证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 家用电器行业深度研究报告 推荐（维持） 三问智慧家电：未来已来，将至已至 智慧家电究竟为何？智慧家电在传统家电功能的基础上兼赋智能化属性。技术上，智慧家电综合现代通信与信息技术、音视频技术等；功能上，智慧家电具备感知、决策、执行等能力。与传统家电相比，智慧家电可实现远程控制，且能够替代部分消费者的决策，为人们带来更为便捷舒适的生活体验。得益于突出的便捷性体验，智慧家电产品备受消费者青睐。2018 年智能家电市场规模达2960亿元，其中智能电视零售量渗透率已达 92%，贡献收入份额近 50%，其余智能白电品类渗透率均不超过 45%，未来仍有较大提升空间。行业格局方面，目前入局者众多，主要包括传统家电厂商及互联网企业，其中传统家电厂商凭借良好的产品口碑及先前的用户资源有望在智慧家电市场占据重要席位。 智慧家电历经何路？1）产品演变上：早期智慧家电所期望达到的功能与体验和目前的智慧家电较为相似，但随着技术发展智慧化程度正在逐步加深，且AI 语音技术的兴起使得智慧家电的控制模式衍生出新的语音交互方式；2）产品的普及上：家电产品智慧化对核心功能的改进情况在很大程度上影响了用户的购置需求，我们认为智慧电视单品率先落地主要系智慧电视增强了电视的核心功能（内容）；3）智慧家电的普及基础：智慧家电的概念较早兴起，但前期由于技术环境及市场教育尚未完善，长期处于萌芽期。随着通信技术的发展（4G及 WIFI覆盖率提升）和智能终端的普及，互联网用户渗透率持续攀升，为智慧家电兴起奠定了良好的技术与用户基础。 智慧家电迈向何处？1）单品迈向智慧家庭，套系化实力企业料受益。智慧家庭具备风格统一性等特点，且能够有效解决单品无法实现的全场景互联互通的问题，预计场景方案有望成为未来的发展趋势，海尔智家、美的集团等具备套系化能力的龙头品牌有望受益；2）前装市场愈发重要，品牌优势有望凸显。根据奥维云网数据显示，2019年1-4月我国房地产精装修市场智能家居部品配套率已超 7 成，但以安防等基本需求为主，智能家电配套率仅 0.2%，未来留有较大提升空间。借鉴厨电龙头在工程渠道的经验，我们预计海尔智家、美的集团等家电龙头有望凭借品牌优势决胜工程渠道；3）外部环境基本成熟，智慧家电未来已来。目前智慧家电行业发展的外部环境已基本成熟，5G 时代的到来将加速万物互联，推动智能家电行业逐步迈入快速增长期。19H1 我国智能大家电市场出货量约 2838万台，同比+22.8%，表现明显优于家电行业整体。随着智慧化渗透率的提升，行业规模有望加速扩张，未来发展可期。 投资策略：随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的试点推行，家电行业有望受益回暖；另外 MSCI纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。重点推荐确定性较高以及预期改善品种：1）高壁垒、低估值以及未来发展值得期待的龙头公司：格力电器、美的集团和海尔智家；2）受益于竣工预期改善的厨电龙头公司：老板电器和华帝股份；3）抗周期性强的小家电龙头公司：苏泊尔、九阳股份和新宝股份。 风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；智能化拓展不及预期；地产调控影响。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 格力电器 67.1 4.66 5.28 5.83 14.4 12.71 11.51 4.42 强推 美的集团 58.26 3.46 3.91 4.45 16.84 14.9 13.09 4.88 强推 海尔智家 19.1 1.43 1.47 1.66 13.36 12.99 11.51 3.26 强推 老板电器 34.49 1.7 1.88 2.08 20.29 18.35 16.58 5.41 强推 华帝股份 13.52 0.89 1.03 1.18 15.19 13.13 11.46 4.55 强推 苏泊尔 76.79 2.43 2.87 3.3 31.6 26.76 23.27 10.67 强推 九阳股份 24.85 1.11 1.27 1.44 22.39 19.57 17.26 5.0 强推 新宝股份 18.53 0.84 0.98 1.1 22.06 18.91 16.85 3.81 强推 浙江美大 13.43 0.7 0.83 1.0 19.19 16.18 13.43 6.36 强推 三花智控 18.02 0.49 