概述行业普遍认为，2018年是中国汽车市场承上启下的一年。中国汽车市场28年来首次出现负增长。2019年，国内汽车市场更是以负增长开头。此类现象背后的原因，包括新增市场动力不足，也包括因消费人群、市场环境、营销环境带来的综合影响。新增动力不足，存量状态下的市场竞争无疑将会愈加激烈。面对更加年轻一代的消费群体，传统车企从产品设计到品牌定位如何调整？面临流量成本不断上涨的现状，汽车行业营销应该如何布局？研究背景1.国际环境错综复杂，进出口环境压力加剧，世界经济格局出现新拐点2. 28年首现负增长，存量博弈战已打响3.年轻化营销，融入更多娱乐和跨界元素，打动年轻消费群4.数字化转型帮助车企精准营销，提升体验5.更多元的内容传播平台，让固有的传播逻辑被颠覆报告观点一览目录 Morketing 2019 常见车型品牌分支图汽车产业变化汽车行业营销模式的变化典型营销服务机构与投放案例参考文献免责声明关于Morketing和Morketing研究院“造车新势力”和传统车企对比12345678Part1Morketing 2019常见车型品牌分支图Morketing研究院基于对行业内典型企业的调研及对公开数据资料的搜集和分析，整理完成Morketing 2019常见车型品牌分支图（以下简称“分支图”）。本分支图包括5家造车新势力品牌、12家常见传统汽车品牌及其旗下常见车型，旨在帮助相关产业链、行业从业者及消费者了解各品牌分支车型及行业新动向。Morketing将对该“分支图”进行持续更新，先后排名不代表企业排名， 如果您的企业并没有出现在此，欢迎您通过邮箱researchmorketing及时与我们取得联系。感谢您的理解和支持。Part2汽车产业变化一、经济环境国际环境错综复杂，世界经济格局出现新拐点2015年至2018年底美联储进行9次加息，由2015年的0-0.25%调整至2018年12月的2.25-2.5%。负债表以由2017年10月的4.5万亿美元缩减至2018年12月的4.14万亿美元，总体缩减9%。美联储加息缩表，将打破现有世界贸易格局。国内经济环境总体平稳，进出口环境压力加剧中国国家统计局公布，2018年中国真实GDP增速为6.6%。根据世界银行预测2019/20/21年中国GDP增速为6.2%/6.2%/6.0%，呈放缓趋势。且全球需求减弱，中国进出口面临下行压力。二、行业环境首现负增长，存量博弈战已打响目前企业竞争加剧、生产环节利润降低、部分车企被兼并重组，甚至淘汰。市场出现以存量更新为主的微增长或部分年份负增长，置换及改善需求成为主要特点，对个性化需求及产品升级提出更高要求。2018年汽车市场终端零售2611万辆，较去年同期同比下滑6.9%，时隔28年首次出现年度性负增长。中汽协发布的2019中国汽车市场预测报告显示，2019年中国汽车市场将停止增长，预计2019年全年汽车销量为2800万辆，与2018年持平，即零增长。中国汽车工业协会认为，中国汽车刚需仍然存在，但需要三年左右进行缓解。新旧动能转换带来新机遇与新挑战传统汽车依然处于主体地位，但排量升级将带来新机遇与压力。2019年开始全面供应国六油品，对产业端带来技术及成本新挑战。由于我国“国五”以前柴油车排放限值较低，“国六”首次采用燃料中立原则，柴油车升级难度高于汽油车。其中，轻型汽油车单车升级成本约需1200元，轻型柴油车单车升级成本约需4000元。国六排放标准的出台，势必对整个车市产生较大影响。新能源方面，无论是销量、增速还是全球市场份额，中国均为世界第一。