请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 29 Table_Main 行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业研究报告 2020年01月03日 Table_Title 深入低线城市，洞察最真实的低线美妆市场 化妆品行业深度报告之三 Table_Summary 报告要点： 中国化妆品市场中国际大牌、国产传统品牌、新锐品牌三者同台竞争，而其中国产传统品牌多以三四线城市线下渠道为护城河和基本盘。我们此次探访调研了了四个不同线城市，发放了200余份问卷并进行深度访谈，旨在深入洞察最为真实的低线城市化妆品市场及消费者。 线下渠道及消费者洞察：低线城市对于线下渠道更为倚重，消费者对于价格的敏感程度非常高。 低线城市消费者大都具有闲暇时间充裕、要求即时满足感（注重体验）、追求高性价比、注重人际关系等特点，因此对美妆线下实体购买渠道倚重程度高于一线城市。景气度方面存在一定压力，但渠道分化，部分新型 CS 店以及注重体验的单品牌店表现亮眼。消费者方面，对国产和国际品牌偏好度差距不大，但对价格敏感度非常高。 大牌借电商下沉，对传统品牌影响几何？ 冲击存在，但我们并不悲观：第一，大牌海内外价差较大、打折促销等弹性小于国产品牌，对消费者的购买决策产生重大影响；第二，抗衰等高阶护肤功能需求持续释放，同一价格下国货需求匹配度更高；第三，单一品牌具备一定天花板，国际大牌影响有限。此外，渠道渗透并非单向，国货品牌也在通过电商渠道向一二线城市渗透。 上市公司重点品牌线下调研情况。 佰草集整体口碑不俗，导购专业度较高，百货覆盖范围最广，但近年普遍单产承压；丸美百货渠道仍在稳步拓张，会员体系运营良好，拉动百货业绩逆市增长；珀莱雅百货渠道发展较晚，近几年开柜速度加快，目前基数较小但增速较快，在部分百货排名可达前五 投资建议 关注定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰的丸美股份、对行业趋势把握精准、线上渠道高增长的大众化妆品龙头珀莱雅、以及多品牌多渠道+重点品牌焕活的上海家化。 风险提示 市场景气度下滑，行业竞争加剧 Table_Invest 推荐|维持 Table_PicQuote 过去一年市场行情 资料来源：Wind Table_DocReport 相关研究报告 国元证券行业研究-化妆品行业数据跟踪：国际大牌表现亮眼，珀莱雅丸美保持较快增长2019.12.21 国元证券行业研究-化妆品行业数据跟踪：珀莱雅第二大单品月销过30万，丸美旗舰店保持高增长2019.11.17 Table_Author 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidiangyzq 联系人 杨柳 邮箱 yangliugyzq 附表：重点公司盈利预测 Table_Forecast 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 （元） 总市值 （百万元） EPS PE 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 603983 丸美股份 买入 63.15 25323.15 1.15 1.27 1.50 54.91 49.72 42.10 603605 珀莱雅 买入 89.30 17973.37 1.44 1.90 2.49 62.01 47.00 35.86 600315 上海家化 买入 30.97 20788.56 0.81 1.07 1.12 38.23 28.94 27.65 资料来源：Wind，国元证券研究中心 0%12%24%36%49%1/3 4/4 7/4 10/3 1/2家庭与个人用品 沪深300请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 29 目 录 1、深入低线城市调研真实美妆市场 . 