Ï S y h Ö* ù g ' ö á耕 者 求 沃 土 春 草 遍 青 山CYANHILL CAPITAL CYANHILL CAPITAL- ý2019年 即 将 过 去 ， 行 至 年 终 回 望 ， 国 际 政 治 、 经 贸 局 势 复 杂 ， 中 国 整 体 经济 及 许 多 行 业 均 有 渐 入 凛 冬 之 感自 2018年 初 以 始 ， 媒 体 无 数 次 描 绘 出 宏 观 经 济 、 二 级 市 场 、 一 级 市 场 乃 至早 期 创 业 投 资 环 境 展 现 颓 势 的 景 象 。 部 分 数 据 也 的 确 显 现 出 过 热 退 潮 迹 象青 山 资 本 作 为 天 使 投 资 机 构 ， 重 点 关 注 消 费 品 牌 早 期 项 目 。 消 费 行 业 的 投资 前 景 ， 是 否 真 的 也 这 般 哀 鸿 遍 野 ， 遍 地 贫 瘠 呢本 文 以 发 掘 早 期 投 资 机 会 的 视 角 ， 从 宏 观 经 济 数 据 出 发 ， 继 而 进 入 消 费 领域 细 分 行 业 的 分 析 ， 选 取 重 点 关 注 的 数 据 维 度 ， 试 图 对 一 些 创 投 圈 活 跃 的、 未 来 有 更 多 投 资 空 间 和 可 能 性 的 品 类 做 出 尽 可 能 完 整 的 整 理 和 剖 析由 于 消 费 的 定 义 太 广 泛 ， 本 文 只 针 对 快 消 品 做 出 研 究 分 析 ， 以 帮 助 在2019年 即 将 结 束 之 时 梳 理 2020年 在 快 消 品 行 业 可 能 存 在 的 早 期 投 资 机 会需 要 说 明 的 是 ， 本 文 名 为 “早 期 投 资 机 会 报 告 ”， 但 并 不 旨 于 做 投 资 方 向 的倾 向 性 判 断 和 建 议 ， 而 是 快 消 品 各 行 业 的 整 体 鸟 瞰 巡 览 ， 以 客 观 数 据 展 示为 主 。 另 一 方 面 ， 由 于 细 分 行 业 较 多 ， 并 不 能 在 此 充 分 、 深 入 地 探 讨 每 个行 业 ， 如 有 兴 趣 ， 此 文 涉 及 到 的 任 何 一 个 行 业 都 值 得 单 独 再 做 细 致 的 研 究， 以 期 获 得 更 清 晰 的 认 知A股 上 证 指 数 （ 2018.01-2019.11） 一 级 市 场 （ 2015-19） 投 资 数 量 （ 柱 ） 及 金 额A轮 及 以 前 （ 2015-19） 投 资 数 量 （ 柱 ） 及 金 额12,00010,0008,0006,0004,0002,000030,00025,00020,00015,00010,0005,00002015 2016 20172018 20191,0002015 2016 2017 2018 201902,0003,0004,0005,0006,0002,00004,0006,0008,00010,00064.168.674.082.190.069.85%6%7%8%9%10%201416 1849%60%67%58%76%61%201416 18从 GDP、 消 费 对 GDP的 拉 动 、 人 均 GDP、 人 均 可 支 配 收 入 、 社 会 消 费 品 零售 总 额 等 数 据 可 以 看 出 ， 中 国 近 年 的 整 体 经 济 和 消 费 市 场 虽 然 增 长 略 有 放缓 ， 但 依 然 处 在 高 速 增 长 的 道 路 上 ， 不 断 有 新 的 增 量 市 场 出 现消 费 升 级 势 头 不 减 ， 消 费 连 续 5年 成 为 经 济 增 长 第 一 引 擎 。 对 于 消 费 行 业的 早 期 投 资 来 说 ， 还 有 很 大 的 增 长 空 间 以 供 创 业 企 业 挥 毫 泼 墨 创 造 价 值在 整 体 经 济 环 境 被 很 多 媒 体 舆 论 看 弱 之 时 ， 消 费 品 的 市 场 增 速 仍 然 保 持 在高 位 ， 超 过 了 GDP的 增 速 。 