与双速前行的中国购物者保持同步 2017年中国购物者报告系列二© 本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行对立验 证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所 以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建 投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所 造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、 传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 i 页 目录 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .3 1. 报告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 6 a. 继续保持双速增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 6 b. 数字化技术如何改变中国购物者的行为 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 7 c. 数字化如何未能改变中国购物者的行为 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 11 d. 为什么要继续关注渗透率 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 13 e. 对于品牌的意义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 20 2. 作者简介与致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 23与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 3 页 摘要 本报告将继续介绍中国快速消费品行业在过去两年中呈现的双速增长态势，同时还将分享我们对于经过四年 快速增长后数字化技术正如何改变（以及未能改变）中国购物者行为的分析。 中国快速消费品市场增长依然缓慢。始于2011年的市场疲软持续至2017年上半年，迫使各品牌必须通过创新 的方式提升在家庭户中的渗透率以获取市场份额。尽管2017年第二季度显示销售略有提升，但上半年的整体 销售额比2016年同期仅增长2%，主要原因在于销量下降0.3%，但平均售价略微提高2.3%。单独来看，线下 销售的情况更糟，由于销量下降1.1%、平均售价仅增长1.4%，线下销售额增速仅为0.4%。 然而，这些数字显示出一些重要的细微差别。尽管很多品类丧失了动力，但仍有部分品类高歌前行，这反映 出2016年中国购物者报告中首次提及的双速增长环境一直在延续。这一新现实为很多品牌中国市场增长策略 的制定提供了指引。 食品和饮料品类继续两年来的销量负增长趋势。尽管这些品类的大部分产品经历增长下滑，但仍有少部分产 品（特别是酸奶和瓶装水）表现突出。体现出中国消费者对健康和保健的持续关注。同时消费者也开始拒绝 购买一些不太健康的产品，如口香糖和糖果。添加健康成分或者以提升消费者生活方式为卖点成为帮助部分 食品和饮料品牌领跑品类增长的重要举措。此类高端产品的推出提升了农夫山泉在即饮茶品类和统一在方便 面品类的份额。 个人和家庭护理品类继续2014年开始出现的趋势，增长轨迹与食品和饮料品类背道而驰。例如，个人护理 品类销售额增长8.3%。不过，尽管该增幅看起来比其他领域更健康，但实际上却标志着该品类四年来首次出 现增速放缓。作为一直以来的高速增长品类，个人护理领域出现增长停滞有一定的社会原因。韩国在2016年 年中决定部署战区高空区域防御系统（萨德），以压制来自北朝鲜的导弹威胁，然而此举却引发中国的反韩 情绪，导致化妆品通道遭受重创。中国消费者拒绝购买此前广受欢迎的韩国进口产品。韩国护肤品和彩妆产 品的销售额在2017年上半年下降4.8%，在萨德计划公布后的几个月，悦诗风吟等热销品牌在天猫和淘宝经 历了两位数的销售额负增长。由于很多此类进口品牌属于溢价销售，因此个人护理品类的平均售价增长也感 受到这种影响，从去年的8.4%下降为今年的5.7%。 随着消费者对电子商务的接受度稳步提高，中国购物者行为不断发生演变。例如，我们的研究发现，整体而 言，购物者购买频率下降，并且随着电子商务的增长，过去几年该趋势日渐明显。购物者在线购物时，一般 都愿意下“大单”，减少前往大卖场或超市购物。