2012年国务院出台节能与新能源汽车产业发展规划（20122020年）后，国家接连出台了一系列配套补贴优惠政策，这些政策以车辆购置补贴政策为主，包括全国范围内的车辆购置税减免、政府及公共机构采购、扶持性电价、充电基础设施建设支持等，对新能源汽车行业进行全方位扶持。中汽协发布的2018年12月份及2018年全年汽车产销数据显示，2018年，新能源汽车产销分别完成127万辆和125.6万辆，比上年同期分别增长59.9%和61.7%。其中纯电动汽车产销分别完成98.6万辆和98.4万辆，比上年同期分别增长47.9%和50.8%；插电式混合动力汽车产销分别完成28.3万辆和27.1万辆，比上年同期分别增长汽车制造业成本高升、利润下滑从生产端来看，汽车产能逐渐扩大，市场竞争增强，导致行业整体利润率下降；从消费端来看，随着汽车保有量的逐渐增加，近几年汽车消费增长放缓，给汽车行业利润增速带来影响。国家统计局数据显示，2019年1-2月，汽车、石油加工、钢铁和化工等四个行业利润同比，分别减少370.7亿元、317.3亿元、290.6亿元、188.8亿元。汽车制造业利润较去年同期下降高达四成之多。图片来源于网络2005年款别克赛欧三、市场阶段演变 市场起步阶段：汽车消费“从无到有”，家庭需求驱动增长 2000年，经济型轿车赛欧引爆家庭用车市场作为一款定位于“家庭轿车”的合资品牌车型，上市一年赛欧销量即突破5万辆。当时，宏观政策层面适逢国家鼓励汽车消费、扩大内需；宏观经济层面，在经历亚洲金融危机影响后整体发展趋势向好；市场层面，家庭用户对于汽车产品的需求增长。而面对当时市场上的老旧年款车型，和频频传出“低价轿车”消息引发的市场热议，消费者持币待购现象明显。而赛欧这款车型的基本配置则定位在10万元价位，相对TA怎么看？创略科技：个人认为，中国的市场整个跨过了十年，已经是一个刚性爆发的阶段。从18年到19年，销量下降得比较厉害，可是把整个时间轴拉长去看，2018年，我国汽车行业的千人保有量是在170辆左右，目前我们整个汽车行业处于发展阶段，所以我们不单单是看着半年或几个月的销量，如果从长期来看的话，它的增长速度还是可观的。讲需求的话，从宏观来讲是有的，中国有13亿人，70后122%和118%；燃料电池汽车产销均完成1527辆。 已经是不惑之年了，80后其实换车的阶段，而不是首购，目前可能购车更多的是90后，为什么说90后购车意愿比较低，也许内因不单是车的系统不好，而是90后的消费观念是不一样的，他们的诉求不同。也许他们把所有的钱去付了房子的首付，承担房贷，没有更多资金去买车，但随着90后在职业上的成长，工资会逐渐增加。所以把时间轴拉长，车企的增长还是有的。短期还是政策的影响，当大家还在观望整个国6的标准，国5的车是能开还是不能，现在新势力的电池的续航、充电桩等基础设施的建设，所以现在更多的是处在观望的状态，刚刚提到的一些因素解决以后，我相信增长是会回归的。丰富的配置、适当的价格区间，再加上当时市场竞争对手普遍短板明显，都为其在市场上的良好表现奠定了基础。而其他品牌车型也都纷纷采取措施，已上市车型加大优惠力度，新上市车型则以赛欧的价格区间作为参照。一时间各大厂商展开了针对经济型家用轿车市场的争夺。而在这之后的2002年，国内汽车市场迎来了一次爆发式增长。当年，国内生产汽车325.12万辆，比上年同期增长38.49%；销售汽车324.81万辆，比上年同期增长36.65%。据经济参考报报道，在三大车型中“轿车的产销增幅最大，分别为109.1万辆和112.6万辆，双双突破100万辆，并创造了1993年以来的最高增幅”。其中，来自家庭用户的需求增长是轿车产销增长的主要原因。