4 2、低线城市美妆线下渠道洞察 . 5 2.1百货渠道 . 5 2.2 CS渠道 . 8 2.3商超渠道 . 10 2.4单品牌店 . 11 2.5美容院渠道 . 12 3、低线城市消费者洞察 . 13 4、国际大牌借力电商渠道下沉，对传统国产品牌影响几何？. 17 5、重点跟踪品牌线下调研情况分析 . 21 5.1佰草集 . 22 5.2丸美 . 23 5.3珀莱雅 . 25 5.4欧莱雅 . 26 5.5自然堂 . 26 6、投资建议 . 28 7、风险提示 . 28 图表目录 图1：三个低线城市2018年人均GDP . 4 图2：三个低线城市2018年城镇居民人均可支配收入 . 4 图3：安徽合肥丸美百货专柜 . 6 图4：丸美品牌线下会员沙龙活动 . 6 图5：百货内佰草集专柜 . 6 图6：百货内欧珀莱专柜 . 6 图7：佰草集新开设的养美空间专柜 . 7 图8：商场专柜多处可见“会员免费化妆”标牌 . 7 图9：山西朔州丸美百货柜台，装修并非品牌主色红色 . 8 图10：山西朔州佰草集百货柜台，对面是自然堂柜台 . 8 图11：四线城市CS店佳韵美妆 . 9 图12：四线城市主营国际产品的CS店菲常优选 . 9 图13：屈臣氏有买3免1的活动 . 9 图14：CS店“美澜” . 9 图15：五线城市新开CS店橙小橙 . 10 图16：橙小橙内推头摆设了多种畅销产品 . 10 图17：商超内百雀羚、相宜本草货架，有99-30活动 . 11 图18：商超内百雀羚促销堆头 . 11 图19：单品牌店植物医生 . 11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 29 图20：植物医生地域分布情况 . 11 图21：消费者对国产&国际化妆品品牌的偏好选择 . 13 图22：不同年龄段消费者对国产&国际品牌的购买偏好 . 13 图23：消费者购买国产护肤品原因排序 . 14 图24：部分消费者倾向于使用国际品牌的原因 . 14 图25：低线城市消费者不选择国际大牌的原因 . 15 图26：代表性美妆消费人群采访实录 . 15 图27：美妆消费人群对国货的偏爱程度与营销驱动能力矩阵 . 16 图28：小镇青年与一二线青年消费态度 . 17 图29：国内品牌促销（不降价）VS国际品牌促销 . 17 图30：佰草集、百雀羚等品牌的“草本”宣传概念. 18 图31：主打“成分”产品的宣传概念 . 18 图32：丸美在不同线城市销售占比变化 . 19 图33：佰草集专柜热销产品排序 . 23 图34：佰草集专柜内有消费者在进行面部服务体验. 23 图35：丸美专柜主推的第五代眼精华 . 24 图36：丸美专柜产品陈列 . 24 图37：丸美美容院 . 25 图38：丸美美容院产品展示区 . 25 图39：珀莱雅百货专柜（半岛） . 25 图40：珀莱雅主推产品及专柜促销活动 . 25 图41：欧莱雅百货专柜 . 26 图42：导购主推的价值528的护肤品套盒. 26 图43：自然堂百货专柜 . 27 图44：自然堂十分突出“国货”概念，并以此为卖点 . 27 表1： 本次调研地区化妆品线下核心购买渠道及其核心竞争力 . 5 表2： 安徽铜陵百货品牌专柜促销情况 . 7 表3： 湖南永州百货专柜国庆期间折扣情况 . 7 表4： “美澜”店内品牌促销活动 . 10 表5： 同价格段不同品牌面霜对比 . 18 表6： 国际品牌与国产品牌CS渠道定价政策 . 