物有所值,Group A,Group BGroup C舆论驱动80%,Group D,Group E,不同,相同,基于用户对不同内容的讨论度可以看到，1000-2000元价位机型用户和4000元以上价位机型用户在需求和兴趣点上既有 “相同”，也有“不同”；,Data Period: 2019.1.1-2019.6.31,Group 1: 娱乐拍摄族,人群聚类: 1000-2000元价位机型用户,基于用户的需求和兴趣点进行人群聚类，可以将1000-2000元价位机型用户分为以下五类；,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,硬件配置,生活场景,抽奖+活动,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,硬件配置,生活场景,抽奖+活动,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,硬件配置,生活场景,抽奖+活动,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,硬件配置,生活场景,抽奖+活动,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,硬件配置,生活场景,抽奖+活动,Group 2: 均衡多面手,Data Period: 2019.1.1-2019.6.31,Group 3: 玩乐游戏迷,Group 4: 日常小生活,Group 5: 配置发烧友,人群占比：16%需求及兴趣点：手机拍摄相关 内容是他们关注和讨论的主要 话题，对他们而言，拍摄是手 机最重要的用途之一价值诉求：手机拍摄效果、像 素,人群占比：19%需求及兴趣点：他们对手机的 关注点多面而均衡，各个方面 都会关注一些，但又没有特别 突出的点，舆论对他们有更强 的驱动力价值诉求：平衡，舆论驱动,人群占比：38%需求及兴趣点：游戏是这部分 用户讨论的主要话题，除此之 外，品牌发起的各种抽奖/活 动也是他们热衷参与的话题价值诉求：游戏体验,人群占比：29%需求及兴趣点：热衷记录生 活，日常生活场景的记录和分 享是他们最主要的话题，除此 之外的话题提及较少价值诉求：分享，记录,人群占比：15%需求及兴趣点：他们热衷于讨 论手机配置相关话题，追求在 有限的预算内获取最高的硬件 参数，对硬件配置有着强烈的 执着价值诉求：性价比，配置参数,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验 性能体验,手机颜值休闲乐活,商务务实,物有所值,Group 1: 娱乐拍摄族,人群聚类: 4000元价位机型用户,4000元价位机型用户同样可以分为五类；,Group 2: 均衡多面手,Group 3: 休闲随性客,Group 4: 时尚颜值控,Group 5: 商务务实派,人群占比：17%需求及兴趣点：手机拍摄相关 内容是他们关注和讨论的主要 话题，对他们而言，拍摄是手 机最重要的用途之一价值诉求：手机拍摄效果、像 素,人群占比：16%需求及兴趣点：他们对手机的 关注点多面而均衡，各个方面 都会关注一些，但又没有特别 突出的点，舆论对他们有更强 的驱动力价值诉求：平衡，舆论驱动,人群占比：47%需求及兴趣点：他们关注的话 题更多偏向娱乐休闲，游戏体 验、手机配置、休闲娱乐生活 都是他们经常参与的话题价值诉求：游戏体验、分享生 活、物有所值,人群占比：11%需求及兴趣点：相比其他用 户，他们最关注的是手机的颜 值，手机外观、配色、屏幕设 计等等颜值相关话题是她们关 注热点价值诉求：高颜值,人群占比：9%需求及兴趣点：主要关注商务 相关话题，手机对于他们而言 不仅仅是一个通讯工具，更赋 予了身份和个人品味层面的内 涵价值诉求：品牌，外观，流畅,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验 性能体验,手机颜值休闲乐活,商务务实,物有所值,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验 性能体验,手机颜值休闲乐活,商务务实,物有所值,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验 性能体验,手机颜值休闲乐活,商务务实,物有所值,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验 性能体验,手机颜值休闲乐活,商务务实,物有所值,Data Period: 