请务必阅读正文之后的重要声明部分 Table_Main Table_Title 分析师 梁中华 执业证书编号：S0740518090002 电话021-20315056 邮箱liangzhr.qlzq 研究助理 苏仪 电话 邮箱suyir.qlzq Table_Report 相关报告 Table_Summary 投资要点 最近两年，“顶流”、“CP”等等大量的网络词汇扑面而来，粉丝经济的发展模式也在发生巨大变革。作为90前的一代，对很多词汇、很多现象表示看不懂。我们试图带大家认识 90后的世界。 粉丝经济时代从1.0演变到了如今的4.0，并且随着粉丝购买力的不断升级，粉丝的话语权也越来越重。伴随着互联网消费的发展，“流量明星”横空出世了。不同于偶像明星与实力派明星，流量明星直接对应了商业价值。可以说“流量”依赖“粉丝经济”存活，极大彰显了粉丝的权力，也催化了“粉推经济”。由流量明星带动的粉丝经济已进入数据为王时代。 数据为王的“追星”时代到来后，伴随产生的是“顶级流量”。现在的“顶流”已经不再单纯指一个人，凡是能够带来大流量的一切事物都可以叫做顶流。2019年现象级的顶流： 陈情令、王一博。 如果说 2019 年的顶流现象是作品和艺人的互相成就，那么 2019 年的顶流商业模式不再是简单的“养成模式”，而是电商垂直模式、粉丝共振、私域模式的进一步完善。受益于顶流商业价值的，还有在线视频平台。 在数据为王的粉丝经济时代，粉丝格外看重的其实是实力和真本事。也许随着 C 端经济的不断完善，资本也会逐渐向“龙头”顶流聚拢。所以简单的“流量”，也不再意味着票房保障。 Table_Industry 证券研究报告/宏观策略专题报告 2020年01月08日 大家说的“顶流”是什么？ 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 宏观策略专题报告 内容目录 一、“粉丝经济”：“数据为王”的新时代 . - 3 - 二、“顶流”产生：流量有多大？ . - 4 - 三、顶流的商业价值：模式大变革 . - 8 - 四、顶流有“实力”，才能走更远 . - 11 - 五、关于涉及数据的一些解释与声明 . - 12 - 图表目录 图表1：粉丝经济的升级：从1.0到4.0. - 3 - 图表2：历年影视剧备案数量 . - 5 - 图表3：历年影视剧类型占比分布 . - 5 - 图表4：陈情令自开播后的豆瓣评分 . - 5 - 图表5：陈情令豆瓣评级占比分布 . - 5 - 图表6：未剔除极值的微博转赞评时间序列趋势 . - 6 - 图表7：2017年发布的微博转赞评数量 . - 7 - 图表8：2018年发布的微博转赞评数量 . - 7 - 图表9：2019年发布的微博转赞评数量（已剔除极值） . - 7 - 图表10：剔除极值后的评论数量 . - 7 - 图表11：截至8月20日陈情令各平台数据 . - 8 - 图表12：陈情令的部分吸金数据 . - 8 - 图表13：2017至2019发布的代言微博数量及对应的转赞评 . - 9 - 图表14：转发量过100万的微博对应的代言 . - 9 - 图表15：王一博双十一天猫带货能力成绩详细数据 . - 10 - 图表16：王一博代言部分产品“双十一”销量及销额 . - 10 - 图表17：10月12日当日王一博粉丝福利页面销量松下 . - 10 - 图表18：2019年6月在线视频行业典型平台用户活跃率 . - 11 - 图表19：2019年6月在线视频行业典型平台用户留存率 . - 11 - 图表20：猫眼票房排行前十名 . - 12 - 图表21：猫眼票房排行前十的影片信息 . - 12 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 宏观策略专题报告 一、“粉丝经济”：“数据为王”的新时代 自从“明星”这个词诞生，伴随而来的是“为爱买单”、“为颜值买单”的“粉丝”经济。而且粉丝与“明星”的时序性与关联性越强，越愿意买单。 在粉丝经济的演化过程中，粉丝的参与感与话语权是最重要的主线。