证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 商业贸易 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 网络零售开放性研究 ： 各品类 线上渗透率 增速分化，网络零售驱动可选消费增长 线上零售各品类平均 渗透率 20-25%，游戏视频、宠物护理等渗透率靠前： 商品线上渗透率整体 提升明显 ， 但 增速逐步放缓 ， 1-10 月基本维持在 25%。 线上销售 增速 显著高于全渠道销售 增速， 诸多细分品类线上销售额维持 20%以上的增速 。 可选消费 板块线上 增速维稳 ， 1-10 月增速在 15-35%间 ，但存在 震荡下行 趋势 。 网络零售大品类中电子电器销售额占比高，纺服与家化线上量价占比次之。 视频游戏与宠物护理线上渗透率高于其他品类 。易 标准化品类线上渗透率 提升快 ，偏个人定制与服务型产品线上 化空间 大。电子电器与美肤个护线下渠道稳定，线上渗透率提速缓慢。随着 KA 渠道线上化，家化家清下细分品类线上渗透率增速高。 受电商大促时点影响， 全网月度分布 11 月为全年峰值，6 月为次峰值点， 2 月普遍为低谷点。 电商与行业红利共同推动线上渗透率快速增长： 线上渗透率是商品销售在渠道端的分配，线上渗透率的高增长来源于行业红利或电商红利。两种类别的产品容易快速提升线上渗透率： 1）一种是原生于互联网时代产品，此品类 /品牌的产品依托于线上渠道，主要享受行业增长红利。 2）一种是线下渠道在不断被电商渠道挤压，或未开拓成熟线下渠道，主要依靠电商红利。线下渠道耕耘壁垒高，借电商红利快速增长的品类，未来增长稳定性不足。基于线下渠道稳定性和可标准化程度，各品类现阶段 线上与全渠道增速 差异大。线下渠道稳定，线上渗透率提升缓慢，线上销售高增长品类或将继续发力线上。 “小而美” 品类表现亮眼 ，增量下沉，存量升级 。 在一级品类中电子电器、纺织服装、家化家清与食品饮料皆拥有较高线上渗透率，二级品类中细分数据上，电子电器品类中 个人便携型电子消费品与小家电线上渗透率高 ，分别为 45.7%与 48.8%；纺织服装品类中 运动服装目标人群范围广，可适用性强，线上渗透率 达 32%；家化家清品类中， 美肤个护线上渗透率远超其他家化品类 ， 达27.4%， 彩妆品类线上渗透率 33.9%，香化品类 17.4%。 电商平台 B2C 模式占比提升，增量市场上 MAU 持续增长，存量市场上 客单价 逐步 提升 。 细分品类渗透率增长背后电商运营逻辑 。 行业红利推动如视频游戏等短期增长迅速， 基于线上内容转化，流量留存于线上，电商运营 降低 用户 购买决策层数，流媒体与电商攻守道错位交锋 。 营销渠道推动纺织服装线上渗透率增速维持，电商平台内容生态再加板“直播”。电商平台主攻高客单价单品，守住“他”经济领地，扩大标的用户群。下沉市场流量正在被挖掘，基础设施普及率还有很大的提升空间。 线上渗透率背后消费品类、品牌与电商平台共享行业红利 。 总体看各品类：线上数据持续景气，在可选消费增速放缓的大背景中，线上销售增速快。“他”经济中电子电器与视频游戏表现亮眼，“她”经济中美容个护与彩妆香化线上持续高增长。总体 来 看 ， 品牌方愈加重视线上渠道运营， C2C 模式向 B2C 模式加速转化，更多中高端品牌入驻电商平台 ，借助线上向低线城市下沉 。原生于线上的品牌在长期流量扶持 下 于各细分品类赛道中跑出，其中休闲食品三只松鼠与彩妆品牌完美日记表现亮眼 ，成为淘品牌中细分赛道独角兽 。各平台立足现有用户基础拓宽导流渠道，利用社交裂变获取线上增量，利用内容生态建设做大存量留存。 风险提示 ： 电商 行业增速不及预期；人口红利见顶； 下沉 市场基建周期长 。 