同时，我们还观察到，食品和饮料品类购买频率下降比较 明显。正如我们在2017年中国购物者报告系列一（中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费）中所 解释的，数字化能力催生了外卖送餐服务的繁荣发展，快速改变中国消费者的用餐习惯。很多中国消费者不 在家中做饭，更多的是选择购买餐厅的食品饮料送餐上门或者在外消费。随着在外用餐的花费提高，消费者 为在家消费而从线下食杂渠道购买商品的频率出现下降。 尽管电子商务带来了清晰的变化，但日益崛起的数字化活动似乎并未对购物者行为的一些其他因素产生重大 影响。我们来看看品牌忠诚度。从2012年开始，我们把追踪的每一个快消品品类定义为“多品牌偏好”或 者“品牌忠诚”品类。在多品牌偏好行为的品类，消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于 尝试更多的品牌。在品牌忠诚行为的品类，不管购买频率如何提高，购物者仍然会购买相同的品牌。我们发 现，我们追踪的所有品类的分类与当初开始研究品牌忠诚度时的分类基本保持不变。如今，我们可以肯定的 说，一个品类的线上渗透率不会影响它在“多品牌偏好”-“品牌忠诚”区间上的位置。同样，购物者在线 下和线上渠道之间的变动也不会改变忠诚模式。在呈现最高“品牌忠诚”行为的品类中，如牛奶、婴儿纸尿 片和婴儿配方奶粉，购物者表现出的行为与2013年电商方兴未艾时的行为基本相同。事实上，他们依旧保持与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 4 页 忠诚的一部分原因在于线上渠道提供更便捷的服务，如一键复购和自动补货等。在“多品牌偏好”行为的品 类，例如护肤品、洗发水和糖果，消费者一般购买的品牌比2013年还要多，数字化时代下新品牌层出不穷， 进入市场。 我们最早在2013年报告中详细介绍过，购物者线上购买的品类一般与线下不同。然而，随着中国购物者更加 信任线上平台的产品质量、支付安全、物流和配送，同时随着多元化供应商的产品服务不断延伸，购物者在 线购买更多品类。同时，由于在线购买大量高端产品，线上平均售价继续高于线下平均售价。在线促销仍然 很流行，特别是阿里巴巴的双十一光棍节和京东的618购物节，但促销价格相对稳定。 我们调查中的另外一项重要发现是：自2013年以来，市场份额争夺日趋激烈。在我们调查的所有品类中，平 均来看，2013年名列前十的品牌有22%在2016年跌出前十。品牌难以在一些品类中维持市场领导地位，例 如：在酸奶品类中，蒙牛、伊利和光明轮流成为市场领先者。在护肤品领域，2013年名列前十的品牌有8个 在3年后改变了排名。 怎样才能成为领军者？渗透率是关键。正如我们在2014年中国购物者报告系列二（中国购物者：领军消费品 公司做对的三件事）中所解释的，增加市场份额最有效的途径就是提高渗透率。贝恩公司和凯度消费者指数 联合开展的购物者报告验证了渗透率比购买频率或者重复购买率等其他指标更加重要。 然而，即使在网购年代重复购买十分便利的情况下，购物者总数继续呈现“漏桶”特征。一个品牌的大部分 购买者将在两年内选择不同的品牌，这就需要消费品公司不断招募和重新招募购买者；他们不能奢望消费者 购买更多产品或者更频繁进行购买。同时，品牌必须吸引住购物者群的另一个关键组成部分：低频购物者。 我们的分析显示，对大多数品牌来说，这些每年购买频次不超过两次的人群占购物者总数的一大部分，也贡 献了大部分收入。与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 5 页 对于希望抓住双速增长机会并充分利用随电商发展不断演变的消费者行为的公司而言，答案是通过投资于三 项重要资产赢得购买考虑和渗透率：记忆结构、产品组合及店内执行。但是他们如今必须在数字化背景下审 视这些资产。很多品牌在中国表现很突出，例如欧莱雅以及电商品牌三只松鼠等等。 与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 6 页 报告正文 继续保持双速增长 始于2011年的中国快速消费品行业整体增速放缓一直持续到2017年上半年，食品和饮料品类的增长轨迹与 个人和家庭护理品类连续第三年背道而驰（见图1）。快消品销售额在2017年第二季度略微升高，但仍不足 以抵消持续的市场萧条。上半年的销售额增长与2016年同期相比仅为2%，为2012年以来最低的市场增长 率，部分原因在于0.3%的销量下降以及仅仅2.3%的平均售价增长（见图2）。随着更多中国消费者转用手 机、平板或笔记本电脑购物，2017年上半年，线下销售额连续第四年经历销量负增长，销售额仅提高0.4%， 平均售价增长1.4%。 与过去5年相同，我们调查的依旧是中国家庭购买消费的106个快消品品类，并深入分析了包装食品、饮 料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类 1 。