AdMaster与微博社会化营销研究院发布的粉丝经济4.0时代白皮书中，描述了粉丝经济发展的四个阶段：粉丝经济1.0是粉丝的单向追随，粉丝对偶像和品牌力的影响相对弱小；粉丝经济 2.0 与 Web2.0 的兴起密切相关，粉丝对偶像和品牌力的影响开始提升，比如博客时代的韩寒；粉丝经济 3.0，粉丝形成了追随式的消费意愿，比如小米手机；粉丝经济 4.0 是目前各大品牌方最为关注的，粉丝成为了“明星”和品牌的助推者。 目前来看，我们处于粉丝经济 4.0 阶段的升级版阶段，融合了流量经济及社群经济的部分概念：粉丝拥有强大营销宣传能力、运营造势能力与购买能力，以上能力都可以被视为顾客忠诚度。这种顾客忠诚度对商家扩大市场知名度、增加销量至关重要。据2019年5月17日天猫联合阿里数据发布的明星带货力排行榜数据显示，2018年天猫搜索“明星同款”的人次已接近1亿。而近年“蓝血”（奢侈品品牌，六大“蓝血”品牌：Dior,Chanel,Louis Vuitton, Gucci, Prada, CK collection）找代言人的偏好即可看出：谁家的粉丝购买能力强就用谁。随着粉丝购买力的不断升级，粉丝的话语权越来越重。是什么催化了“粉丝经济”的不断升级？ 图表1：粉丝经济的升级：从1.0到4.0 来源：TechWeb,粉丝经济4.0时代白皮书，中泰证券研究所 除了收入的不断提高外，互联网的发展和普及，对于粉丝经济的变革起到了至关重要的作用。根据中国网络视听节目服务协会公布的数据，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，网络空间成为媒体发力的新领域。不同于偶像明星与实力派明星，流量明星直接对应了商业价值。明星带货力排行榜就用大数据还原明星在商业上的人气和价值，为品牌商业决策提供参考。伴随着互联网消费的发请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 宏观策略专题报告 展，“流量明星”横空出世了，而“流量明星”依赖粉丝存活，极大彰显了粉丝的权力，也催化了“粉推经济”。 流量明星产生的数据，直接对应着粉丝的买单能力。商业价值的直观展示就是一份份具体详实的数据表：参与影视剧集的票房、观看量，演唱会票价、代言产品的销量、专辑购买量、赞助商获利等等，均可用数据可视化呈现。也就是Social CRM模式，即粉丝的购买力驱动每一件事情和每一个问题。 在互联网时代，大部分明星也越来越在意流量。是否是“顶级流量”对明星的影响越来越大，“顶流”意味着明星可得到极好的资源。与“流量”不可分割的是“打榜”、“投票”、“撕番”和各种词汇的拼音缩写（比如：awsl, zqsg, kswl等等）已经成为“饭圈”（一般泛指饭圈女孩，即不特指某个明星的粉丝群体，自发集结而成）的必备品。在 2019 年有一种幸福是“打开微博，微博开屏广告就是我idol”。 在粉丝经济 4.0 升级时期，追星似乎变得更简单了，就是贡献 KPI。甚至贡献KPI都要被认证审核才可以，比如要在超话连续打卡多少天，比如晒单（购买了多少自家流量明星代言的产品），比如“圈地自萌，严禁爬墙”。随着粉丝参与感越来越强，很多站姐甚至“十八般武艺”样样具备，除了剪视频、拍照片，甚至为自己粉的流量明星建立了非常专业的数据组。用数据说话，已经是饭圈battle的主要方式，由流量明星带动的粉丝经济已进入数据为王的新时代。 二、“顶流”产生：流量有多大？ 数据为王的“追星”时代到来后，伴随产生的是“顶级流量”。现在的“顶流”已经不再单纯指一个人，凡是能够带来大流量的一切事物都可以叫做顶流。 电视剧本身也可以成为顶流。2019年被称为影视寒冬，影视剧备案数量大减。从类型分布来看，当代题材电视剧占比大幅上升，而古代题材电视剧占比大幅下滑。但是 2019 年伴随着“真香”定律出现大爆的古装网剧陈情令，也变成了热播剧中的顶流。