0.57 0.66 36.78 31.61 27.3 5.79 强推 海信家电 12.84 1.18 1.28 1.38 10.88 10.03 9.3 2.38 强推 飞科电器 38.47 1.78 1.84 1.95 21.61 20.91 19.73 6.44 推荐 小熊电器 69.44 2.05 2.62 3.35 33.87 26.5 20.73 18.13 推荐 莱克电气 24.27 1.18 1.3 1.43 20.57 18.67 16.97 3.5 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2020年01月 03日收盘价 证券分析师：龚源月 电话：021-20572560 邮箱：gongyuanyuehcyjs 执业编号：S0360519060003 联系人：贺虹萍 电话：021-20572572 邮箱：hehongpinghcyjs 占比% 股票家数(只) 59 1.57 总市值(亿元) 13,891.22 2.08 流通市值(亿元) 12,989.56 2.66 % 1M 6M 12M 绝对表现 8.07 11.17 57.2 相对表现 0.4 4.15 20.67 白电线上实现高增，空调集中度大幅提升电商渠道2019年11月数据分析及总结 2019-12-08 家用电器行业周报（20191216-20191222）：地产数据持续向好，零售增速改善明显11月地产及家电零售数据点评 2019-12-22 家用电器行业周报（20191223-20191229）：空调专题研究：新能效标准影响几何？ 2019-12-29 0%20%39%59%19/01 19/03 19/05 19/07 19/09 19/112019-01-072020-01-03沪深300 家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2020年 01月 05日 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、智慧家电究竟为何 . 4 （一）智慧家电应用智能化技术，致力改进用户体验 . 4 （二）智慧单品渗透率仍有提升空间，行业入局者众多 . 5 二、智慧家电历经何路 . 7 （一）2012年前：智慧家电处于萌芽期 . 7 1、2000年前后：智慧家电理念领先，初步进入消费者视线 . 7 2、2005年左右：比尔盖茨住宅强化人们对全屋智能的认知 . 8 3、2008年-2012年：智能单品逐步上市，消费者接受度尚低 . 9 （二）2013年至今：智慧家电逐步迈入加速发展期 . 10 1、智慧家电发展的外部环境逐步成熟完善 . 10 2、智慧电视先行落地，单品智能化程度逐步加深 . 10 3、家电企业发布智慧家庭战略，打造场景解决方案 . 11 三、智慧家电迈向何处 . 12 （一）单品迈向智慧家庭，套系化实力企业料受益 . 12 （二）前装市场愈发重要，品牌优势有望凸显 . 14 （三）外部环境基本成熟，智慧家电未来已来 . 16 四、风险提示 . 16 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 智能家电上游需要硬件、软件及技术支撑 . 4 图表 2 格力KFR-35GW智能空调可通过APP和天猫精灵双云控 . 5 图表 3 卡萨帝HDR10G6XU1洗衣机可自动识别衣物标签，匹配相应的洗涤模式 . 5 图表 4 青年人群选购家电时关注的要素 . 5 图表 5 智能家电是智能家居中最大的细分市场 . 6 图表 6 2018年我国智能家电分类型市场规模占比 . 6 图表 7 智能家电重点品类零售量渗透率 . 6 图表 8 伊莱克斯第一代屏幕冰箱 . 7 图表 9 伊莱克斯第一台机器人吸尘器Trilobite . 7 图表 10 2000年我国互联网用户占总人口比重仅1.79% . 8 图表 11 比尔盖茨豪宅FLASH示意图 . 9 图表 12 比尔盖茨的未来之屋 . 9 图表 13 我国城镇及农村居民家用电脑保有量（台/百户） . 9 图表 14 国内智能手机市场占有率不断走高 . 9 图表 15 目前国内智能手机市占率已超过95% . 10 图表 16 国内智能音箱市场发展迅猛 . 10 图表 17 格力KFR-35GW/NhPaB1W云锦空调可智能调整下次开机运行频率 . 11 图表 18 海尔BCD-630WDPGU1冰箱可进行食材管理和菜谱推荐 . 11 图表 19 格力电器万物互联的智慧家庭新品 . 12 图表 20 卡萨帝智能洗衣机：语音控制可解放双手 . 