2019年 12月Literaturetilte麦肯锡消费与零售咨询业务2020年中国 消费者调查报告中国消费者多样化“脸谱”侯德诚 (Johnny Ho)蒲仁伟 (Felix Poh)周嘉 (Jia Zhou)泽沛达 (Daniel Zipser)图1 尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹18146128101620 13010090951051101151201251413 15 16 1917 18资料来源：中国国家统计局零售增速与消费者信心指数（2012年1月至2019年9月）%（左纵轴）,消费者信心指数（右纵轴）中美贸易争端爆发零售增长率（%，3个月移动平均，左轴）消费者信心指数（右轴）2012图1 尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹18146128101620 13010090951051101151201251413 15 16 1917 18资料来源：中国国家统计局零售增速与消费者信心指数（2012年1月至2019年9月）%（左纵轴）,消费者信心指数（右纵轴）中美贸易争端爆发零售增长率（%，3个月移动平均，左轴）消费者信心指数（右轴）2012今年以来中国 GDP增 长 放 缓 ，中美贸易争端为中国经济蒙上了一层不 确定性。一些市场声音 认为，这将对中国经济增长引擎之一的消费构成负面影响。但我们的调 研 结果 显示，他 们或许不必为此多虑。近 些 年 ，中 国 经 济 的 “三 驾 马车”投资、出口和消费增速均有所放缓，但中国消费者信心依然坚挺。中国消费者信心指数（ CCI）在 2018年下半年出现下滑后， 2019年初重拾 升 势、创下 10年新高（图 1）。 2019年中国消费者依然在大幅增加支出，虽然增速可能会略低于 2018年，但他们仍愿意为具有强大价值主张的商品买单。 2019年“双 11”交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长 31%，达到 4,100亿元人民币（合 580亿美元），远高于“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和。由此可见，中国消费者需求依 然旺盛，仍是中国乃至世界经济增长引擎。尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹零售增速与消费者信心指数（ 2012年 1月至 2019年 9月）图 12019年“双 11”所有平台 总交易额同比增长 31%32020 年中国消费者调查报告 中国中产阶级 人数在增加 图 2回望过去 10年 ，中 国 消 费 市 场的整体增长日新月异： 10年前，多数城市居民还仅仅满足于衣 、食 、住、行 等基 本 需求 ，当时， 92%的城市居民家庭可支配年收入为 14万元人民币或更少。如今，已 有一半的中国家 庭 跻 身较 富 裕 家 庭 行 列 ，可支 配 年 收 入达到 14万至 30万元人民币。收入的增长让他们在满足了基本生活 需求 之 后，开 始 追 求 更 高的生活品质，比如定 期外出就 餐、购买 化 妆品 、平 板电 视 和 假日旅 行（图 2）。但中国农村人口的消费贡献相对较低，消费增长几乎都来自城市；城市消费者为中国贡献了 60%以上的 GDP增长1，而这也说明中低线城市和农村市场大有潜力可挖。从全球来看，中国消费者也是一支强劲的消费主力军， 2010年至 2017年， 全球家庭消费增长的 31%都来自中国2。2010年至 2017年 全球家庭消费增长的 都来自中国31% 12015 年以来的 16 个季度中的 11 个2 资料来源：世界银行数据家庭年可支配收入2018 人民币实际价值中国城市人口数量单位：百万全球富裕富裕大众富裕小康新晋小康温饱>39万29.7万-39万19.7万-29.7万7.9万-13.8万4.9万-7.9万<4.9万13.8万-19.7万宽裕小康49%8%宽裕小康及以上人口，占总数百分比20182010图2 中国中产阶级人数在增加资料来源：麦肯锡全球研究院1610257897263633111034403134794 2020 年中国消费者调查报告 虽然这场消费增长盛宴还在继续，但在今年的调研中我们发现了一些值得关注的新趋势中国消费者行为正 在分 化，由过去 那 种各 消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。在中国中低线城市，涌现出一支新的消费生力军，他 们以二线 及以下城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本 或未 来储蓄问题，具有很 强的购买意愿。但 在 北 、上、广等生活成本高昂的大城市，不同消费群 体则表现各异：有的更 加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。这种千人千面的消费分级 现象，值得所有在中国的消费品企业关注与研究，从而调整其现有产品策略和营销策略，通过市场深耕，向精细化、个性化和全渠道模式转型。这就是最新一期麦肯锡中国 消费者 调 查报告关注的主 题 。自 2005年以来，麦肯锡针对中国城市消费者行为发布了一系列调查报告。在 2019年 5月至 7月间，我们访谈了中国 44座城市的 5400名消费者，这些城市的经济体量约占中国 GDP的90%，人口数量占到全国总人口的一半。