Table_Title 家电行业专题研究 社交电商为小家电带来产业新机遇 2019 年 12 月 19 日 Table_Summary 【 投资要点 】 小家电线上规模增速放缓，行业亟待寻求新增长动能。 近两年房地产政策趋严、出口环境遇冷以及宏观经济下行等因素叠加导致小家电连续多个季度销售规模增速下滑，从产品和渠道两部分可窥当前行业现状： 一方面 传统支柱品类保有量企稳 、增速放缓，新兴品类前期渗透率快速提升，但增长贡献有限 ； 另一方面 电商仍为拉动小家电的主要动力但增速放缓，电商获客成本增加挤压渠道红利 。 存量竞争下小家电品牌间竞争将更加激烈 ，促使行业寻找新的增长动能。 挖掘产业新机遇：关注新商业模式的探索。 2015年社交电商平台爆发给予小家电企业 新的发展机遇，从产品维度来看， 社交电商具有打造爆品的天然优势 ，小家电线上 SKU丰富但产品同质化严重导致行业竞争激烈，想要脱颖而出，爆品带动其他品类销售是最优解，社交电商以流量裂变进行信息传递的模式更有利于孵化爆品；从渠道维度来看， 社交电商能够挖掘隐藏的低线市场，拓展渠道下沉范围 ， 根据Questmobile 数据，电商 App 新增用户中 54.2%来自于三四线城市，同时以拼购模式为主的拼多多三四线城市用户占比达 64.7%， 低线市场正在崛起， 社交电商的模式更容易拉平地域间的消费差异 。 他山之石：戴森和摩飞的成功给予国产小家电品牌的启示几何？ 1）以“产品经理”的思维满足客户。 先聚焦产品，再发力营销，最后收集用户反馈作为新技术的需求储备，保证迭代产品的有效性，才能形成产品从研发到销售的 良好闭环。 2）新品迭代、产品质量和创新渠道保证品牌生命力。 3）品牌造势需迎合市场趋势。 社交电商的布局和发力为戴森和摩飞带来轻奢的产品定位以及极高的国民知名度，使这两个品牌以相对低的营销成本为杠杆撬动上亿规模的销售收入。 【配置建议】 谨慎看好九阳股份（ 002242）。 公司近年来重视传统厨电品类方面的创新研发，业务结构多元化逐步清晰，并迎合社交电商兴起趋势进行宣传渠道变革，受益于产品结构升级以及渠道调整优化，公司业绩恢复良性发展。 随着控股股东 JS 环球在港上市开启新篇章 ，公司与SharkNinja之间的业务协同将更进一步，有望在研发、供应链、销售网络等方面共享资源，提升产品研发效率及全球市场份额，进一步丰富公司的中高端市场产品矩阵。 谨慎看好新宝股份（ 002705）。 公司近年来成功将摩飞品牌本地化，研发出多功能锅、随身杯等社交电商小家电爆款 产品，知名度和销售规模同步提升，我们认为公司已经形成较为稳定的爆款产品孵化模式并有望复制到其他新品上。同时自主品牌东菱也推出新品不断发力，社交电商的兴起有望给公司代理和自主品牌带来放量增长的机遇。 【风险提示】 原材料价格上涨；人民币汇率波动； 行业景气度下行；线上市场竞争加剧。 Table_Rank 强于大市 （维持） Table_Author 东方财富证券研究所 证券分析师：何玮 证书编号： S1160517110001 联系人：黄滢 电话： 021-23586480 Table_PicQuote 相对指数表现 Table_Report 相关研究 逆水行舟，扬帆起航 2019.12.06 黄金周白电市场遇冷，期待双十一需求释放 2019.10.10 6 月白电数据解读：空调旺季不旺，洗衣机延续高排产 2019.08.05 2019Q2 家电基金持仓分析：家电超配比例上升，白电龙头获加仓 2019.07.23 5 月白电数据解读：空调内销显拐点，冰洗内销改善显著 2019.07.02 -5.23%6.38%17.98%29.59%41.19%52.80%12/18 2/18 4/18 6/18 8/18 10/18 12/18家电 沪深 300Table_Title1 行业研究 /家电 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 Table_yemei 家电行业专题研究 正文目录 1. 社交电商兴起：小家电渠道模式变革机遇 . 4 1.1. 小家电线上规模增速放缓，行业亟待寻求新增长动能 . 4 1.2. 挖掘产业新机遇：关注新商业模式的探索 . 9 1.2.1. 社交电商的商业模式与流量价值 . 9 1.2.2. 为什么说社交电商会成为小家电行业线上市场的突破点？ . 11 2. 社交电商驱动下小家电爆品启示录 . 13 2.1. 戴森：极客思维与数字化营销共同引爆 . 