12 图表 21 卡萨帝洗晾套系：洗衣机与晾衣架联动 . 12 图表 22 海尔智慧家庭全屋解决方案可实现全屋联动 . 13 图表 23 超过七成青年人群倾向成套购买家电产品 . 13 图表 24 近五成终端用户有意愿安装全屋智能系统 . 13 图表 25 2019年1-4月智能家居部品配套开发商数同比增长57.4%. 14 图表 26 我国房地产精装修市场智能家居部品配套率已超七成 . 14 图表 27 我国房地产精装修市场主要智能家居部品配套率 . 15 图表 28 2020年海尔智家工程端预计交付20万套 . 15 图表 29 厨电龙头品牌优势在工程渠道放大 . 15 图表 30 2019年以来政策频出助推智能化家电普及 . 16 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 一、智慧家电究竟为何 （一）智慧家电应用智能化技术，致力改进用户体验 究竟何为智慧家电？智慧家电在传统家电功能的基础上兼赋智能化属性。根据GB/T 28219-2018智能家用电器通用技术要求定义，智能家电又称智慧家电或人工智能家电，智能家用电器指应用了智能化技术或具备智能化能力/功能的家用和类似用途的电器。从技术上，智慧家电综合现代通信与信息技术、音视频技术等；从功能上，智慧家电具备感知、决策、执行等能力。但目前市场对智慧家电的定义较为宽泛，普遍认为可联通入网、具备一定自决策等自能力的即可视为智慧家电。典型的单品包括扫地机器人、智能电视、智能空调等。 与传统家电相比，智慧家电上游需要元器件、信息技术等作为支撑。智慧家电的产业链相对传统家电更为复杂，由于智慧家电应用了智能化技术，上游需要相应的硬件及软件和技术的支撑。硬件方面：主要涵盖芯片、传感器等元器件以及通讯模块（WIFI、蓝牙和 ZigBee）、智能控制器等中间件；系统及技术支持包括 AI 技术、通信服务商、云服务平台及操作系统等。 图表 1 智能家电上游需要硬件、软件及技术支撑 资料来源：艾瑞中国智能家居行业研究报告，搜狐网，华创证券 智慧家电致力带来更为便捷和舒适的生活体验。智慧家电普遍具有 WIFI 智控/语音控制功能，可实现远程控制，如目前的智能空调可通过下载专属APP或者通过智能音箱远程唤醒启动、调节温度等。此外，智慧家电的智能属性正不断进阶，目前市场已推出具备较强自决策能力的智慧家电产品，如卡萨帝洗衣机可自动扫描衣物身份标签，识别衣物的材质、色彩等，自动匹配适合的洗涤模式。与传统家电相比，智慧家电可实现远程控制，且能够替代部分消费者的决策，为人们带来更为便捷舒适的生活体验。 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5 图表 2 格力KFR-35GW智能空调可通过APP和天猫精灵双云控 图表 3 卡萨帝 HDR10G6XU1 洗衣机可自动识别衣物标签，匹配相应的洗涤模式 资料来源：格力天猫旗舰店 资料来源：海尔天猫旗舰店 （二）智慧单品渗透率仍有提升空间，行业入局者众多 智慧家电备受年轻消费者青睐。根据36kr2019十大巢流生活用户调研报告显示，以80后和 90后为主的年轻消费者正逐步成为智慧家电消费的主力。青年用户学习和接受新鲜事物的能力往往相对较强，根据该报告显示，调研的青年消费者中约70%的受访者已使用具备“手机APP遥控”功能的智慧家电产品，且青年消费者在选购家电产品时倾向于智能化（71.5%）和互联互通（与其他家电联网，61.7%）的产品。 图表 4 青年人群选购家电时关注的要素 资料来源：36kr2019十大巢流生活用户调研报告，华创证券 34.6%38.0%55.0%55.5%60.7%60.9%61.7%61.7%70.7%71.5%75.7%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%与其他设备配套使用自清洁环保静音先进技术消费体验与其他家电联网健康低能耗智能化安全青年人群选购家电时关注的要素家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 6 智能家电行业发展迅速，智能电视贡献份额近50%。智能家电是智能家居行业中最大的细分市场，2018年智能家电市场规模达 2960 亿元，占整体智能家居行业份额高达 83.2%。根据奥维云网的AIoT 时代下中国智能家居行业发展及趋势显示，智能家电包括智能空冰洗、智能彩电（不含激光电视）、智能厨卫电器和智能生活电器，其中智能彩电普及起步较早，受益于产业链的完善及智慧化对核心功能改善明显等综合影响，目前智能电视发展已较为成熟，2018年市场规模达1447亿元，贡献主要智能家电市场份额（49%），其余品类智能空调、智能洗衣机、智能冰箱、智能生活电器和智能厨卫电器贡献收入份额分别为28%、9%、8%、5%和1%。 