证券分析师：王薇娜 电话： 010-66500993 邮箱： wangweinahcyjs 执业编号： S0360517040002 占比 % 股票家数 (只 ) 96 2.56 总市值 (亿元 ) 7,524.42 1.2 流通市值 (亿元 ) 5,913.1 1.29 % 1M 6M 12M 绝对表现 1.0 -7.72 0.92 相对表现 1.01 -12.65 -22.59 【华创商社】 5 月社零数据点评：社零数据+8.6%，增速显著改善 2019-06-17 2019H1 电商行业点评：人口红利殆尽，新趋势推动行业逆势增长 2019-09-01 【华创商社】双十一“薅羊毛”：电商平台诸神之战 2019-11-10 -8%4%17%29%18/12 19/02 19/04 19/06 19/08 19/102018-12-13 2019-12-11沪深 300 商业贸易相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2019 年 12 月 12 日 股票报告网整理nxny商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、纵观全局，网络零售渗透率整体提升，各品类增速分化明显 . 5 1、 网络零售在社零中占比持续提升 . 5 2、线上销售额组成： 电子电器占比高，纺服与家化线上销售量居高 . 5 3、各品 类线上渗透率： 视频游戏与宠物护理线上渗透率提速 . 6 4、基于线下渠道 稳定性和商品可标准化程度， 线上与全渠道增速差变动差异大 . 8 5、网络零售额整体 上扬，年度峰值与低谷显著 . 11 二、抽丝剥茧， 高线上渗透率细分品类下消费取向与品牌导向合力 . 12 1、 电子 电器品类销售额高增长，长尾小家电线上渗透率提速 . 12 2、 纺织服装线上品牌化趋势明显，运动服装渗透率高 . 14 3、大牌线上战略 +新兴淘系美妆：家化家清中美肤个护与彩妆香化线上表现优于其他品类 . 15 4、线上品牌化增强，增量与存量合力推动规模增长 . 16 三、见微知著， 细分品类渗透率增长背后电商运营逻辑 . 18 1、行业红利推动下，网络原生品类线上渗透率维持高位 . 18 2、内容生态打造渠道拉近 “场 ”与 “人 ”的距离，淘宝直播提升行业销售效率 . 18 3、线上易比价、多选择、个人电子电器线上渗透率高 . 19 4、 “下沉 ”大势中供应链前端建设提速，三四线用户线上导流显著 . 20 四、风险提示 . 20 股票报告网整理nxny商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 网络零售在社零占比稳步提升 . 5 图表 2 网络零售增速高于社零总体 . 5 图表 3 2018 年各品类线上销售额占比 . 6 图表 4 2018 年各 品类线上销售量占比 . 6 图表 5 2018 年各品类线上销售额（亿元） . 6 图表 6 2018 年各品类线上销售量（亿件） . 6 图表 7 线上渗透率变化 . 7 图表 8 2018 主要行业线上渗透率 . 7 图表 9 各品类线上增长与 全渠道增长 . 8 图表 10 视频游戏硬件线上与总零售额（亿元）及增速 . 8 图表 11 个护小家电线上与全渠道增速 . 8 图表 12 宠物护理线上与总零售额（亿元）及增速 . 8 图表 13 各大品类线上销售与全渠道销售增速差 . 9 图表 14 线上渗 透率高增长品类线上与全渠道增速差 . 9 图表 15 各品类线上与全渠道增速差与渗透率 . 9 图表 16 各品类线上渗透率与线上化速度分布 . 10 图表 17 电子电器线上与全渠道增速 . 10 图表 18 美肤个护、家化家清线上与全渠道增速 . 10 图表 19 纺 织服装、个人配饰线上与全渠道增速 . 11 图表 20 医药健康、家居园艺线上与全渠道增速 . 11 图表 21 宠物护理、玩具游戏线上与全渠道增速 . 11 图表 22 线上渗透率高速提升品类线上与全渠道增速 . 11 图表 23 各品类线上零售额月度分布 . 12 图表 24 电子电器线上销 售额 . 13 图表 25 电子电器线上销售量 . 13 图表 26 电子电器线上与全渠道销售额及增速 . 13 图表 27 2018 电子电器细分品类线上渗透率 . 13 图表 28 2018 电子品类线上销售增速 . 14 图表 29 2018 家电品类线上销售增速 . 14 图表 30 纺织服装线 上销售额 . 14 图表 31 纺织服装线上销售量 . 14 图表 32 纺织服装全渠道与线上销售额 . 15 图表 33 2018 服装穿戴细分品类线上渗透率 . 15 股票报告网整理nxny商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表 34 家化家清线上销售额 . 