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 宏观策略专题报告 图表2：历年影视剧备案数量 图表3：历年影视剧类型占比分布 6007008009001000110012001300影视剧备案数量统计（部）16% 21% 18% 15%6%5%4% 5%6%6%54%55% 60% 61%73%25% 20%17% 18% 14%0%20%40%60%80%100%120%2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年（截至 10 月 )古代 现代 当代 近代来源：国家新闻出版广电总局，中泰证券研究所 来源：国家新闻出版广电总局，中泰证券研究所 陈情令在豆瓣上的评分一路走高，现有 675090 人参与评分。从评级分布来看，有49.1%的观众给了5星。 图表4：陈情令自开播后的豆瓣评分 图表5：陈情令豆瓣评级占比分布 4 9 .1 0 %2 8 .9 0 %1 2 .9 0 %4 .0 0 % 5 .2 0 %0%10%20%30%40%50%60%5 星 4 星 3 星 2 星 1 星来源：豆瓣，中泰证券研究所 来源：豆瓣，中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 6 - 宏观策略专题报告 根据新浪微博2019年12月2日公布的2019年度电视剧大赏人气剧集80强名单，位居2019年度微博“人气剧集”第一阶段投票第一名的是陈情令，520 万票；位居第二名的是亲爱的热爱的，222 万票；位居第三名的陪你到世界之巅获得 211 万票。根据 2019 年 12 月23 日微博公布的 2019 年度电视剧大赏第四阶段投票排名，陈情令与陪你到世界之巅又分别排位第一名与第四名。 图表6：2019年度剧集热度贡献榜 78659153571001 0 0 0 0 02 0 0 0 0 03 0 0 0 0 04 0 0 0 0 05 0 0 0 0 06 0 0 0 0 07 0 0 0 0 08 0 0 0 0 09 0 0 0 0 0单位：热度贡献来源：新浪微博，中泰证券研究所 而这两部剧共同涉及到的主演是王一博，也是今年的现象级顶级流量明星。在微博之夜设立的年度流行语榜单里，王一博的“不愧是我”以308.4万票位居第一。2019 年王一博登上微博热搜的次数共 158 次，平均每月13.17次。根据我们统计的2017年初以来王一博微博的转赞评数，“流量”对应的“数据”非常直观。 图表6：未剔除极值的微博转赞评时间序列趋势 01000000200000030000004000000500000060000007000000800000090000000100000200000300000400000500000600000700000800000900000100000011000002017/1/12017/3/12017/5/12017/7/12017/9/12017/11/12018/1/12018/3/12018/5/12018/7/12018/9/12018/11/12019/1/12019/3/12019/5/12019/7/12019/9/12019/11/1评论数 转发数 点赞数来源：新浪微博，中泰证券研究所 为了更清晰的看出转赞评数量反映的趋势，我们按年度做了一下简单的数据拆分，剔除了一些极值，来看王一博的“顶流”是如何产生的。在2017年9月份之前，王一博微博的转发量基本维持在1.5万以下，9月份之后转发量开始走高，但也不曾突破5万。同时期，点赞量的波动趋势与转发量基本一致，高位值维持在10万左右。评论量全年走势平稳，请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 7 - 宏观策略专题报告 起伏不大，大部分未超5000。 图表7：2017年发布的微博转赞评数量 02000040000600008000010000012000005000100001500020000250003000035000400004500050000评论数 转发数 点赞数（右）来源：新浪微博，中泰证券研究所 但2018年的数据明显与2017年不在一个量级上。点赞和转发数据从四月份开始走高，后三个季度点赞量级基本都维持在 25 万左右，转发量级同样维持在 25 万左右。