这四大领域的销售额占国内快速消费品零售总 额的80%左右。本报告更新了2017年中国购物者报告系列一（中国快速消费品市场的双速增长：在家和在 外消费）中的发现，纳入凯度消费者指数的2017年上半年购物者行为数据。新数据提供了对持续性趋势的 解读，这些趋势对于在全球最大的快消品市场之一设定增长航向的品牌至关重要。 中国已经明确是双速增长，而非单一的高速增长市场。我们在2016年中国购物者报告中首次谈及此重要发 现，而且很多品牌目前以此作为其策略制定的引路石。例如，食品和饮料连续第三年表现出销量负增长， 家庭护理产品也经历了明显的销量下滑。但相比而言，个人护理用品在2017年上半年却呈现8.3%的显著增 图 1: 自2011年起，快速消费品增速开始放缓；自2014年起，包装食品和饮料以及家庭护理用品的增长 率出现分化 5 0 5 10 15 20% % 2011 Q3 2012 Q1 Q2 Q3 Q4 2013 Q1 Q2 Q3Q4 2014 Q1 Q2 Q3Q4 2015 Q1 Q2 Q3Q4 2016 Q1Q2 Q3 Q4 2017 Q1Q2 Q4 与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 7 页 长（见图3）。不过，这也仍然是该领域4年来的首次增速下降。这种增速放缓要归根于韩国为压制来自北 朝鲜的导弹威胁而于2016年年中部署战区高空区域防御系统（萨德）的决定。这一行动导致中国购物者纷 纷拒购韩国品牌。韩国护肤品和美妆产品的销售额在2017年上半年下降4.8%，在萨德计划公布后的几个 月，悦诗风吟等热门品牌在天猫和淘宝经历了两位数的销售额负增长。由于很多此类进口品牌属于溢价销 售，因此个人护理品类的平均售价增长也感受到这种影响，从去年的8.4%下降为今年的5.7%。 双速增长模式在品类内部也比较明显。例如，尽管大部分食品和饮料品类的销售增长下降，但部分产品实 现稳健增长。由于中国消费者持续对他们认为健康的食品和饮料感兴趣，酸奶和瓶装水就实现了特别强劲 的增长。另一方面，消费者认为不健康的品类则出现销售下滑。巧克力、口香糖和糖果在2017年全部经历 两位数的销量负增长。纵观各个品类，强力推动销售增长的一种方法是推出以健康或生活方式改善为卖点 的高端产品。在即饮茶领域，农夫山泉的茶就实现了超过整个品类的增速。茶采用水果口味，包装上饰 有漫画风格的彩色涂鸦，以吸引年轻消费者。从2015年到2016年，农夫山泉的即饮茶平均售价提高了9%。 统一集团在方便面领域也实现了类似的成功，通过推出汤达人等高端SKU在同期内实现9%的平均售价提升 （汤达人中含有高营养骨汤）。对高端化的关注（销售价格增幅超过通货膨胀率的产品）帮助护肤品、洗 发水和口腔护理等个人护理品类实现增长。同时，外部因素在部分品类的市场表现中也起到了一定作用。 例如，由于新西兰和欧洲2017年上半年的出货量下降，原奶供应对于牛奶品类造成一定的影响。 数字化技术如何改变中国购物者的行为 电商正赢得中国购物者倾心已经不再是秘密。正如我们在2017年中国购物者报告系列一中所提及的，几乎 各线或各层级城市和每个品类的线上渗透率都在提高。对线上购物的接受度稳步提高正在改变中国购物者 图 2: 销量下跌，价格增速放缓，导致快速消费品行业的整体销售额增速降至2%这一新低 2 0 2 4 6% 4.1 3.8 0.1 0.8 0.6 0.3 0 2 4 6 8 10 12%11.8 7.2 5.3 3.6 3.0 2.0 0 2 4 6 8% 7.4 3.2 5.1 4.4 2.4 2.3 20162014 15 201112 1213 1314 1415 1516 H1 16H1 17与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 8 页 行为的部分要素。例如，这种改变在购买频率上就有所体现。购物者在线购物时，一般愿意下“大单”， 从而降低对频繁购物的需求。整体来看，购买频率从2013年开始下降（见图4）。 其他因素也起到一定作用。在今年的系列一报告中，我们介绍了在外食品和啤酒消费的快速增长，其背后 推动力为在外用餐和外卖市场的繁荣发展。作为中国规模最大的外卖送餐平台，美团拥有3亿注册用户，每 天完成1800多万份订单。随着更多消费者依赖此类服务用餐，线下食杂渠道在家消费的食品和饮料的购买 频率相应下降。这种趋势在护发素和织物柔顺剂等多个品类也很明显，购物者平均一年仅购买两次此类产 品。在几乎所有品类中，线上的订单金额都超过线下，这也一定程度上解释了为何出现频率下降。从我们 的分析来看，整体上，消费者每个月购买一次以上的品类非常少。 同样，正如我们在2013年报告中首次细述的，购物者在线购买的品类一般与其线下购买的品类不同。