13 2.2. 摩飞：本土 化需求匹配结合社交营销成就爆品 . 17 2.3. 他山之石：戴森和摩飞的成功给予国产小家电品牌的启示几何？ . 19 3. 重点公司介绍 . 20 3.1. 九阳股份 . 20 3.2. 新宝股份 . 22 4. 配置建议 . 23 5. 风险提示 . 23 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 Table_yemei 家电行业专题研究 图表目录 图表 1：小家电零售额及同比增速 . 4 图表 2：家电各品类所处产品生命周期 . 5 图表 3：小家电各品类零售量增长情况 . 6 图表 4： 2019Q1-Q3小家电零售额及同比增速 . 6 图表 5：小家电企业营收增速 . 7 图表 6：小家电线上市场份额变化 . 7 图表 7：中国移动电商用户及规模预测 . 8 图表 8：传统电商平台获客成本抬 升（元） . 8 图表 9：社交电商业务模式 . 9 图表 10： 2019年 4月部分社交类 APP月总使用有效时间 . 9 图表 11： 2015-2021年中国社交电商行业规模及增速 . 10 图表 12：主流社交电商类型及对比 . 10 图表 13：知名美食博主关于摩飞便携榨汁机 MR9600的推文评论和关注度较高. 12 图表 14： Camelia 山茶花关于戴森美发造型器微信公众号推文阅读量超 10 万. 12 图表 15：低线市场增量空间巨大 . 12 图表 16：戴森爆款产品 . 13 图表 17： 2014-2018年戴森营收 与利润情况 . 14 图表 18：戴森 2018、 2019年双十一蝉联天猫榜单第二 . 14 图表 19：戴森进入中国市场历程 . 15 图表 20：戴森核心专利数码马达 . 15 图表 21：戴森吹风机专利技术 . 15 图表 22：科技类自媒体对 Airwrap预热 . 16 图表 23：戴森在小 红书和微博的 KOL引流效果明显 . 16 图表 24：天猫 300元以上卷发棒品牌按销量排名 . 17 图表 25：摩飞国内收入规模及增速 . 18 图表 26：摩飞中国官网产品一览 . 18 图表 27：摩飞爆品及上市时间一览 . 19 图表 28：摩飞在微博、下厨房等平台造势 . 19 图表 29：摩飞天猫月销 量达 3万台 . 19 图表 30：九阳的研发投入情况 . 21 图表 31： 2019年双十一破壁机畅销机型品牌销售额占比 . 21 图表 32：九阳破壁机新旧产品对比 . 21 图表 33：新代言人邓伦具备较大流量影响力 . 21 图表 34：李佳琦、薇娅直播带货九阳 . 21 图表 35：新宝的研发投入情况 . 22 图表 36：新宝 2019年双十一战绩瞩目 . 22 图表 37：重点推荐公司估值 . 23 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 4 Table_yemei 家电行业专题研究 1. 社交电商 兴起 ：小家电渠道 模式变革机遇 1.1. 小家电线上规模增速放缓，行业亟待寻求新增长动能 家电整体需求不振，小家电规模增速放缓。 2017年以来，在房地产政策趋严、竣工交付不达预期的影响下，家电行业景气度跟随房地产行业走势逐步下行，虽然小家电从历史经验看来在行业周期下行阶段受地产后周期影响不大，但叠加近两年外部贸易环境恶化以及国内宏观经济波动导致家电行业整体需求孱弱，小家电行业需求也未能有效提振，从而导致行业规模增速下滑。根据中怡康数据， 2019Q1-Q3小家电内销零售规模达 954 亿元，同比下滑 3.5%。分季度来看，从 2017Q3起小家电零售额增速便呈现持续下降趋势，至 2019Q3达到近三年来单季度增速最低点 -13.30%，未能延续正 向增长 。 图表 1：小家电零售额及同比增速 资料来源： 中怡康， 东方财富证券研究所 弱需求背景下，小家电行业变局丛生：线上红利消退，传统产品增长放缓。在宏观系统性因素无法避免的情况下，我们更多聚焦于行业内生变量的影响。小家电板块在 2019 年下半年未能成功穿越周期，一方面是需求疲软的宏观因素，另一方面是传统支柱品类进入成熟后期增长缓慢以及电商渠道红利的消退对应的行业内生因素。拆分成品类与渠道两个角度去看，我们能更清晰地看到今年以来小家电行业发生的深刻变局： 1、 品类现状： 传统 支柱品类保有量企稳、增速放缓，新兴品类前期渗透率快速提升，但 增长贡献 有限 。 