图表 5 智能家电是智能家居中最大的细分市场 图表 6 2018年我国智能家电分类型市场规模占比 资料来源：奥维云网，华创证券 资料来源：奥维云网，华创证券 智慧家电重点单品渗透率仍有提升空间。智能电视或受益于智慧化体验改善明显优先落地，截至2018年智能电视的零售量渗透率已高达92%，而相比之下，智能白电品类普及时点相对较晚，目前渗透率仍有较大提升空间，2018年智能空调、洗衣机和冰箱的渗透率分别仅45%、24.5%和8.7%。 图表 7 智能家电重点品类零售量渗透率 资料来源：奥维云网，华创证券 智慧家电入局者众多，传统家电厂商与互联网企业各有优势。目前智慧家电行业入局者众多，包括以海尔、美的、格力为代表的传统家电企业和以小米等为代表的互联网企业，两者在智慧家电领域的布局各具优势：1）智慧家电产品最基础与核心的仍是其家电功能，传统家电厂商具备多年的专业技术沉淀，且市场渠道优势明显，用户资源丰富，品牌力已明显奠定；2）综合考虑普及性、移动性、交互方式及价格优势下，智能手机和智能音箱被视为智能家居中最具优势的用户入口，互联网企业在用户入口上具备明显优势，且开发和推广互联网应用（APP 或小程序）的能力更强。目前行业仍处加速兴起阶段，行业格局尚未明晰，但传统家电厂商凭借良好的产品口碑及先前的用户资源有望在智慧家电市场占据重要席位。 83.2%16.8%智能家电其他智能品类 智能彩电49%智能空调28%智能洗衣机9%智能冰箱8%智能生活电器5%智能厨卫电器1%92.0%45.0%24.5%8.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2013 2014 2015 2016 2017 2018智能彩电 智能空调 智能洗衣机 智能冰箱家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 7 二、智慧家电历经何路 我们通过梳理和回顾我国智慧家电行业发展，发现：1）产品演变上：早期智慧家电所期望达到的功能与体验和目前的智慧家电较为相似，但随着技术发展智慧化程度正在逐步加深，且AI语音技术的兴起使得智慧家电的控制模式衍生出新的语音交互方式（语音方式更为便捷，也推动智能音箱成为智慧家电的重要入口）；2）产品的普及上：家电产品智慧化对核心功能的改进情况在很大程度上影响了用户的购置需求，我们认为智慧电视单品率先落地主要系智慧电视增强了电视的核心功能（内容）；3）智慧家电的普及基础：尽管智慧家电产品的概念较早兴起，但前期由于技术环境及市场教育尚未完善，智慧家电长期处于萌芽期。随着通信技术的发展（4G 及 WIFI覆盖率提升）和智能终端（尤其是智能手机）的普及，互联网用户渗透率持续攀升，为智慧家电行业兴起奠定了良好的技术与用户基础。 纵观智慧家电行业的发展历史，大致可以划分为2012年前与2012年后两大阶段： （一）2012年前：智慧家电处于萌芽期 1、2000年前后：智慧家电理念领先，初步进入消费者视线 智慧家电较早初具概念。根据智能化产品将成为下世纪新宠及智能家电：数字化管家报道显示，早在2000年左右各家公司已开始设计研发各类智能化的家电产品，其中摩托罗拉计划研制可识别带有电子标签的衣物以匹配洗涤方式的智能洗衣机、提醒消费者及时添置食品的智能冰箱；日本松下研制出附有显示屏的热水瓶，可通过通话每天两次检查使用情况；伊莱克斯推出“屏幕冰箱”和全自动吸尘器，前者具备电视和收音机的功能且能帮助食材贮藏管理，后者即初代扫地机器人；国内的海尔也推出了网络数字冰箱，可激光扫描或手动记录食品的种类、数量及保质期等，并可根据冰箱内食材提供可选择的食谱。 图表 8 伊莱克斯第一代屏幕冰箱 图表 9 伊莱克斯第一台机器人吸尘器Trilobite 资料来源：伊莱克斯官网 资料来源：伊莱克斯官网 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 8 互联网尚处普及初期，智慧家电理念领先。在这个阶段，全球互联网仍处于普及初期，2000年全球互联网用户占总人口的比重仅 6.73%，而我国互联网兴起稍晚于美国等发达国家，互联网用户数占比相对更低（仅 1.79%）。同时，家用电脑等智能数码产品也仍处于普及初期，根据国家统计局数据显示，2000年我国城镇居民家用电脑保有量仅9.70台/百户，农村居民保有量仅0.5台/百户。在智能终端尚未普及的背景下，家电企业对智慧家电的探索明显领先于当时的市场环境。 