20 表7： 主要品牌百货专柜调研情况汇总 . 21 表8： 主要品牌消费者调研情况汇总 . 22 表9： 佰草集品牌百货专柜调研情况汇总 . 23 表10： 丸美品牌百货专柜&美容院调研情况汇总 . 24 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 29 1、深入低线城市调研真实美妆市场 中国化妆品市场中国际大牌、国产传统品牌、新锐品牌三者同台竞争，而其中国产传统品牌多以三四线城市线下渠道为护城河和基本盘。中国市场广阔，不同地域、不同城市层级的消费者有着显著不同的消费习惯，我们此次探访调研了四个不同线城市，包括一个二线城市、两个四线城市及一个五线城市，在低线城市发放了 200 余份问卷，并针对典型人群进行了深度访谈，旨在深入洞察最为真实的低线城市化妆品市场及消费者。其中重点考察丸美、佰草集、珀莱雅等上市公司旗下主品牌在这些地域的销售情况。 调研地点包含四个城市，包括一个二线城市、两个四线城市及一个五线城市。其中安徽省的两个标的城市相对较为发达，人均GDP超过7.5万元/年，城镇居民人均可支配收入超过3.5万元/年，整体消费能力较高；湖南永州市发达程度较低，人均GDP为 3.3 万元/年，城镇居民人均可支配收入为 2.8 万元/年，经济实力一般，但整体消费意愿较强；山西朔州市发达程度较低，人均GDP接近6.0 万元/年（由于当地有矿产资源，人均 GDP 较高），城镇居民人均可支配收入为 3.3 万元/年，实际经济实力一般，且整体消费意愿一般。 图 1：调研标的城市 2018年人均GDP 图 2：调研标的城市 2018年城镇居民人均可支配收入 资料来源：国家统计局，国元证券研究中心 资料来源：国家统计局，国元证券研究中心 97,470 75,524 33,035 59,914 020,00040,00060,00080,000100,000120,000安徽合肥 安徽铜陵 湖南永州 山西朔州41,484 35,995 28,470 32,849 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000安徽合肥 安徽铜陵 湖南永州 山西朔州请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 29 2、低线城市美妆线下渠道洞察 从调研来看，低线城市对于线下渠道更为倚重，整体线下景气度承压，部分新型CS店以及注重体验的单品牌店表现亮眼。非一线城市消费者大都具有闲暇时间充裕、要求即时满足感（注重体验）、追求高性价比、注重人际关系等特点，因此对美妆线下实体购买渠道比较倚重。2018年我国线下渠道（商超+化妆品店+百货）销售额占比仍然达到62.5%，虽然整体增速放缓，景气度承压，但仍为化妆品流通的主要渠道所在，2560亿的市场规模不容小觑。与大城市规模化用户、高频消费、争夺流量的逻辑不同，低线城市流动人口少、消费者闲暇时间多，因此提供优质服务，深挖用户价值是低线城市线下渠道运营的核心。 从线下调研结果来看，不同城市、不同渠道的目标客群与核心竞争力有明显差别。百货渠道的目标客户通常为品质要求高、消费实力强、对服务需求强的消费者，渠道核心竞争力主要源于商场人流量+正品保障+优质服务；CS渠道的目标客群多为居住在店铺周边、需要美妆咨询、追求高性价比的用户，渠道核心竞争力在于产品丰富+性价比；商超渠道目标客户多为生活习惯相对传统、追求高性价比的消费者，其核心优势在于性价比+人流量。 