这种 情况未发生改变，但线上和线下前十大品类的集中度逐渐趋同，因为中国消费者对线上平台的产品质量、 支付安全和物流配送越来越放心。这种不断增强的信任与多元化供应商产品服务的延伸相结合，意味着购 物者在线购买更多品类。2013年，受访家庭户中仅有11%在线购买我们追踪的26个品类中6个或更多品类的 产品。到2016年，该数字翻了一番，在线购买6个或更多品类的消费者达到24%。随着购物者在线购买更多 品类，他们所购买品类的清单开始与他们线下购买品类的清单愈加相似（见图5）。 很多业内人士预测，与线下相比，线上将成为一种折扣渠道。而事实却恰恰相反。在很多品类，线上平均 售价持续高于线下平均售价（见图6）。重要原因在于：线上购买的是大量高端产品（见图7）。以牙刷为 例，线下市场领军者高露洁的平均售价为5元。在线上，名列前茅的两大品牌销售的几乎全部是电动牙刷， 贡献了较高的平均售价。线上领军者欧乐B平均售价为82元，名列第二的品牌飞利浦平均售价191元。不 过，同一类SKU的平均售价一般在线上较低（见图8）。例如，在我们的近期调查中，368克包装的丹麦皇 图 3: 个人护理品类增速4年内首次放缓；销量的下滑导致家庭护理品类增速下降 2 0 2 4 6 8% 7.0 6.1 2.8 1.1 2.0 2.5 4.3 0.9 6.1 6.0 2.6 2.8 0 2 4 6 8 10 12% 11.3 10.5 11.2 6.1 4.4 8.0 8.2 9.7 8.3 3.3 3.5 1.1 0 2 4 6 8 10 12% 4.1 1.8 5.2 11.0 8.4 4.7 2.0 5.7 0.1 0.1 0.6 0.6 201112 1213 1314 1415 1516 H1 16H1 17与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 9 页 图 4: 大部分品类的购买频率自2013年起开始下降，尤其是在包装食品和饮料品类 0 3 6 9 12 15 15.0 12.4 10.3 9.5 8.6 7.3 6.8 6.6 6.3 6.3 6.2 5.8 5.6 5.5 5.55 .5 5.4 4.9 4.5 4.0 3.9 3.5 3.3 2.4 2.1 2.1 2016 2013 图 5: 购物者在线上线下渠道所购买的品类并不相同，但是随着他们线上采购品类的种类不断增多，集中度 有所减少 2013 2016 10 74% 67%0 20 40 60 80 100% 10 2013 2016 51% 52% 10 10 0 20 40 60 80 100% 106 与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 10 页 图 6: 令人惊讶的是，很多品类的线上平均售价高于线下平均售价 20 0 20 40 60 80 100% 2016 96 9346 45 37 33 32 28 24 21 20 18 18 14 14 9 1 1 1 4 4 6 11 14 14 18 8 19 58 264 24 8 9 4,554 13 3 38 43 8 71 644 164 48 51 7 52 1601 39 5 1,973 13 10 * 11 19 112 226 29 10 14 4,508 11 3 55 53 7 88 821 156 9 113 19 62 1501 19 6 1,765 15 11 * * “1000” 图 7: 在很多品类中，购物者线上购买更多数量的高端品牌，提升了这一渠道的平均价格 5 77 7.8 129 7.2 19 6.5 162 6.1 110 5.5 / % 5 52 11.6 47 4.2 100 3.5 29 3.4 108 2.5 / % 5 5 9.1 5 7.5 3 5.3 3 4.4 5 4.3 / % 5 143 9.5 124 8.4 164 8.1 106 3.9 78 3.6 / % 51 4.3 48 4.1 91 2.7 31 2.6 169 2.1 / % B 82 19.8 191 17.7 6 7.5 4 5.5 4 2.7 / % 96% B 100% 5 5与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 11 页 冠牛油曲奇饼在实体店的平均售价为32.7元，而线上则是32.1元。在饼干和洗发水等品类，我们发现线上和 线下品牌组合和价格逐渐趋同。在牛奶和其他品类，前五大进口品牌的线上价格甚至低于五大热销国内品 牌的线下价格。 促销在线上仍然非常流行，但是促销价格保持稳定（见图9）。如今，电商平台纷纷重新定位购物节，以此 作为品牌呈现关键信息和宣传形象的展台，而非仅仅推动促销和刺激销售。