15 图表 35 家化家清线上销售量 . 15 图表 36 家化家清细分品类线上销售（亿元）及增速 . 16 图表 37 2018 美容个护细分品类线上渗透率 . 16 图表 38 中国网络购物渗透率 . 17 图表 39 历年双十一客单价 . 17 图表 40 网络购物 B2C 占比提升 . 17 图表 41 2018 与 2019 年双十一数据品牌榜单 . 17 图表 42 2018 视频游戏线上销售额（亿元） . 18 图表 43 主流电商平台 MAU（亿人） . 18 图表 44 纺织服装 2018 线上渗透率（ %） . 19 图表 45 淘宝直播、蘑菇街直播内容生态 . 19 图表 46 消费电子历年线上渗透率（ %） . 19 图表 47 2018 线上销售均价（元） . 19 股票报告网整理nxny商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 一、 纵观全局， 网络零售渗透率 整体提升，各品类增速分化明显 1、 网络零售在社零中占比持续提升 商品网络零售 线上渗透率 2019 年提升至 20-25%， 网络零售 规模 增速 15-25%。 根据 国家统计局公布数据，网络零售在 社会消费品零售商品零售 中占比稳步提升， 2019 年 1-10 月基本维持在 25%， 但 商品线上渗透率整体增速逐步放缓。线上销售规模保持 总体 增长 态势 ，同比 增速在 15-35%，但 2019 年 1-10 呈现 震荡下行 趋势 。线上销售增长仍显著高于全渠道销售增长，随着线上渗透率的稳步提升，线上与全渠道增速 差异 料 将逐渐 缩小 。 图表 1 网络零售在社零占比 稳步提升 图表 2 网络零售增速高于社零总体 资料来源： 国家统计局 ，华创证券 资料来源： 国家统计局 ，华创证券 2、 线上销售额 组成： 电子电器占比高，纺服与家化线上销售量居高 网络零售大品类中电子电器销售额占比高，纺服与家化线上量价占比次之。 2018 年 电子电器因 品类标准化、适于线上销售，且 单价高占据线上销售额总额的 42%（销售总量占比 线上销售所有商品总量的 20%，下同 ），纺织服装次之（销售额占比 27%，销售量占比相当）。生活必需品因刚需 硬通货， 消费频次高，客单价相比其他品类 低 ， 所以销售额占比不及电子电器， 家化家清 （含日化、护肤及香化产品） 销售额占比 10%（销售量占比 17%），食品饮料9%（销售量 19%）。部分可选消费品消费频率低，且线上销 售渠道渗透率低，建材家具 销售额占比为 5%（销售量占比为 2%），文教体育 5%（销售量 12%），医药 健康 、汽车 1%（销售量占比 1%）。 0510152025302015-022015-042015-062015-082015-102015-122016-022016-042016-062016-082016-102016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-10网上零售额占社会消费品零售总额的累计值比重（ % ）实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的累计值比重（ % ）051015202530354045社会消费品零售总额 : 商品零售（同比 % ） 实物商品网上零售额（同比 % ）股票报告网整理nxny商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 图表 3 2018 年各品类 线上销售额占比 图表 4 2018 年各品类 线上销售量占比 资料来源：数据威，华创证券 资料来源：数据威，华创证券 电子电器销售额绝对值 、 纺织服装参考销售量下相对值居高。 根据数据威披露的各细分品类下线上销售体量， 2018年电子电器全网共售 45.4 亿件商品，共计 9590.1 亿元线上销售额 ，均价为 211.2 元 。纺织服装 2018 全年共售 62.9亿件，总计 6053.4 亿元 ，均价为 96.2 元 。食品饮料线上共售 43.68 亿件， 1935.3 亿元。家化家清（ 39.74 亿件， 2200.1亿元），文教体育（ 26.54 亿件 ， 1177.84 亿元），建材家具（ 3.7 亿件， 1112.55 亿元），医药 健康 （ 3.57 亿件， 292.68亿元），车品（ 2.52 亿件， 253.91 亿元）。 