对此，时任全国人大代表、广州本田汽车有限公司执行副总经理曾庆洪在经济参考报相关报道中表示，当年汽车产销的增长主要有以下原因：宏观层面，经济持续高速发展，基础设施建设投入进一步加大；市场层面，中国加入WTO后，汽车的生产、价格、服务进一步贴近了市场，有力地推动了产品的销售；需求层面，1999年完成房改后，消费者将汽车消费提到了议事日程，拥有轿车已经成为人们提高生活质量的标志。数据：国家统计局，制图：Morketing研究院，1999-2012年GDP与城镇居民可支配收入图片来源于网络第八代本田雅阁2008年下半年因受到金融危机波及，中央经济工作会议指出“要把扩大内需作为保增长的根本途径”，其中“汽车消费正是拉动内需重要力量”，而一系列的鼓励政策也为促进汽车消费、实现汽车产业振兴创造良好的政策条件。尽管在2006-2008年期间还存在着国际原油价格居高不下、国内成品油价格创历史新高、交通拥堵有增无减等不利因素，但在巨大的消费需求面前，中国车市在接下来的几年间仍在继续向好发展。中高级轿车市场（即中型轿车，或称B级车）是2008年前后竞争最激烈的细分车型市场。在此期间，包括大众迈腾、马自达6、福特蒙迪欧致胜、日产天籁、大众领驭、通用君威、丰田凯美瑞、本田雅阁等车型相继亮相，竞争激烈。以当时的代表车型本田雅阁为例，据中国汽车工业协会的统计数据显示其2008年销量达170517辆。自1999年进入中国市场开始，该款车型仅用十年时间便在国内突破了百万销量。中型车市场的亮眼表现，除了得益于国民消费能力不断提升以外，也受到家庭用户进入换车周期的影响。大部分用户在进入换车周期后，往往选择更高一级别的车型或更高一级别的品牌。而在这一车型市场得到充分发展后，更具个性化、多功能化的细分车型也迎来了更大的市场空间。2008年，第八代雅阁领衔，中高级轿车“群雄并起”从2000年开始，中国经济增长速度始终保持在较快区间，居民消费能力也得到了相应提升。而在2006年，中国便已经成为了世界第二大新车市场。数据：中汽协，制图：Morketing研究院，2008-2018年乘用车与SUV增长情况图片来源于网络2012版本田CR-V从该图表中可以看出，国内乘用车销量中，SUV车型的占比一直在持续增长。同时除2009年外，该车型的增速也一直高于整体乘用车销量增速。这体现了国内用户对于SUV车型的特殊偏好。与同品牌、同级别轿车车型共用底盘，甚至后来采用相同的开发平台，是城市SUV车型的一大特征。这种车型在轿车的舒适性和越野车的通过性之间更加偏向于前者，因此更符合用户的实际驾驶需求。作为大多数家庭的唯一一辆汽车，城市SUV车型除了外形相比轿车更为高大以外，在坐姿舒适性、车内空间高度、装载可扩展性等方面都更具优势，更能满足“家庭唯一”这个国内用车环境。业内普遍认为首款SUV车型是Jeep的切诺基，但提及城市SUV车型，则不能不提到本田CR-V和丰田RAV4这两款车。1995年，与本田紧凑级轿车车型思域同平台开发的CR-V车型诞生；2004年在国内国产，此前曾以进口形式引入。2006年第三代车型上市，并在2007-2011年间蝉联国内SUV市场销量冠军。据中汽协公布的汽车产销数据显示，2011年CR-V全年销量突破16万辆。市场多样化发展阶段：兼顾多种需求的SUV车型增长亮眼2009年，国内汽车产销量分别为1379.1万辆和1364.5万辆，同比增长48.3%和46.15%，首次成为世界汽车产销第一大国。在市场持续高速增长的状态下，细分车型领域也迎来了更多市场机会，特别是SUV车型。从字面来看，SUV即为“运动型多功能车”，这一车型正好对应了消费者的应用场景多样化需求。