然而，线下促销也呈现上升趋 势，因为零售商努力通过线上促销为线下门店引流。 数字化如何未能改变中国购物者行为 网购并未改变品牌忠诚度。在往期报告中，我们将每个品牌定义为“多品牌偏好”或者“品牌忠诚”品类。 在多品牌偏好行为的品类，消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于尝试更多的品牌。在 品牌忠诚行为的品类，不管购买频率如何提高，购物者仍然会购买相同的品牌。我们发现，即便电商销售 增加，所有品类仍然呈现出与2013年相同的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”特征（见图10）。在展现最 高“品牌忠诚”行为的品类中，如牛奶、婴儿纸尿片和婴儿配方奶粉，购物者在2016年呈现出的行为与三 年前基本相同。事实上，他们依旧保持忠诚的一部分原因在于线上渠道提供更便捷的服务，如一键复购和 自动补货等。然而，在“多品牌偏好”行为的品类，例如护肤品、洗发水和糖果，消费者一般购买的品牌 比2013年还要多，可能是因为新品牌层出不穷进入市场，包括数字化时代下新品牌层出不穷，进入市场。 护肤品和婴儿配方奶粉等一些品类的线上渗透率较高，而啤酒和牛奶等其他品类的线上渗透率要低很多。 我们的最新分析确定：一个品类的线上渗透率水平不会影响其在“多品牌偏好”的品牌忠诚区间上的位置 图 8: 但是，相同SKU的线上平均价格整体低于线下平均价格 0 10 20 30 40 50 SKU 40.3 38.4 5% 0 10 20 30 40 SKU 38.8 35.3 9% 0 5 10 15 14.3 13.8 4% SKU 0 10 20 30 40 SKU 32.7 32.1 2% 0 5 10 15 SKU 13.6 12.9 5% 0 3 6 9 12 SKU 11.3 10.6 6% 750 400 470 368 <100 与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 12 页 图 9: 线上渠道的促销比率是线下渠道的两倍，但比较稳定 2016 2014 0 10 20 30 40% 38 21 106 图 10: 品类显示出的多品牌偏好和品牌忠诚的特点与2013年一样 0.0 0.2 0.4 0.6 2016 2013 20% 与双速前行的中国购物者保持同步 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 13 页 （见图11）。另外一个重要发现是：即使购物者在线上和线下渠道之间改变购物方式，多品牌偏好和品牌忠 诚特征也不会发生改变（见图12）。由于电商提供了似乎无穷无尽的产品选择，很多人预计它将引发消费 者更多的“多品牌偏好”行为。但数据显示情况并非完全如此。更关键的是品类本身的特性。 电子商务也并未引发市场中很多品牌的波动性。与我们2013年的发现类似，品类竞争依然激烈，市场份额 仍然有待夺取。在我们调查的26个品类中，2013年名列前十的品牌有22%在2016年跌出前十，7个品类的市 场领导品牌发生改变（见图13）。品牌难以在一些品类中维持市场领导地位，例如：在酸奶品类中，蒙 牛、伊利和光明轮流成为市场领先者。在护肤品领域，2013年名列前十的品牌有8个在3年后改变了排名。 为什么要继续关注渗透率？ 尽管中国购物者行为在不断变化，有一条铁律却永远不变：决定市场领导地位的是品牌提升和维持家庭用 户渗透率的能力（就是指某个市场上在既定一年中购买特定品牌家庭百分比）。我们在2014年中国购物 者报告系列二（“中国购物者：顶级消费品公司制胜三要素”）解释过提升市场份额的关键举措就是提 高渗透率。这套洞察源自于南澳州大学营销学院（Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science）在数十 年观察购买行为的基础上所做的研究，由该学院院长Byron Sharp教授在其著作品牌如何成长(How Brands Grow)中总结。贝恩公司和凯度消费者指数的购物者报告也证实了这一洞察。在电子商务时代， 我们发现渗透率的重要性高于购买频率和重复购买率等衡量指标。在研究涉及的所有品类中，占据市场领 先地位的品牌的渗透率明显高于其竞争对手（见图14）。在牛奶品类中，蒙牛的渗透率比该品类中前20品 牌的平均渗透率高5.5倍，而相比之下，它的购买频率和重复购买率仅分别高出1.2倍和1.3倍。在厨房清洁用 图 11: 线上渗透率不会影响到“多品牌偏好”和“品牌忠诚”品类 0 5 01 02 03 0 0 5 01 02 03 0 0 5 10 01 02 03 0 0 5 01 02 03 0 2016: 31.1% 2016: 33.8% 2016: 2.2% 2016: 8.1% 2016 2016 2013 2013