图表 10 2000年我国互联网用户占总人口比重仅1.79% 资料来源：Wind，华创证券 我们认为，在这个阶段支撑智慧家电发展的技术等市场环境尚未成熟，消费者对智慧家电的需求也尚未显现。但众多家电企业已着手探索落地与信息技术相结合的智慧家电产品，其对产品的构想与现在的智慧家电产品有较强的相似性，这些理念在当时具备明显的领先性。尽管消费者的需求尚未释放，但智慧家电产品的相关新闻报道为人们勾勒描述了未来美好的智能化的生活，形成对消费者的初步市场教育。 2、2005年左右：比尔盖茨住宅强化人们对全屋智能的认知 比尔盖茨的智能住宅为人们描述了全屋智慧的生活。根据2004年6月刊登在科学时代的世界上最聪明的家比尔·盖茨的智能住宅报道显示，比尔盖茨花费巨资将高科技与家居生活融合，建造智能住宅，通过铺设52英里电缆，将房内所有电器设备连接成一个绝对标准的家庭网络。报道中详细描述了比尔盖茨住宅的智能化程度，“电脑会根据各项气象指标，控制室内的温度和通风的情况；访客需要佩戴电子针，以便随时显示访客所在位置；厕所安装检查身体的电脑系统；客厅根据阳光强度调节房间灯光亮度；火宅等意外时消防系统可自动对外报警；会议室可实时召开视频会议；可通过系统远程遥控，自动调节浴室水温等”。 6.73%1.79%0%10%20%30%40%50%60%1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017全球:互联网用户:占总人口比重 中国:互联网用户:占总人口比重家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 9 图表 11 比尔盖茨豪宅FLASH示意图 图表 12 比尔盖茨的未来之屋 资料来源：中国网 资料来源：36kr 未来之屋造价昂贵，但进一步强化了消费者对智慧家电的认知。在这个阶段，国内互联网市场仍处于 PC 时代，智能手机终端尚未普及，智慧家电需求仍未释放。未来之屋虽被视为智能家居的典范，但造价昂贵，与人们的生活仍有遥远距离，但相关新闻报道的出现在一定程度上为消费者勾勒了全屋智能的生活，进一步强化了人们对智慧家电的认知。 3、2008年-2012年：智能单品逐步上市，消费者接受度尚低 互联网普及程度较高。2008 年-2012 年期间，我国城镇及农村居民家用电脑的保有量持续提升，其中城镇家庭家用电脑保有量从59.26台/百户提升至87.03台/百户，农村家用电脑保有量从5.36台/百户提升至21.36台/百户。与此同时，手机正式迈向智能手机时代，2008 年苹果发布 iPhone 3G 版本，与以往相比该手机可接入 3G 网络。智能手机用户体验改进明显，备受消费者青睐，2011年-2012年期间智能手机的市占率从15.8%攀升至68.6%。整体而言，此阶段我国互联网普及程度较高，根据 wind数据显示，我国互联网用户数占总人口的比例由22.6%提升至42.3%。 图表 13 我国城镇及农村居民家用电脑保有量（台/百户） 图表 14 国内智能手机市场占有率不断走高 资料来源：wind，华创证券 资料来源：wind，华创证券 智慧家电单品逐步上市，但消费者的接受程度尚低。经过前期的消费者教育且随着互联网普及程度的提升，智慧家电单品逐步上市，其中科沃斯先后发布智能扫地机器人地宝730、空气净化机器人沁宝A330、家用擦窗机器人窗宝5系；长虹、海信、创维等纷纷布局智能电视，且已经过多次产品迭代，截至2012年智能电视销售已初获规模，根01020304050607080901001997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量:家用电脑农村每百户耐用品拥有量:家用电脑15.8%68.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2011-01 2011-05 2011-09 2012-01 2012-05 2012-09市场占有率:智能手机:当月值家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 10 据中国电子商会消费电子调查办公室调研数据显示，2012年的智能电视销量突破800万台，但此时消费者对智慧家电产品的认可度尚低，智能电视的接通平均激活率仅 27.5%，即仍有超过 7 成的消费者购买智能电视后未使用其智能化的网络服务。 （二）2013年至今：智慧家电逐步迈入加速发展期 1、智慧家电发展的外部环境逐步成熟完善 智慧家电发展所需的技术环境逐步成熟。通信技术奠定联通的基础：2013 年 12 月工信部向中国移动、中国电信