并 且 以 食 品 饮 料 、 烟 酒 、 化 妆 品 为 代 表 的 快 消品 增 速 稳 居 相 对 更 高 的 位 置汽 车 、 石 油 及 制 品 、 金 银 珠 宝 、 通 讯 器 材 、 建 材 、 家 具 和 家 电 销 售 增 速 同期 则 回 落 4%左 右 。 在 这 样 的 “拖 累 ”下 ， 社 零 依 然 在 消 费 品 尤 其 是 快 消 品的 高 速 增 长 下 保 持 了 整 体 的 增 长 水 平 ， 可 见 快 消 品 市 场 的 增 长 势 头注 ： 2019S1-3表 示 2019年 第 一 到 第 三 季 度 ， 增 长 率 为 同 比¡ 4 Ü 6 9É h n g Æ ? ï4700550028536805920164644498435%6%7%8%9%10%201416 18201672196623821259742822822882201416 1827.230.133.236.638.129.7201416 182%6%10%14%18%18 19S1-3整体粮油食品饮料烟酒化妆品GDP（ 万 亿 ） 及 增 长 率 消 费 对 GDP的 增 长 贡 献人 均 GDP及 增 长 率人 均 可 支 配 收 入 及 增 长 率社 零 总 额 （ 万 亿 ） 及 增 长 率限 额 以 上 各 行 业 增 长 率È $ ÿ ¦ g ZC 2019年 S1-3， 网 上 零 售 额 7.3万 亿 ， 增 长 16.8%， 实 物 商 品 5.8万 亿 ， 增 长20.5%。 双 十 一 天 猫 2684亿 ， 增 长 25.7%， 京 东 2044亿 ， 增 长 27.9%电 商 在 中 国 继 续 保 持 高 速 增 长 势 头 ， 给 整 体 消 费 市 场 及 新 的 消 费 品 企 业 创 业提 供 了 极 好 的 基 础 设 施 条 件 。 对 比 国 外 ， 中 国 电 商 渗 透 率 和 普 及 度 已 显 著 领先 全 球 。 代 运 营 、 快 递 服 务 等 产 业 链 条 也 高 速 增 长 ， 日 益 完 善近 五 年 ， 结 婚 率 下 降 ， 离 婚 率 上 升 ， 人 口 出 生 率 、 自 然 增 长 率 下 降 。 2018年人 口 出 生 数 为 1961年 以 来 最 低 ， 而 2019年 预 计 人 口 出 生 数 继 续 断 崖 式 下 降28%， 自 1949年 建 国 以 来 仅 高 于 1961年 （ 三 年 自 然 灾 害 末 ）目 前 单 身 成 年 2.4亿 ， 7700万 独 居 。 年 轻 人 更 易 陷 入 单 身 /未 婚 /离 婚 /结 婚 不生 子 的 状 态 。 一 方 面 社 会 更 加 包 容 ， 各 种 个 体 选 择 可 以 被 广 泛 接 受 ， 另 一 方面 消 费 产 业 日 益 发 达 ， 有 很 多 产 品 和 服 务 来 满 足 这 样 的 生 活对 宏 观 数 据 的 总 结 和 说 明 是 对 于 目 前 整 体 国 民 结 构 、 用 户 习 惯 、 消 费 市 场 的一 个 总 体 印 象 的 形 成 ， 是 后 续 很 多 细 分 品 类 会 有 足 够 大 的 市 场 、 快 速 增 长 以及 需 要 新 品 牌 的 根 本 原 因 。 消 费 品 市 场 ， 沃 土 在 前 ， 春 风 拂 面注 ： 2019e表 示 2019全 年 预 计 ， 根 据 到 11月 中 旬 的 数 据 做 出 推 测网 络 零 售 总 额 增 长 率24%10%6%18%中国美国日本韩国各 国 电 商 占 社 零 的 比 例15%20%25%30%35%40%201617 18 19S1-3整体吃类穿类用类223542486013782196230%20%40%60%80%100%201415161718电 商 代 运 营 （ 亿 ） 及 增 长 率 快 递 件 （ 亿 ） 及 增 长 率1402073134015074390%20%40%60%201416 18人 口 相 关 比 率 （ ） 出 生 人 口 （ 万 ） 及 增 长 率051015201415 16 17 18结婚率离婚率出生率死亡率自然增长率168716551786172315231100-32%-24%-16%-8%0%8%20141516171819ey h Ö ç lÐs Ë消 费 品 可 简 单 分 为 耐 消 品 和 快 消 品 。 