null015版权归贝恩公司与凯度消费者指数所有在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数目录1. 摘要 . 32. 报告正文 . 6a. 市场概况：中国快速消费品市场增速放缓 . 6b. 价格趋势：高端化与大众化 . 9c. 渠道演变：小型现代渠道和电子商务蓬勃发展 . 13d. 中外品牌对峙：硝烟依旧 . 183. 对品牌的启示 . 234. 作者简介与致谢 . 24第 1 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数第 2 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数摘要贝恩公司已经连续第四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。与前几年一样，我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。 正如我们所预料的一样，调查结果显示大部分快速消费品的增速持续放缓。从总规模来看，近年中国快速消费品市场的增速由 2011-12年的11.8%下滑至2012-13年的 7.4%，直至 2013-14年的5.4%。这一温和增长期将快速消费品市场带入了一种“新常态”中。成功的品牌商应采取行动，了解并迅速适应新常态下的各个维度。我们对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个1品类（占快速消费品销售总额的80%左右）进行了深入分析。2014 年，除个人护理品类保持了8% 左右的增速外（见图1 ），其他类别的增长均出现下滑。同时，下线城市（三、四、五线城市）的销售增长接近8%，显著高于一线和二线城市的2%。今年我们针对增速放缓的原因做出了进一步分析：多大程度上是由销量造成的，多大程度是由价格造成的？除了销量和价格趋势分析外，我们继续研究了不同渠道的表现，并对中外快速消费品企业的业绩进行了对比。 我们的主要发现如下：由于大部分品类增速放缓，加上包装食品和饮料销量出现下跌，导致2014年快速消费品销售总量与2013年持平。好消息是，2014年快速消费品价格增速出现回升，这得益于在经历了前一年的下跌后，饮料和个人护理品类价格增速出现上涨（见图2 ）。我们还发现，2012年至2014年期间不同品类的平均价格增速每年波动幅度也存在较大差异，一些品类的平均售价每年上涨达13.5%，而另一些品类平均售价涨幅则低于2.5%的平均通胀率，甚至还有一些品类的平均售价出现了负增长。 传统杂货店的快速消费品销售额增长放缓至不到1% ，与之形成鲜明对比的是现代渠道在中国各地的不断扩张。然而现代渠道中的大卖场面临不小压力，2014年快速消费品销售额仅增长3.7%，而超市、小型超市和便利店的快速消费品销售额涨幅则高达9%。同时，电子商务渠道继续快速增长，快速消费品市场整体的网购渗透率、购买频率和客单量均呈上升趋势。 整体而言，本土品牌连续第三年从国际竞争对手手中赢得了市场份额。2014年在我们所研究的26个品类中，本土品牌在其中18个品类中的份额均有所上升，销售额平均增长率达10%，而外资品牌仅在8 个品类中保持了份额增长，且平均增长率仅为3%。 1 这 26个品类为1 ）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉；2 ）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3 ）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿片和牙刷；4 ）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。第 3 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数*YÚ íoÞIÊ ¼¶Þ1âÍ ¨Þ1äüw.Þ10 K1000 8;gÈ.Þ1000 8;¯.LÞ100; )¶ QcÞ1$;¥ Þ1SJñ©ìI÷? eÞó©+ ¨ O¹I W è É CJ Çl bYì©YÚ*ñ©ìI4W ¶âFìʤYì©Â 7 2011-14ò84W ¶âFìʤñ©ìI 7 2011-14ò84W ¶âFìʤYÚ 7 2011-14ò813% 5%43210 08%64211.87.45.42011-120: 2012-13 2013-14 2011-12 2012-13 2013-14 2011-12 2012-13 2013-144.13.87.43.45.40.1108350图 1: 中国快速消费品零售市场总体增速持续放缓，但 2014年下半年在个人护理用品品类的推动下出现小幅反弹 I öpÔ! 1 1JnÀÊ ºwe;Õ¶8+ ¨ O¹I W è É CJ Çl b4W ¶ t Ê ¼¶Í ¨ Ô! 1 1y¶×â­è 4W ¶ ´ cò  7 %820%15105011Q2 11Q3 11Q4 12Q1 12Q2 12Q3 12Q4 13Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q2 14Q3 14Q4 15Q1 2014òã 2015ò·ã ;ß6* )¶¯Ô! 1 1y¶¶Ýc 2014òÊ ¼¶Í ¨ YÚ÷c¾ ;ß6Ê ºI2014ò.