表1：本次调研地区化妆品线下核心购买渠道及其核心竞争力 渠道 城市 主要品牌/店铺 渠道核心竞争力 百货 安徽合肥 兰蔻、雅诗兰黛、SK-II 二三线城市：优质专柜服务(赠送SPA)+多元化品牌活动(沙龙)+人际关系+会员系统 四五线城市：正品保证+优质专柜服务(赠送SPA)+人际关系+会员系统 安徽铜陵 欧莱雅、佰草集、欧珀莱、丸美、自然堂、玉兰油、珀莱雅、梦妆、雅漾等 湖南永州 山西朔州 CS店 安徽合肥 几乎覆盖所有品牌，有丝芙兰 丝芙兰：产品丰富+正品保证；其他 CS店：产品丰富+高性价比 安徽铜陵 几乎覆盖所有品牌，包括国际大牌，但国际大牌产品的来源渠道不完全可靠 产品丰富+高性价比+部分店铺配有相关服务 山西朔州 产品丰富+高性价比+店铺模式新颖+部分店铺配有相关服务 商超 湖南永州 百雀羚、相宜本草、大宝、美加净等 人流量大+高性价比 单品牌店 安徽铜陵 植物医生、樊文花等 服务带动销售，客户粘性强 美容院 安徽合肥 克丽缇娜、丸美美容等 以服务为主，客户粘性高，受电商冲击小 资料来源：国元证券研究中心 2.1百货渠道 低线城市百货核心品牌为传统“三欧”（欧莱雅、欧珀莱、Olay）以及国产品牌自然堂、佰草集、丸美等，以雅诗兰黛、兰蔻为代表的国际大牌难以下沉。不同线级城市的百货专柜，设立价值也有所不同：在四五线城市，百货专柜的价值更多体现在正品保障与附加服务上，消费者对专柜的正品信任程度通常高于CS店，同时专柜附赠的美容服务也成为其差异化竞争优势之一。相比之下，二三线城市百货专柜提供的服务与品牌活动更加多元化，例如，丸美、佰草集等品牌会定期举办会员沙龙活动，邀请老客及其好友进行美容护肤的交流与服务体验，在巩固老客的基础上，通过以老带新的模式实现拉新，此类活动更好的满足了二三线城市消费者对社交性和体验性的需求。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 / 29 （1）安徽合肥：欧莱雅、佰草集等品牌在当地开柜时间较长，具有相对稳定的客户基础；丸美、珀莱雅均在近几年大力拓展百货网点，品牌影响力不断增强。当地的大型购物中心（以万达广场为例）除品牌专柜外，还有丝芙兰等高端CS店可以购买国际大牌护肤品，国产品牌与国际大牌直接竞争，中高端国产品牌如丸美、佰草集等凭借专业的导购、良好的线下服务与不错的产品口碑，可与一些国际大牌形成抗衡关系。据了解，丸美、佰草集品牌在当地会定期举办会员沙龙活动，邀请老客及其好友进行美容护肤的服务体验，一方面为消费者提供护肤交流的平台，巩固老客；另一方面通过以老带新的方式，使更多消费者了解并体验到品牌产品，拓展新客。促销活动方面，丸美正价商品有满300-60的活动，还有部分产品享受组合销售优惠，如丸美第五代弹力蛋白眼精华、纯白淡黑眼霜等以眼霜节礼盒的形式销售。 图 3：安徽合肥丸美百货专柜 图 4：丸美品牌线下会员沙龙活动 资料来源：国元证券研究中心 资料来源：国元证券研究中心 （2）安徽铜陵：百货品牌格局相对稳定，欧莱雅、佰草集销售稳居前列，但丸美在当地还未开设专柜。我们调研了当地最繁华的商场，其美妆配置涵盖“三欧（欧莱雅、欧珀莱和 Olay），百货根据销售额进行品牌陈列，位置摆设分别为：第一排欧莱雅、佰草集、兰芝；第二排欧珀莱、Olay、羽西；第三排 DHC、自然堂；第四排悠莱、雅漾；第五排olliee、梦妆、ZA；最后一排玛丽黛佳。在所有品牌中，欧莱雅整岛年销售收入为商场美妆品牌第一，佰草集销售收入排名前三。另一家市中心的百货，有欧莱雅、佰草集、欧珀莱、自然堂、雅漾、珀莱雅（半岛）、泊美（半岛）等品牌，销售额位列头部的是欧莱雅和佰草集。促销活动方面，商场整体折扣力度为8折。 图 5：百货内佰草集专柜 图 6：百货内欧珀莱专柜 资料来源：国元证券研究中心 资料来源：国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 / 29 表2：安徽铜陵百货品牌专柜促销情况 品牌 折扣力度 欧莱雅 满500减100 自然堂 买三免一（含精华1支低价款免） 佰草集 满500减100、购买指定护肤水享第二件半价 珀莱雅 满400减80 欧珀莱 满500减100 资料来源：国元证券研究中心 （3）湖南永州：百货品牌中，欧莱雅、自然堂争第一，佰草集位列第三，珀莱雅排名前五。