评论量依然全年走势平稳，维持在 4 万到 5万之间。 图表8：2018年发布的微博转赞评数量 050000100000150000200000250000300000350000050000100000150000200000250000300000350000400000评论数 转发数 点赞数（右）来源：新浪微博，中泰证券研究所 现象级的流量诞生于 2019 年的 7 月中旬，从 2019 年暑期开始，转发数和点赞数都快速飙升，点赞数基本维持在100万到200万之间，转发量基本维持在60万到100万之间。评论数量大部分维持在10万以上，部分超过20万。相较于点赞量与转发量，评论数据量更为真实。 从这 3 年评论量的最高值来看，2017年的最高值为 154079，出现在 9月30日，内容是300万粉丝福利；2018年的最高值为70492，出现在8 月 5 日，是王一博的生日；2019 年的最高值为 791073，出现在 10月5日，王一博祝福肖战生日快乐。 图表 9：2019年发布的微博转赞评数量（已剔除极值） 图表10：剔除极值后的评论数量 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 8 - 宏观策略专题报告 05 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 02 5 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 002 0 0 0 0 04 0 0 0 0 06 0 0 0 0 08 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 0评论数 转发数 点赞数（右）4270802 0 6 7 7 7 01 0 4 1 8 2 6 602 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 0 02 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9评论数来源：中泰证券研究所 来源：中泰证券研究所 三、顶流的商业价值：模式大变革 2019年的顶流商业模式不再是简单的“养成模式”，而是电商垂直模式、粉丝共振、私域模式的进一步完善。2018年偶像养成式的综艺节目创造 101和偶像练习生进一步提高了粉丝的参与感，同时也为腾讯和爱奇艺两大视频平台巩固了用户粘性。2018 年是网络综艺爆红的一年，这一年也彻底奠定了“流量明星+电商”的粉丝消费模式。2019年这一趋势仍在升级，尤其是 2019 年下半年开始，随着李佳琦、薇娅等直播带货大神的爆红，“顶流明星+顶流网红+电商”的合作模式正式开启。 流量明星的更新迭代节奏极快，圈粉之后的固粉开始凭借真正的实力：唱跳、演技等营业能力，高情商、稳定不作妖的人设。肖战和王一博作为男团的成员，为何偏偏在 2019 年跃为顶流？不同于以往的“流量即内容”，2019年的顶流现象是作品和艺人的互相成就。 那么陈情令这部剧到底意味着怎样的粉丝经济效应呢？它的变现情况又如何？陈情令的变现能力主要体现在两部分：正剧和正剧的衍生品。从6月27日正式开播，在短短的不到两个月内，陈情令的正剧、OST、花絮、周边、演唱会等“一条龙服务”几乎占据了整个暑期档和微博热搜。可以说是把C端经济的应用发挥到了极致。 演员肖战与王一博组成的“博君一肖”CP，至今仍是很多粉丝心中的意难忘。2019 年 12 月 26 日数据显示，陈情一曲终不散陈情令原画影像纪念特典已完成众筹373.1177万元。 图表11：截至8月20日陈情令各平台数据 图表12：陈情令的部分吸金数据 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 9 - 宏观策略专题报告 平台 数据微博热搜榜 累计超 70 次霸占微博热搜榜时长常 超 307 小时微博话题榜累计阅读量 超 126 亿微博话题榜累计讨论量 超 3445 万6 . 27 - 8 . 