ã ÑÎ ¡p2013òJ*yþàCêÿ Ê ¼¶YÚ¾ J 2014òîO¥Ýø¶ YÚ©c¾ + ¨ O¹I W è É CJ Çl bYì©YÚñ©ìI4W ¶âFìʤYì©Â 7 2011-14ò84W ¶âFìʤñ©ìI 7 2011-14ò84W ¶âFìʤYÚ 7 2011-14ò815%11.3Ê ¼¶ Ê ¼¶ Ê ¼¶Í ¨2011-122011-122011-122012-132012-132012-132013-142013-142013-14Í ¨ Í ¨5.21.412.910.910.05.55.52.59.910.46.82.52.62.73.9-0.3-1.110%86420-2105015%1050图 3: 2014年包装食品和饮料销量下滑，拉低了销售额的增长第 6 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数导致某些品类销量增速急剧下跌的原因有几个。比如，天气对饮料品类来说是一个关键因素。中国在2013年经历了一个极度炎热的夏天，导致该年度饮料销量大增。而2014年的夏天相对较凉快，消费者的饮料购买量也相对较少。2014年持续开展的反腐倡廉运动对包装食品和饮料品类均产生了重大打击，因为这些品类以往会被消费者作为礼品来购买。中国国家统计局的数据显示，自2011年以来中国城市家庭数量以每年2.6%的速度保持稳步增长，成为推动快速消费品增长的主要动力之一。但家庭平均快速消费品支出的增长近年来仅略高于通胀率，显著低于家庭可支配收入的增长速度（见图5 ）。这也就意味着快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例在逐年下降。 针对这种趋势，一种可能的解释是中国消费者增加了在其他消费行为上的支出，比如旅游与休闲、汽车、智能手机、空气净化器和净水器等环境相关产品，这些类别均以两位数的速度在增长。这种趋势也反应了中国的消费市场正在走向成熟，即购物者在日常用品上的支出比例逐渐减少，在生活方式相关品类上的支出比例则逐渐增加。中国上线城市依然是快速消费品的重要阵地，但并非增长最快的地方（见图 6）。快速消费品在一线和二线城市的增长速度显著放缓。2014年，上线城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%，而下线城市（三、四、五线城市）为 7.7%。与一线城市近年来的增速放缓模式类似，二线城市也经历了明显的减速过程，增长速度从2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。因此我们看到很多快速消费品企业正在重新布局市场营销和销售资源，向下线城市发展。+ ¨ O¹I W è É CJ Çl bYì©YÚñ©ìI4W ¶âFìʤYì©Â 7 2011-14ò84W ¶âFìʤñ©ìI 7 2011-14ò84W ¶âFìʤYÚ 7 2011-14ò815%11.37.88.26.211.24.37.06.1 6.1 6.14.14.15.21.64.70.2 0.22.9Ô! 1 1 Ô! 1 1 Ô! 1 110%86420105015%10502011-122012-132013-142011-12 2012-132013-142011-122012-132013-14图 4: 个人护理和家庭护理用品的销量增长率显著下降，但个人护理用品的平均售价增长率较高第 7 页在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数图 5: 城镇家庭数量稳步增长，但每户家庭购买快速消费品支出的增速下降，且明显低于家庭可支配收入的增长率+ ¨ O¹I W è É CJRMJ Çl bâ Ú Z 4W ¶ c; ¡ ×â ´ 7 2011-14ò8â ò !© ¡ 7 2011-14ò8 Z ò© 4W ¶ c7 2011-14ò82#1.451.491.531.571.510.501º 3º 0.80.60.40.202.01.002011 2011 2012 2013 2014 2011 2012 2013 20142012 2013 20140.660.720.750.772.22.52.72.9CAGR2.6%12.6%9.7%7.0%9.0%4.6%2.8%ò-L (2012-2013)ò-L (2013-2014)+ ¨ O¹I W è É CJ Çl bËâÊsl4W ¶âFìʤYì©ô ¾3âʽ3âÊ7.4%8.3% 7.7%5.4%6.0% 2.0%100%10,680# 11,460# 12,090# 80604020015.3%13.6%2012 2013 201431.6%25.5%14.0%15.5%13.6%31.9%25.5%13.5% 3 - 15.9%3 - 13.7%¼3 - 32.7%3 - 24.7%·3 - 12.9%图 6: 上线城市的快速消费品销售额增长率显著放缓；相对而言，下线城市实现了较快的增长第 8 页