在市中心人流量最大的百货中，进门第一排是佰草集、欧珀莱、OFFICE彩妆的专柜，第二排是欧莱雅、自然堂、珀莱雅（半岛），第三排是背靠墙壁的一些品牌的柜台，包括3concept eyes、温碧泉以及大牌香水集合柜。在另一家市中心的知名百货中，进驻品牌略少于第一家，包括佰草集、欧诗漫、温碧泉（半岛)、3concept eyes(半岛）、lansur（半岛）、JVJQ 谨泉（半岛）等，旁边还有兰蔻、雅诗兰黛、CHANEL等国际大牌产品护肤集合专柜（非品牌方开设的标准专柜，BA难以解释其货源可靠性）。 值得一提的是，商场每个柜台均标有“会员免费化妆”的宣传牌，旨在通过线下服务拉动各个柜台的客流。促销活动方面，品牌多采用满减方式，折扣力度整体在八折左右。 图 7：佰草集新开设的养美空间专柜 图 8：商场专柜多处可见“会员免费化妆”标牌 资料来源：国元证券研究中心 资料来源：国元证券研究中心 表3：湖南永州百货专柜国庆期间折扣情况 品牌 折扣力度 欧莱雅 满500减100 自然堂 满600减100 佰草集 满300减60、满500减120、高端系列3件8.5折 珀莱雅 满299减50、满499减100、满799减200、满1099减300 温碧泉 两件7.8折 资料来源：国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 / 29 （4）山西朔州（五线城市）：百货品牌与三四线城市类似，但百货专柜规范化程度较低，多为组合专柜。我们调研了当地最繁华的百货商场，商场内百货专柜均由经销商开设，装修的规范化程度较低，许多品牌专柜并未采用与品牌方一致 LOGO颜色。例如，丸美、佰草集、自然堂三大品牌合用一个专柜，专柜装饰均为绿色，三个品牌由同一名导购管理，柜内的美容椅为几个品牌共用。据了解，由于当地客流量不足以支撑多个专柜的开设，因此经销商便以联合专柜的形式进行销售。除以上三个品牌外，商场内还包括欧莱雅、珀莱雅、纽西之谜、雅漾、美宝莲等化妆品的联合专柜。标的品牌方面，丸美在当地的知名度与销售情况都略好于佰草集，珀莱雅由于价格更为亲民，入驻时间更久，在当地也具备一定的用户基础。但部分消费者对当地化妆品货源信任程度低，更倾向于在外出旅游时购买（国内品牌与国际品牌均有这样的情况）。促销活动方面，调研期间无大型促销活动，但在大型节假日期间会跟随商场促销活动有9折、8.5 折等折扣。 图 9：山西朔州丸美百货柜台，装修并非品牌主色红色 图 10：山西朔州佰草集百货柜台，对面是自然堂柜台 资料来源：国元证券研究中心 资料来源：国元证券研究中心 2.2 CS渠道 传统CS店受电商冲击较大，多数店铺通过差异化定位寻求突破。CS渠道为低线城市传统强势渠道，但近几年一方面受到电商渠道的冲击，另一方面以屈臣氏为代表的大型连锁CS 店全面下沉，使得传统中小型化妆品店景气度有所下降。在此压力下，不少店铺先是采取打折促销的模式清理剩余库存，而后通过转型、差异化定位寻求突破，转型措施包括引入会员运营体系、采用“前店后院”模式、主打进口美妆产品、构建线上线下联动的新零售门店等。 （1）安徽铜陵：多家 CS 店齐聚精品街，激烈竞争下以促销+差异化定位为主要获客手段。我们走访了当地最繁华的精品步行街，在长约1公里的街道上，美妆门店多达 9 家，其中包括 5 家 CS 店、2 家植物医生、1 家屈臣氏、1 家林清轩。CS 店之间的竞争非常激烈，几乎每家门口都挂有“买一赠一”、“第二件1折”的大额促销展牌。