图表 5 2018 年各品类 线上销售额（亿元） 图表 6 2018 年各品类 线上销售量（亿件） 资料来源：数据威，华创证券 资料来源：数据威，华创证券 3、 各品类线上渗透率 ： 视频游戏与宠物护理线上渗透率提速 线上渗透率整体提升明显，宠物护理与视频游戏表现亮眼。 根据 Euromonitor 公布的 2018 年 线上渗透率来 看： 视频游戏 相关硬件 线上渗透率最高， 达 46.6%。 其次是宠物护理 （ 39.6%） 、 3C 电子 （ 37.4%） 、家电 （ 35.7%） 、纺织服装 （ 31.8%） 、美肤个护 （ 27.4%） 、传统玩具游戏 （ 23.9%） 、医药健康 （ 22.2%） 、家清 （ 15.2%） 、家居装修（ 10.2%） 、个人配饰 （ 7.8%） 、家居园艺 （ 1.7%） 。 2018 线上渗透率品类排名与 2017 年一致，相较 2016 年排名，宠物护理品类上升 2 位 ， 线上销售额年增长率 2016 至 2018 分别以 53%/44%/34%的高速 增长， 驱动总规模以28%/27%/23%的年增长率攀升至 524 亿 。视频游戏 硬件线上销售在 2014、 2015 年经历三位数高增长后，线上渗透率在所有品类中居于首位， 2018 视频游戏硬件 总体零售规模在 58 亿元，线上零售 达 27 亿元规模。 电子电器42%医药健康1%文教体育5%食品饮料9%纺织服装27%家化家清10%建材家具5%车品1%电子电器 医药健康文教体育 食品饮料纺织服装 家化家清建材家具 车品电子电器20%医药健康1%文教体育12%食品饮料19%纺织服装28%家化家清17%建材家具2%车品1%电子电器 医药健康文教体育 食品饮料纺织服装 家化家清建材家具 车品9 5 9 0 . 1 02 9 2 . 6 81 1 7 7 . 8 41 9 3 5 . 2 86 0 5 3 . 3 72 2 0 0 . 1 11 1 1 2 . 5 52 5 3 . 9 10 . 0 0 2 0 0 0 . 0 0 4 0 0 0 . 0 0 6 0 0 0 . 0 0 8 0 0 0 . 0 0 1 0 0 0 0 . 0 0 1 2 0 0 0 . 0 0电子电器医药生物文教体育食品饮料纺织服装家化建材家具车品4 5 . 4 03 . 5 72 6 . 5 44 3 . 6 86 2 . 9 23 9 . 7 43 . 7 32 . 5 20 . 0 0 1 0 . 0 0 2 0 . 0 0 3 0 . 0 0 4 0 . 0 5 0 . 0 0 6 0 . 0 0 7 0 . 0 0电子电器医药生物文教体育食品饮料纺织服装家化建材家具车品股票报告网整理nxny商业贸易 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 图表 7 线上渗透率变化 图表 8 2018 主要行业线上渗透率 资料来源： Euromonitor,华创证券 资料来源： Euromonitor,华创证券 线上化率是 商品销售 在渠道端的分配， 线上 渗透率的高增长来源于行业红利 或 电商红利。 线上渗透率 是 衡量单品类下线上销售占全渠道比例，两种类别的产品容易快速提升线上渗透率： 1）一种是原生于互联网时代产品，此品类 /品牌的 产品依托于线上渠道 ，主要享受行业增长红利 。 线上视频游戏品类 ， 5 年线上渗透率 +32pct）视频游戏品类囊括虚拟商品视频游戏软件等，属于极易线上化产品，且随着视频游戏硬件向移动端合并，品类全渠道的销售增长将主要由线上支撑，故在 2018 年线上与全渠道增速差距已缩小至 1pct（视频游戏硬件缩小至 9pct）。个护小家电等品类生于互联网时代下，且更新频率高，线上内容营销转化率相对于传统渠道更高。 5 年线上渗透率 +19pct， 相对于线上渠道依靠精准推送、大数据工具快速触达目标消费群体，线下渠道建设周期长，仅有部分头部品牌如九阳等依托线下品牌店，如小熊电器则全线上销 售。此品类的特征是线上销售的增长高于电商大盘并拉动全渠道增长。 2）一种是线下渠道在不断被电商渠道挤压 ，或未开拓成熟线下渠道，主要依靠电商红利。 没有 成熟线下 KA、 CS渠道， 或客流被线