今日头条白酒行业白皮书2019白酒资讯的场（信息分发渠道）、货（品牌）、人（用户）均在经历变化：消费升级带来了行业利好，白酒行业的收入与 GDP 发展相关性减弱，而与人均可支配收入相关性增强。受国家政策影响，白酒行业正在经历调整期，政务消费占比见底，个人消费占比大幅提升，结构调整基本完成，即将迎来新的发展期。随着行业黄金十年的结束、电商渠道的建立，白酒销售渠道完成了新的调整。同时信息分发平台的崛起，为白酒提供新的宣传渠道。2019 前三季度白酒阅读量同比增长 2.4 倍；酒类阅读量与季节相关，白酒关注度与传统节日关系密切；高端品牌关注度趋于稳定，中端品牌竞争加剧；白酒资讯视频化程度低，资讯结构待调整。品牌集中度高，并有加剧之势。高端品牌中，茅台破圈效果明显，资讯分类相对分散。产品、股票、价格成用户热搜内容。白酒偏好人群呈现男性化、高龄化特点。茅五泸产地用户偏好度远高其他地区。在影响用户购买因素中，品牌力影响凸显。白酒行业的人（消费者）、货（产品）、场（销售渠道）均在经历变化：人货场人货场今日头条白酒行业白皮书2019变化常在经典永传当今商业环境下，人、货场三大商业要素共同构成了行业木桶。三者关系并非一成不变，无论是供需失衡时代的“货场人”，还是如今的“人货场”，每次变化都是经济发展的必然结果及体现。三者关系不断变化的同时，其自身含义也在不断扩充。一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。木桶效应单纯满足消费者商品需求已远远不够。对消费者的心智教育，扩充潜在消费人群逐渐成为重点。单单产品本身已无法满足用户的消费需求，提供更好的服务，为产品增加更多元的附加值已成必然。作为人与货的桥梁，渠道自身经历了线下、线下线上竞争、线下线上互补等变迁。同时，人与货之间更加有效的信息传递手段，也成为场的一部分人货场人场货行为信息产品及服务产品附加价值宣传、销售渠道产品评价今日头条白酒行业白皮书2019自 2012 年末限制三公消费开始，白酒行业收入增速与 GDP 增速相关性开始减弱。于此同时，白酒行业发展与居民可支配收入关系开始凸显，消费升级已成为白酒行业发展的重要因素人GDP增幅与白酒行业收入增幅趋势对比16% 100%80%60%40%20%0%-20%14%12%10%8%6%4%2%0%2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018GDP增幅 白酒行业收入增幅城镇居民人均可支配收入与白酒行业收入增幅趋势对比65万432102000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018人均可支配收入增幅 白酒行业收入增幅70%60%50%40%30%0%10%20%-10%数据来源：国家统计局，巨量算数整理；时间周期：2000年-2018年90 年代至今，白酒行业发展并非一番风顺，历经多次调整。从 1997 年开始第一次调整期，持续至 2003 年，主要原因是亚洲金融危机导致的经济低迷。在此之后迎来了长达 10 年的发展期，大环境上经济蓬勃发展，行业上从价税率降低等因素，为发展注入了活力。而自 2012 年开始，GDP 增速放缓、塑化剂事件、限制三公消费等因素，迫使行业进入深度调整期。02MARKETSUPER货数据来源：国家统计局，巨量算数整理；时间周期：2000年-2018年1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018调整期亚洲金融危机限制公务招待费用从价从量复合征税从价税调整经济危机4万亿计划三公消费受限发展期 调整期中国白酒产量变化趋势今日头条白酒行业白皮书2019我们认为，目前行业仍处于调整期，本次调整主要是消费端的结构调整。从当前结构来看，政务消费占比已基本触底，个人消费崛起，而商务消费基本稳定，由此可见，结构调整已基本完成，即将迎来新的发展期。货数据来源：德邦证券，巨量算数整理；时间周期：2012年、2018年2012年白酒需求结构2018年白酒需求结构个人个人政务政务商务商务政务消费驱动的行业黄金十年，可谓是“供给追赶需求时代”，内在的消费场景决定了酒企的渠道体系普遍粗放。2012 年之后，抢占商务及个人主力消费群体，成各家工作的重中之重。 同时，电商渠道的建立，开启了白酒销售新世界的大门。在商品分销场不断完善的同时，信息分发的舆论场也悄然形成，在这里没有产品与产品的碰撞，有的是消费者心智的争夺，也许，白酒行业的下次快速发展期会由此展开场1980年代统购统销1978年之前计划生产1988-98年批发坐商1994-2003年总代+品牌开发2013-目前渠道扁平精细化建立电商渠道2003-2012年专卖店+深度分销重视政务渠道今日头条白酒行业白皮书2019信息舆论场白酒行业的新秀场人场货心智模型即外在因素影响内在思维最终影响行动的过程，其之所以对我们的行为具有巨大影响力是因为它影响我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。品牌及产品信息曝光通过信息消费对品牌及产品有所了解，产生兴趣由兴趣转化为购买感知认知相识，是一切关系的开始，而“见面”往往是最直接的方式。用户教育第一步即信息曝光，使品牌在用户印象清单中占据一席。心智如同“滤镜”，影响着人们的所见所闻，心智模式不同，见解亦不同，即“仁者见仁，智者见智”。通过信息消费，从而提高目标用户对品牌的认知度。从相识到相知，此时品牌已成功引起用户关注，在用户面临消费决策时，便可提供多一种选择。转化今日头条白酒行业白皮书2019