20 连续登上微博话题榜天数 21 天微信公众号 连续 14 天诞生 10 万 + 爆款QQ 看点 连续 10 天诞生 100 万 + 热文短视频平台 累计播放量超 1 . 2 亿 事件 据不完全统计数据 时间陈情令大结局点播 吸金或超 1 .5 亿元 截至 8 月 23 日正剧单平台播放量 累计破 53 亿 截至 8 月 23 日花絮 “陈语大全 ”4 集播放量 破 587 亿 截至 8 月 23 日某电商平台 陈情令 周边粉 丝 数 达 2 5 .8 万 ； 销 售 额500 万元左右 。截至 8 月 23 日 陈情令 国风数字专辑发 布 1 小 时 内 销 售 额 突 破 75万 ， 9 小 时 突 破 300 万 。 “刷新 腾 讯 音 乐 国 内 影 视 原 声 带类别最高纪录 ”7 月 9 日 陈情令 国风 O S T 各平台表现QQ 音 乐 、 酷 我 音 乐 、 酷 狗音 乐 共 计 销 量 超 100 万 张 ，总销售额超 2100 万元 。截至 8 月 23 日来源：搜狐，中泰证券研究所 来源：腾讯，中泰证券研究所 2019年的顶流现象是流量明星与影视作品的互相成就，缺一不可。流量明星背后也对应变现能力，以王一博为例。2019年发布的所有微博中，共有7条微博的转发量过100万，其中4条微博发布的内容是代言的产品。 图表 13：2017至 2019发布的代言微博数量及对应的转赞评 图表14：转发量过100万的微博对应的代言 051015202530354045050000001 0 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 02 5 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 02017 2018 上半年 2018 下半年 2019转 赞 评 广告微博数日期 转发量 话题 用户2019/12/18 1000000王一博梦幻独家营业网易梦幻西游三维版2019/12/10 1000000Redmi K 30 , 王一博的 K 30Redmi 红米手机2019/10/31 1000000 王一博为你守护 舒肤佳 Safeguard2019/10/20 1000000 实力一博 去屑实力派海飞丝 来源：新浪微博，中泰证券研究所 来源：新浪微博，中泰证券研究所 超高热度对应的消费能力又有怎样的展示呢？我们以双十一为例来看，王一博代言的7个品牌共计销售额约1.75亿。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 10 - 宏观策略专题报告 图表15：王一博双十一天猫带货能力成绩详细数据 品牌 销量 销售金额 品牌 销量 销售金额 品牌 销量 销售金额 品牌 销量 销售金额HFP 祛痘收缩毛孔原液套装 【 王一博礼盒 】 33186 15,531,048【 王一博联名 】 红色印花格纹LOGO 帽衫743 419,052植村秀 x 宝可梦专业睫毛夹5274 949,320 菌菇水 200 ml 10590 3,388,800HFP 寡 肽 原 液 去 淡 化 痘 印 15788 2,352,412【 王一博联名 】 黑色丹宁 LOGO 夹克769 544,452花瓣粉底液+ 55 号粉底刷233 209,700 菌菇水 400 ml 45225 23,517,000HFP 乳糖酸原液收缩毛孔精华液 14408 2,146,792【 王一博联名 】 白色印花格纹LOGO 帽衫663 373,932植村秀 55 号无痕刷粉底刷9069 4,353,120咖啡因湿凝乳 50 ml2948 869,660HFP 祛痘细毛孔原液各三瓶 10815 9,820,020【 王一博联名 】 黑色印花格纹LOGO 帽衫743 419,052小黑方 RD 163豆沙棕色光泽13756 3,301,440咖啡因保湿霜 50 g3178 937,510HFP 肌 肽 原 液 抗 糖 化 祛 黄 提 亮 10432 1,763,008 王一博同款男装 慢跑休闲裤 193 69,866小黑方 RD 163水光质地女糖番茄色630 