调查围绕 2018年消费者支出模式的变化而展开，还 追踪了他们对各 品类商品的消费态度和预期。在今年的报告中，我们进行了消费者画 像并提出五大关键消费趋势，旨在帮助零售及相关企业完善经营策略，在中国这个全球极其重要的市场中保持竞争力、制胜未 来 。52020 年中国消费者调查报告 经济增速放缓和生活成本上涨并没有影响他们的购买热情，他们对消费支出 增长的贡献超乎寻常。中低线城市消费新生代成为增长新引擎。绝大多数受访消费者都表示正在追求更健康的生活方式，健康生活理念对消费 者行为的影响在增加，消费品企业可以通过定义健康理念更好地迎合这一趋势。健康生活理念继续升温。消费者正抛弃“千人一面”的大型旅行团，转而选择“小而美”的团队游和自助游。旅游消费更重注体验。中国消费者对国产品牌认可度提高，希望本土品牌也能提供称心如意、高品质的商品。这既给本土品牌带来了新的机会也给跨国企业带来了新的挑战。本土高端品牌崛起。趋势一趋势二趋势三趋势四趋势五整体上，中国消费者依然不断追求更高的生活水平，但受各种因素影响，不同消费群体表现出更加多样化和差异化的需求。我们重点关注三大群体。多数消费者出现消费分级，在升级的同时有的更关注品质、有的更关注性价比等。在今年的调研中,我们发现了一个重要消费群体中低线城市 “年轻 购物达 人” 。对于中国消费支出的持 续大幅增长，他 们功不可没。这些年轻消费者都是“数字化原住民”，主要居住在生活成本较低的二 、三、四线 城市。他 们对未来保持乐观并充满希望，极为容 易种草最新 潮流事物，小红书和抖音都是他们的常驻地。入手最新一代的手机、拔草美妆博主推 荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的 vlogger视频中的网红 地 点打 卡，已经 是 这个群体的普遍生活方式。这一群体的空闲时间也远多于 大城市的年轻 人。他们往 往 在下午五六点钟便会结束工作回到家中，路上通勤时间远远低于大城市消费者。因此 ，他 们拥 有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品，提高生活品质和社会地位。“年轻购物达人”在购物时相信“一分钱一分 货”，他们也不太关心为未来提前储蓄。这赋予了他们强大的购买力。该群体仅占我们调研对象的1/4，但却为 2018年消费支出增长贡献了近 60%。在我们追踪的几乎所有商品品类中，这 群消费新生代 都大幅增加了支出（图 3）。趋势一：中低线城市消费新生代 成为增长新引擎二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的 25%，但却为 2018年消费支出增长贡献了近60% 6 2020 年中国消费者调查报告 图 3“年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长各品类实际支出变化（ 2018年与 2017年对比）1占受访者百分比，年轻 购物达 人（数量 = 313），按消费者支出增加的百分比排序图3 “年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长减少5%及更多不变（-5%5%）增加5%及更多50%25%0% 100%75%方便面中式快餐厅鲜奶婴儿护肤品休闲装护肤品酸奶果汁红酒西式快餐厅运动鞋运动服瓶装水咖啡化妆品运动和能量饮料UHT/常温奶婴儿奶粉即饮茶白酒能量饮料巧克力碳酸软饮料啤酒烈酒（不包括中国白酒）各品类实际支出变化（2018年与2017年对比）1占受访者百分比，年轻购物达人（数量= 313），按消费者支出增加的百分比排序1 问题：想想您/您的家庭在2018年的消费行为，您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化?属于上述哪种变化水平?资料来源：麦肯锡中国消费者调查72020 年中国消费者调查报告 图4 低线城市富裕消费者显著增加1741495159312212328343015122010 1411 13 16 17 201801020405060367552741515宽裕小康和大众富裕家庭百分比%一二线三四线宽裕小康和大众富裕家庭数量年复合增长率2010-201823%38%资料来源：麦肯锡全球研究院低线城市宽裕小康和大众富裕家庭的百分比几乎达到高线城市5年前的水平尽管人们普遍更关注北京和上海等大城市的新一代富裕消费者，但中低线 城市 “年轻购物达人”的出现，凸显出中小城市消费者的重要 性。最近几年，在知名度不高的三四线城市（如，绵阳、盐 城 和 自 贡 等 ），中上 层 中产 阶 级消费者数量快速增长。 2010年至 2018年，三四线 城市中，年可图 4低线城市富裕消费者显著增加实 际 上 ，中 低 线 城 市 消 费 者 之 所以日益重要，与京东、天猫、拼多多等电商平台的崛起息息相关。因为电商平台在一定程度上帮助品牌商把销售渠道延伸到低线城市，推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。如今，消费者可以通过拼多多购买到 1000多种品牌 的商品，占这 些 品类 在 该平台全部销售量的 10%至30%。较富裕家庭目前占到 三四线城市人口的34% 以上支配收入达到 14万至 30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的 23%。