前 者 使 用 周 期 长 ， 一 次 性 投 资 大 ， 如 家电 、 家 具 、 汽 车 等 ； 后 者 使 用 寿 命 短 ， 消 费 速 度 较 快 ， 同 时 常 以 预 包 装 形 式零 售快 消 品 是 日 常 用 品 ， 依 靠 消 费 者 高 频 次 和 重 复 使 用 与 消 耗 、 规 模 的 市 场 量 来获 得 利 润 。 2018年 快 消 品 在 中 国 居 民 消 费 中 占 比 34.6%， 为 13.2万 亿 。 品 类主 要 是 个 护 、 食 饮 等 ， 但 往 下 细 分 ， 各 大 电 商 平 台 与 行 业 研 究 报 告 分 类 方 式各 有 不 同 ， 难 有 统 一 的 口 径 和 数 据 。 本 文 从 早 期 投 资 的 关 注 视 角 ， 选 取 了 近60个 消 费 频 次 较 高 、 大 众 耳 熟 能 详 的 常 见 细 分 品 类 研 究 ， 并 重 点 分 析 了 关注 度 更 高 的 近 30个 品 类快 消 品 市 场 增 长 率0%5%10%15%201213141516171819H1注 ： 2019H1表 示 2019年 上半 年 ， 增 长 率 为 同 比×Ä 1 ÿ Ö Ë! ¹ ? # , J Z L Î J¥ä T F X ï â õ! ë / Þ £ À õë ¹ ÿ ? ¯3 V ! ¹ ±þ â 4 e ð þ J Öb ± ! 4 þ¨ Ö7 ½ Ä Å Ö ¼£ J8 , J Ø Å Ö r Ö ð ´¤ 1 ÿ¥ Ö ËL ? Ï 3 ¾ ã H J ¨² / xÈ î é P £ v Ü ¼ U pé Û Ú ² ë x x ä g £ 3 ¨¼ õ 9 3 f ! m A P £P r î $õg 0P 0 ½ Å Ö X Å , J Û õo ! A b Ý % õ ò f Ä Ü õ¹ m & 8¹ Ø ³ Ä J Ö T õ1 ÿ »基 于 早 期 投 资 视 角 ， 某 些 数 据 维 度 会 相 对 更 重 要 ， 与 投 资 的 价 值 、 风 险 相 关。 对 这 些 数 据 的 收 集 和 分 析 包 含 了 原 始 的 投 资 理 念 以 及 对 市 场 判 断 的 基 本 假设 。 关 注 维 度 涉 及 行 业 规 模 及 变 化 趋 势 、 品 牌 格 局 、 品 类 特 性 以 及 该 品 类 中品 牌 的 价 值 。 其 中 品 牌 的 价 值 是 最 难 量 化 但 又 是 早 期 投 资 视 角 颇 为 关 键 的 一个 维 度 ， 可 能 无 法 以 单 一 数 据 来 衡 量 ， 报 告 纳 入 了 几 个 能 综 合 体 现 品 牌 重 要性 的 维 度 以 帮 助 呈 现 。 同 时 为 方 便 简 要 直 观 地 比 较 ， 部 分 数 据 做 了 标 准 化 转换 ， 统 一 到 1-5分 的 划 分 标 准不 同 维 度 有 不 同 的 多 视 角 去 观 察 背 后 的 意 义 ， 并 非 分 数 越 高 越 好 ， 具 体 理 解和 判 断 在 于 读 者 。 在 不 同 来 源 的 同 行 业 同 类 型 数 据 上 有 时 会 出 现 较 大 差 异 ，笔 者 综 合 考 虑 来 源 权 威 性 、 可 靠 性 、 立 场 、 常 识 及 多 角 度 互 相 佐 证 ， 选 取 尽可 能 客 观 的 数 据 8 3g Æ ? 