以佳韵美妆为例，该店主营欧诗漫、韩束、丸美、自然堂等国产护肤品品牌，但产品线以为中低端为主，如丸美旗下主打的第五代弹力蛋白眼精华（548 元/20ml）等高单价产品没有上架。同时，店中也有不少国外品牌的爆款产品，如兰蔻粉水、雅漾喷雾、贝德玛卸妆水等，这类产品的货源以代购和免税店为主。 此外，精品街上还存在“菲常优选”、“Blooming”等以国际美妆产品为主打的CS店，请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 / 29 店内装饰相对时尚简约，产品来源据称为海外代购、或专柜货，均非品牌直接授权的渠道，店员很难自证其货源的可靠性。 图 11：安徽铜陵CS店佳韵美妆 图 12：安徽铜陵主营国际产品的 CS店菲常优选 资料来源：国元证券研究中心 资料来源：国元证券研究中心 （2）湖南永州：调研区域CS店人流量较少，景气度差于周围的百货跟商超。由于调研区域百货与商超业态较为成熟，CS门店并不多，主要有两家屈臣氏与一家名为“美澜”的化妆品店。屈臣氏有全场买三免一的活动，但人流量依然较少，主要由于店内同一品牌产品（如百雀羚）的定价略高于商超、且无法享受百货专柜的服务，对当地消费者的吸引力相对较弱。在另一家CS店“美澜”中，产品根据护肤、个护、彩妆等品类分区陈列，护肤品品牌如欧莱雅、Olay、佰草集、韩束等品牌多有 1 件9/8折、两件8.5/8/7.9折的促销活动。店铺门口写有“专业护理”的字样，店内摆有两张美容椅，试图通过销售+服务的模式吸引消费者。 图 13：屈臣氏有买 3免 1的活动 图 14：湖南永州CS店美澜 资料来源：国元证券研究中心 资料来源：国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 / 29 表4：“美澜”店内品牌促销活动 品牌 折扣力度 欧莱雅 一件9折，两件8折 玉兰油 一件9折，两件7.9折 自然堂 一件9折，两件7.9折 佰草集 一件9折，两件8.5折 韩束 一件8折，两件7折 悠莱（资生堂旗下品牌） 两件9折 资料来源：国元证券研究中心 （3）山西朔州（五线城市）：连锁CS店陆续入驻，新型CS店表现不俗。当地最繁华的百货商场于2018年新开一家屈臣氏，2019年8月新开一家“橙小橙”CS连锁店，可见连锁CS 店近几年不断加强下沉的深度。“橙小橙”为近几年兴起的新型连锁化妆品店之一，店铺采用明亮且时尚的“去中岛”式陈列，主营进口美妆产品，SKU涵盖护肤、清洁、面膜、洗护、身体护理等多个领域，高端品牌兰蔻、SK-II、雅诗兰黛的经典产品在店中也均有销售。店铺采用“半托管”的运营模式，即总部配有一名资深店长，负责管理八家加盟店，各店铺的任务制定、执行、结果检查等，总部均全程参与。产品方面，由总部与品牌方谈代理合作问题，各门店均从杭州总部拿货。在这一新型运营模式下，橙小橙在线下CS店铺的激烈竞争中脱颖而出，据了解，许多经过橙小橙改造的店铺在改造后的业绩提升高于50%。 但从消费者调研的结果来看，多数当地消费者对于CS店内高端品牌（如雅诗兰黛、兰蔻等）产品的真实性仍然存疑，整体处于观望状态。 图 15：山西朔州新开 CS店橙小橙 图 16：橙小橙内堆头摆设了多种畅销产品 资料来源：国元证券研究中心 资料来源：国元证券研究中心 2.3商超渠道 虽然整体景气度不佳，但在部分三四五线城市客流量依然非常可观，百雀羚为商超内化妆品品牌龙头。在线下调研中，我们发现湖南永州地区的商超渠道为当地化妆品销售的重要渠道之一，调研期间一大型连锁超市的化妆品区域有满99减30的活动，吸引了大批顾客驻足，不断有顾客向导购咨询。商超主要化妆品品牌包括百雀羚、三生花、相宜本草、丹姿、水密码、大宝、妮维雅、美加净等，单个品牌通常占用长约