这些较富裕家庭（我们称之为 “宽裕小康”和“大众富裕”阶层）占到三四线城市人口的 34%以上，接近高线城市 5年前的水平 （图 4）。8 2020 年中国消费者调查报告 null即使我有钱了，也不会贸然消费；我必须为未来的不确定性做好准备。null占受访者百分比（数量= 5,355人）1 为确保2017年数据与2019年具有可比性，2017年数据仅包括线上/手机端受访者资料来源：麦肯锡中国消费者调查图5 消费者希望增加储蓄、未雨绸缪，高线城市居民尤其如此52555053465966636040整体一线二线三线四线尽管经济增速放缓似乎并未影响到“年轻购物达 人”，但大多数中国消费者并非如此。绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。约 60%的受访者告诉我们，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”，这一比例高于 2017年的 52% （图 5）。这背后的原因不难理解。 2012年至 2018年 ，中 国 城 市居 民 人 均消费增长了 65%，远远 超过通货膨胀率和 GDP增长率，而同期的收入增长却在放缓。中国人均可支配收入增长已经从 2012年的13%下降到 2018年的 9%。但消费者应对经济紧缩的方式不尽相同，在较为谨慎的消费者群体中，我们发现了几类代表性人群 有的人仍在增加支出，也会为高档商品支付更高价格；但也 有的 调整了消费方向，开 始努力省钱。“品味中产”： 这一群体以忙碌而富有的中年人 为代 表，他 们跟 消费新生代一样富裕。但与后者不同的是，“品味中产”群 体更 加 看重品质，他们愿意为高品质商品付出昂贵的价钱，但是并不愿意单单为了凸显自己的社会地位而买单。“品味中产”在我们调研的25个品类中的 23个增加了支出，为 2018年消费支出增长贡献了23%。图 5消费者希望增加储蓄、未雨绸缪，高线城市居民尤其如此“即使我有钱了，也不会贸然消费；我必须为未来的不确定性做好准备。”占受访者百分比（数量 = 5,355人）null即使我有钱了，也不会贸然消费；我必须为未来的不确定性做好准备。null占受访者百分比（数量= 5,355人）1 为确保2017年数据与2019年具有可比性，2017年数据仅包括线上/手机端受访者资料来源：麦肯锡中国消费者调查图5 消费者希望增加储蓄、未雨绸缪，高线城市居民尤其如此52555053465966636040整体一线二线三线四线趋势二：多数消费者出现消费分级， 在升级的同时有的更关注品质、 有些更关注性价比等60% 的受访者表示，即使感觉富有，但仍希望把 钱花在“刀刃上”约92020 年中国消费者调查报告 “精明买家”： 这一群体也青睐更高品质的产品，但由于其收 入略低于“品味中产”和“购物达人”，因此 ，他 们时刻追求 最高的性价比，既要品质过关，又要价格合理 。事实上，他 们减 少支出的品类已经超过了增加支出的品类 （图 6）。精明买家生活 稳定，所以无论是经济上还是个人生活上，都有大把时间和足够动力去仔细评 估不同产品，找到物美价廉、经久耐用的商品。如果 给这类消费群体画像的话，她们往往是已婚、中年、女性、生活在成本较高的一线城市。他们仅为 2018年消费支出增长贡献了 6%。“奋斗青年” 是我们新观察到的一类消费群体。这一人群占受访者的 10%，他们全面缩减了支出，其中缩减幅度最大的是非必需消费品，例如能量饮料、碳酸饮料、瓶装水和白酒（图 7）。这一消费群体的收入低于其他群体，他们主要居住 在一二线 城市，因此 对他们而言，低价 和省钱比 品质和品牌更具吸引力。这一消费群体以年轻单身人 群为主。他们忙忙碌碌、工作努力、对未来抱有信心，但这并未转化为日常支出的增长，因为他们倾向于为未来重要的人生事件做准备，比如购房、结婚等。各品类实际支出变化（2018年与2017年对比）1占受访者百分比，精明买家（数量= 288）按消费者支出增长的百分比排序图6 null精明买家null更重视性价比，缩减支出的品类超过增加支出的品类减少5%及更多不变（-5%5%）增加5%及更多0% 25% 50% 100%75%中式快餐厅巧克力护肤品婴儿奶粉鲜奶化妆品UHT/常温奶酸奶西式快餐厅运动和能量饮料红酒果汁瓶装水休闲装碳酸饮料能量饮料婴儿护肤品运动服白酒运动鞋即饮茶烈酒（不包括中国白酒）啤酒咖啡方便面1 问题：想想您/您的家庭在2018年的消费行为，您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化? 属于上述哪种变化水平? 资料来源：麦肯锡中国消费者调查图 6“精明买家”更重视性价比，缩减支出的品类超过增加支出的品类各品类实际支出变化（ 2018年与 2017年对比）1占受访者百分比，精明买家（数量 = 288）按消费者支出增长的百分比排序各品类实际支出变化（年与年对比）1占受访者百分比，精明买家（数量）按消费者支出增长的百分比排序图null精明买家null更重视性价比，缩减支出的品类超过增加支出的品类减少及更多不变（-）增加及更多0 25 50 10075中式快餐厅巧克力护肤品婴儿奶粉鲜奶化妆品常温奶酸奶西式快餐厅运动和能量饮料红酒果汁瓶装水休闲装碳酸饮料能量饮料婴儿护肤品运动服白酒运动鞋即饮茶烈酒（不包括中国白酒）啤酒咖啡方便面1 问题：想想您/您的家庭在2018年的消费行为，您是否注意到上述品类的支出与2017年相比发生了任何变化? 属于上述哪种变化水平? 资料来源：麦肯锡中国消费者调查10 2020 年中国消费者调查报告