整体市场零售终端年销售收入（亿元）9 Î市场规模年同比增长速度（%）ç s ) ° æ q（销售价格-生产成本）/销售价格（%）80L 1整体市场销售中线上销售占比（%）40L 9 Î线上销售市场规模年同比增长速度（%）50“ Ï前十的品牌占市场规模的比例（%）75Ö % ¦1消费决策时更依赖品牌还是其他（渠道促销等）无关品牌其他>品牌品牌=其他品牌>其他品牌忠诚 d ç Ú 9É1 o M销售增长最快、最受关注的细分品类、新概念 7 Ö 当前产品有积极表现的新品牌，至少完成一轮融资! ¹ ?ñ Ë bJ 品 牌 一 般 都 会 洗 护 发 一 起 做 ， 此 处 不 再 细 分 。 约 2000厂 商 ， 3000品 牌 。主 要 有 宝 洁 、 联 合 利 华 、 汉 高 、 欧 莱 雅 和 拉 芳 等 。 宝 洁 占 35%， 联 合 利华 10%， 前 十 品 牌 占 55%， 但 近 5年 一 直 在 下 降 ， 外 资 龙 头 的 市 场 份 额 有被 崛 起 的 新 品 牌 、 小 品 牌 切 分 的 趋 势 。 同 时 老 牌 国 产 品 牌 有 老 化 迹 象 。拉 芳 2018年 收 入 9.6亿 ， 下 降 1.7%， 2019年 前 三 季 度 收 入 7亿 ， 下 降 1.8%2019前 三 季 度 ， 天 猫 头 发 洗 护 市 场 ， 洗 发 占 55%， 护 发 15%， 美 发 造 型等 其 他 30%， 增 速 分 别 是 37%、 61%、 59%近 三 年 天 猫 洗 护 发 单 价 区 间 购 买 人 数 ， 30元 以 下 连 年 减 少 ， 30-60元 持平 ， 60元 以 上 增 长 20%， 整 体 不 断 往 中 高 端 演 进防 脱 生 发 概 念 也 受 到 很 多 关 注 ， 除 了 专 门 针 对 防 脱 生 发 的 老 牌 国 产 品 牌章 光 、 霸 王 及 国 外 品 牌 馥 绿 德 雅 、 丰 添 等 ， 带 有 防 脱 概 念 的 大 众 洗 发 水也 已 经 占 总 体 洗 发 水 56%之 多 。 整 体 脱 发 人 数 2.5亿 ， 35岁 以 下 近 半 ，60%的 人 在 25岁 前 脱 发 ， 84%在 30岁 前 脱 发 ， 女 性 化 、 年 轻 化 趋 势 明 显。 防 脱 生 发 产 品 购 买 人 数 中 90后 占 比 高 于 普 通 洗 护 发 产 品 中 的 占 比 ， 达到 40%注 ： 雷 达 图 最 内 圈 为 1级 ， 最 外 圈 为 5级Ú 9É 1 o M香 氛防 脱生 姜无 硅 油MSU SalonRêver乐 我植 观ITCareLab 7 Ö RockingZoo理 然朴 物 大 美MixXlabSumer Lab氨 基 酸中 高 端¥ä ñ Ë bJ 注 ： 雷 达 图 最 内 圈 为 1级 ， 最 外 圈 为 5级Ú 9É 1 o M 7 Ö 留 香沐 浴 慕 斯美 白中 高 端BLANK头 部 品 牌 被 宝 洁 、 联 合 利 华 覆 盖 ， 宝 洁 约 20%， 其 余 均 在 10%以 下 。 六神 （ 上 海 家 化 ） 是 沐 浴 露 唯 一 进 入 前 五 的 国 产 品 牌 ， 2018年 、 2019年 上半 年 份 额 为 6.4%、 5.8%， 位 列 第 四 。 头 部 的 舒 肤 佳 、 力 士 、 六 神 、 olay、 蓝 月 亮 、 多 芬 等 大 众 品 牌 市 场 占 有 率 在 不 断 下 降 ， 收 到 高 端 品 牌 和 细分 市 场 小 众 品 牌 的 挤 占沐 浴 露 已 经 过 了 基 础 清 洁 、 温 和 、 滋 养 、 除 菌 等 需 求 阶 段 ， 香 味 是 目 前主 力 的 发 力 点 。 