2019.1.1-2019.6.31,他们的共性：对拍摄能力具有强需求，且关注均衡的手机性能,可以看到，无论所用手机价位高低，有两个人群有着相同的共性：均衡型用户更容易受舆论驱动，这部分用户约占16-19%；两个价位段都有一群用户专注于娱乐拍摄，这部分用户约占16-17%；,他们的不同,人群结构存在较大差异；4000+用户中，对配置的关注主要体现在游戏人群中，其他群体对配置足够自信；而在1000-2000用户中，手机配置是一个更容易引起关注的话题；营销游戏人群时，1000-2000元市场通过举办各种活动或抽奖更易吸引用户，而高端手机市 场用户更注重游戏体验带来的“物有所值”颜值党在4000+用户中更为突出，外观设计、材料质感、屏占比等是他们重点关注的内容；,1.人群结构不同，1000-2000元价位市场传播需更接地气， 高端市场应注重情感联结,13%,16%,33%,25%,13%,娱乐拍摄族,均衡多面手,玩乐游戏迷,日常小生活,配置发烧友,17%,16%,47%,11%,9%,娱乐拍摄族,均衡多面手,休闲随性客,时尚颜值控,商务务实派,Data Period: 2019.1.1-2019.6.31,除娱乐拍摄族和均衡多面手人群外，低价位手机用户的人群的关注点主要集中在日常生活、游戏玩乐和硬件配置上；而高价位手机用户的关注点主要在休闲生活、颜值和商务方面，其中休闲生活是他们关注最多的点；这意味着，对于低价位手机市场，玩游戏、晒配置、日常生活等接地气、贴近生活的内容更容易引起用户关注；而对于高 价位手机市场，休闲生活、时尚感、商务格调等情感层面的传播更需要注重。1000-2000元价位机型用户人群结构 （after rebase）4000元价位机型用户人群结构 (after rebase),2. 1000-2000元价位手机市场更需要“晒配置”,“配置发烧友”作为一个独立的人群出现在了1000-2000价位用户中,4000+用户中，对性能的关注主要体现在游戏人群中，其他群体对配置足够自信；而在1000-2000元价位用户中，手机配 置是一个更容易引起关注的话题,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,硬件配置,生活场景,抽奖+活动,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,性能体验,休闲乐活,手机颜值,商务务实,物有所值,在4000+用户中，游戏和对配置的关注都体现在“休闲随性客”中,Data Period: 2019.1.1-2019.6.31,3. 营销游戏人群时，1000-2000元市场通过举办各种活动或抽奖更易吸引用户，而高端手机市场用户更注重游戏体验带来的“物有所值”,1000-2000价位用户，“游戏发烧友”,游戏类用户中，1000-2000价位用户对各种福利抽奖活动讨论积极，而4000+用户更关注“物有所值”，他们对价位相对 不敏感，更加注重游戏的体验效果；,4000+用户，“休闲随性客”,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,硬件配置,生活场景,抽奖+活动,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,性能体验,休闲乐活,手机颜值,商务务实,物有所值,Data Period: 2019.1.1-2019.6.31,4. 对于高端手机市场，颜值更加重要,4000+价位用户中，“时尚颜值控”约占11%，成为一个兴趣特征明显的独立群体；而在1000-2000用户中，对手机外观 的关注则相对分散,4000+用户，“时尚颜值控”,舆论驱动,娱乐拍摄,多面均衡,游戏体验,性能体验,休闲乐活,手机颜值,商务务实,物有所值,“时尚颜值控”对手机外观的关注点,Data Period: 2019.1.1-2019.6.31,找到需求后，,如何更好的了解和影响他们？,通过社交数据库TA分析平台，我们可以对细分出来的人群进行进一步的深入了解,以“娱乐拍摄族”为例，通过社交数据库TA分析平台，可以进一步了解其基本人群属性、兴趣标签、关注KOL等,营销信息；性别年龄,地域分布,兴趣标签,Data Period: 2019.1.1-2019.6.31,关注KOL,您还想把手机,卖给谁？,不仅仅限于以价位为区隔，基于社媒传播数据，还可以从更多的维度细分洞察人群，为品牌带来更有针对性的人群洞察,价位品牌功能类型（如游戏手机、拍照手机）上市时间 5.,不同数据源可形成优势互补,无法得到没问的 (-),小数d 据有偏见(-)有深度(+)有想什么(+),代表性(?),缺深度(-),大数据自然场景, 可发现前所未知(+),无偏见(+),有行为(+),谢谢观看,