151,200咖啡因保湿霜 75 g9002 2,970,660HFP 补水保湿亮肤套装 8041 4,639,657王一博同款男装 麻花圆领针织衫591 283,089自动砍刀眉笔 + 笔芯4850 970,000咖啡因凝乳水乳套装3201 2,608,815HFP 寡肽原液 9 瓶 5643 5,123,844王一博同款男装 棉锻慢跑休闲裤234 103,428绿茶新肌洁颜油4950 2,487,375竹炭蜂蜜滋养面膜3520 1,020,800HFP 肌肽原液 9 瓶 5267 5,256,466 王一博同款男装 潮流标识款 T 恤 574 60,844经典保湿洁颜油740 349,650活性炭清洁面膜13272 2,654,400HFP 深润补水提亮嫩肤套装 4829 4,239,862王一博同款男装 潮流长袖圆领 T恤556 75,616樱花轻肤洁颜油1794 847,665水润畅饮保湿面膜3458 691,600补水祛黄提亮肤色小白瓶男女 4952 737,848王一博同款男装 标识款牛津衬衫235 78,490浸透焕颜洁颜油4282 2,023,245面膜双支随心组合1662 664,800HFP 烟酰胺原液进阶版 3730 779,570植村秀 x 宝可梦腮红刷眼影刷606 412,080均衡泡沫洁面5562 1,668,600HFP 全套王牌原液 1976 1,893,008 蓝风铃 30 ml - 100 ml 4987 4,488,300植村秀 x 宝可梦 9 色眼影盘2694 1,589,460HFP 虾青素原液 9 瓶装 1948 1,768,784植村秀 x 宝可梦迷你洁颜油套盒1350 432,0001 / 2 省水湿敷专用卸妆化妆棉42454 5,901,106HFP 烟酰胺原液 9 瓶套装 2174 1,973,992 防脱青春水套装 61447 11,613,483植村秀 x 宝可梦迷你唇膏套盒1088 652,8001 / 2 省水 Plus湿敷专用化妆棉 3 盒10866 1,619,034HFP 虾青素原液 2307 343,743小黑方 RD 163口嗨丝绒雾5728 1,374,720纯棉柔巾洗脸巾 6 包980 245,000HFP 玻尿酸原液 9 瓶装 2056 1,764,048花瓣雾光粉底液472 198,240化妆棉明星福袋超值大礼包3031 696,827HFP 玻尿酸原液 2053 285,367琥珀臻萃洁颜油33228 21,099,780化妆棉 1 / 3 省力卸妆棉 8 盒装4779 712,071HFP 乳糖酸原液 9 瓶 2478 2,250,024小黑方漆光唇膏1713 411,120化妆棉丝滑洁面卸妆棉 8盒4301 546,227HFP 寡肽原液 4 瓶祛痘产品 977 447,466HFP 乳糖酸原液 4 瓶 596 272,968HFP 虾青素原液 4 瓶 421 192,818HFP 烟酰胺原液 4 瓶 241 110,378海飞丝品牌代言人HFP 原液系列代言人 Abercrombie & Fitch 中国区品牌大使祖马龙品牌挚友植村全球品牌大使 悦木之源首席探索官尤妮佳舒蔻品牌大使来源：天猫，中泰证券研究所 图表16：王一博代言部分产品“双十一”销量及销额 代言品牌 销量 销额 ( 元 ）HFP 134,318 63693123Abercrombie&Fitch 5301 2427821祖马龙 4987 4488300海飞丝 61447 11613483植村秀 92457 41812915悦木之源 101618 40992645尤妮佳舒蔻 66411 9720265总计 466,539 174748552 来源：天猫，中泰证券研究所 而且，我们可以看到不同于往年的一些情况，在 2019 年流量明星的代言也更像是口碑推荐：被代言的品牌自身产品质量过硬，依赖于流量的人际效应进一步扩大市场影响力。从家电产品中的松下为例，我们统计到了10月12日当日王一博粉丝福利页面销量。在有优惠的前提下，当天销售额突破319万。 图表17：10月12日当日王一博粉丝福利页面销量松下