近 三 年 ， 香 氛 沐 浴 露 占 整 体 沐 浴 露 市 场 规 模 从 30%增 加到 40%， 香 味 的 概 念 将 沐 浴 露 与 香 水 混 合 、 结 合 甚 至 直 接 视 为 香 水 的 变体 ， 洗 完 澡 感 觉 就 是 香 水 本 体 ， 与 悠 闲 、 雅 致 、 高 端 的 生 活 状 态 产 生 情感 联 系 ， 让 产 品 显 得 更 上 档 次 ， 完 成 了 心 理 的 消 费 升 级辐 射 、 空 气 问 题 、 压 力 带 来 的 皮 肤 亚 健 康 问 题 也 是 沐 浴 露 可 以 继 续 发 展并 不 断 产 品 升 级 的 动 力 所 在 ， 消 费 者 对 于 抗 敏 感 、 除 螨 等 需 求 使 得 对 症下 药 的 各 细 分 品 类 日 益 受 到 关 注! ë /ñ Ë bJ 注 ： 雷 达 图 最 内 圈 为 1级 ， 最 外 圈 为 5级Ú 9É 1 o M 7 Ö 氨 基 酸烟 酰 胺神 经 酰 胺洁 面 慕 斯植 观薇 诺 娜头 部 均 为 国 外 品 牌 ， 玉 兰 油 、 巴 黎 欧 莱 雅 、 妮 维 雅 、 曼 秀 雷 敦 、 芙 丽 芳丝 、 雅 诗 兰 黛 、 旁 氏 、 碧 欧 泉 等 ， 初 创 品 牌 涉 及 较 少 ， 多 为 整 体 洗 护 品牌 附 带 包 含单 一 清 洁 功 能 目 前 占 市 场 1/3， 带 有 美 白 的 占 1/3， 剩 下 的 还 有 滋 润 、 保湿 、 清 凉 、 去 油 脂 、 抗 衰 老 、 祛 斑 、 祛 痘 等卸 妆 、 清 洁 、 保 湿 多 效 合 一 是 趋 势 ， 对 男 士 而 言 ， 目 前 卸 妆 需 求 较 少 ，但 也 有 清 洁 、 保 湿 功 效 合 一 的 趋 势成 分 党 在 洗 面 奶 领 域 也 开 始 崛 起 ， 2019年 淘 系 销 售 前 20的 洗 面 奶 中 11款是 氨 基 酸 系 ， 小 红 书 上 关 于 洗 面 奶 的 60万 篇 笔 记 中 直 接 涉 及 氨 基 酸 的 超过 10万 篇ë ¹ ñ Ë bJ 注 ： 雷 达 图 最 内 圈 为 1级 ， 最 外 圈 为 5级Ú 9É 1 o M 7 Ö 抗 敏 感抗 氧 化烟 酰 胺寡 肽The Top SkinCordMagicAHAVAHomeFacialProBeicare胡 美 兮氨 基 酸玻 尿 酸安 瓶品 类 包 括 面 膜 、 乳 液 、 精 华 、 面 霜 、 眼 霜 等 ， 是 个 护 美 妆 中 市 场 规 模 最大 的 品 类最 受 关 注 的 品 牌 是 雅 诗 兰 黛 、 兰 蔻 、 科 颜 氏 、 资 生 堂 、 巴 黎 欧 莱 雅 、 百雀 羚 、 倩 碧 、 佰 草 集 、 玉 兰 油 ； 触 达 消 费 者 人 数 最 多 为 百 雀 羚 、 欧 莱 雅、 大 宝 、 妮 维 雅 、 OLAY、 相 宜 本 草 、 韩 束 、 一 叶 子 、 自 然 堂 、 水 密 码 。单 品 牌 收 入 头 部 百 雀 羚 96亿面 膜 约 250亿 ， 增 速 20%， 是 护 肤 品 中 的 入 门 产 品 ， 也 是 进 入 壁 垒 最 低 、被 微 商 渠 道 影 响 最 深 的 品 类 。 生 产 成 本 一 般 不 到 1元 /片 ， 国 产 品 牌 售 价 在3-10元 ， 日 韩 品 牌 5-20元 ， 国 际 品 牌 100元 以 上 。 平 价 面 膜 代 表 御 泥 坊 18年 收 入 22.5亿 ， 增 长 36.4%， 净 利 润 1.3亿 ， 下 降 18%； 19年 前 三 季 度 收 入15.8亿 ， 下 降 1.9%， 净 利 润 0.08亿 ， 下 降 93%。 面 对 低 价 品 牌 的 激 烈 竞 争， 在 没 法 做 出 品 牌 溢 价 ， 只 是 低 价 走 量 卖 货 的 情 况 下 ， 即 便 有 不 断 增 长的 收 入 ， 可 能 也 需 要 更 多 塑 造 品 牌 价 值 的 办 法男 性 护 肤 增 速 相 对 更 快 ， 在 20%左 右 ， 线 上 则 在 33%。 现 有 品 牌 认 知 主要 是 欧 莱 雅 、 妮 维 雅 、 高 夫 、 碧 欧 泉 、 曼 秀 雷 敦