小家电品类丰富，按功能划分主要可分为厨卫小家电、家居小家电和个护小家电三大类，由于各品类小家电产品进入国内市 场或诞生时点有早晚区别，因此各品类的产品生命周期也不尽一致。具体来看，电饭煲、微波炉、电压力锅、豆浆机等当前保有量较高、已形成一定销量规模的小家电产品属于传统支柱型品类，这类产品起步较早，目前逐渐步入成长中后期；而厨师机、煮水系列、电动牙刷等从传统品类中创新而生的升级换代产品以及扫地机器人、美发器等新兴品类当前渗透率仍处于较低水平，规模增长尚有较大提升空间，这类产品由于起步较晚，目前多数尚处于导入期或成长期。 -20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%050100150200250300350400450500零售额（亿元） 同比增速2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 5 Table_yemei 家电行业专题研究 图表 2： 家电 各品类所处产品生命周期 资料来源：东方财富证券研究所 绘制 前期 消费升级趋势下传统品类稳健增长与新兴品类快速扩张并行。 诸如电饭煲、电风扇、微波炉、加湿器等传统支柱产品虽然面市较早，但在形态设计更新、技术功能改进等因素的驱动下， 在消费升级的浪潮中 仍能实现稳健的增长 ，从而支撑小家电行业的规模扩张；而改善型产品的大众消费品属性和标准品属性相比刚需型产品更低，产品溢价也更高，在个性化、品质化需求 的驱动下，煮水系列、咖啡机、扫地机器人、电动牙刷等产品如雨后春笋般诞生，新兴品类的上市与消费主义热潮在这一历史阶段相契合，“蓝海”市场为小家电行业带来高成长红利 。 因此从 2013年到 2016年期间，多数小家电企业或在坚守核心品类的基础上横向拓展产品线，或选择跨领域寻求多元化的可能，带动小家电各品类实现较快增长。 传统品类支撑力难继，新兴品类增长贡献有限 。 2016 年后传统小家电品类零售量增速下行趋势逐渐明显，至 2019Q3 呈现负增长态势，我们认为一方面传统品类经过前期的快速普及后已形成一定规模，传统小家电品类的城镇市场保有量虽未达到白电的水平但也处于相对较高水位，农村市场由于消费者意识以及使用习惯等原因未能延续快速下渗的趋势，同时传统品类的产品升级迭代也有所放缓，整体来看传统品类的规模增速正伴随逐渐饱和的市场逐步企稳并放缓。新兴品类相对传统品类则表现出较大的成长性，尤其是个护类小家电（电动剃须刀和美发系列） 2019 年前三季度零售额和零售量分别同比增长 23.4%、20.6%，成为今年以来小家电中增速最高的细分品类。但新兴品类的 较高增速在另一方面也是得益于前期较低的基数，叠加电商渠道的推动，近几年新兴品类渗透率得到快速提升，但从规模来看，除吸尘器外其他新型品类零售额规模仍相对较低，对小家电整体的增长贡献度有限。 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 6 Table_yemei 家电行业专题研究 图表 3：小家电 各品类零售量增长情况 资料来源： 中怡康， 东方财富证券研究所 图表 4： 2019Q1-Q3小家电零售额及同比增速 资料来源： 中怡康， 东方财富证券研究所 2、 渠道现状： 电商仍为拉动小家电的主要 动力 但 增速放缓， 电商获客成本增加挤压渠道红利 。 早期 电商渠道高速增长加快 小家电 行业周转和推陈出新。 我们认为 电商渠道 是 早期 驱动小家电快速发展的最主要因素。 2003年淘宝的成立是中国电商发展的里程碑， 2006-2008 年间，淘宝获得了国内 C2C 市场 80%的份额，而对于品牌而言更重要的 B2C市场也在当当、卓越和京东的推动下疯狂扩张，而彼时小家电 企业与线下百货商超等渠道方对于话语权的争夺激化，已培育完善的B2C 市场和 成本更低的电商 渠道 无疑更适合产品种类丰富、单品价格低、 运输配送方便的小家电产 品， 层级更加扁平化 的电商渠道也助推小家电实现周转率的提升。 另一方面，电商渠道相比线下渠道很大程度上解决了消费者与同类产品不同品牌间的信息不对称问题，消费者可以以相对低的成本对比不同品牌的外观、价格、功能等产品信息，因此拥有更多的选择权，倒逼企业 重视技术升级与产品迭代，同时更有动力挖掘新的细分需求，加快行业推陈出新节奏。 结合小家电企业的营收增长走势我们也可以看到，除 2012 年受宏观经济下行行业收入表现均不景气外， 2013-2017 年期间小家电企业均较大程度享受到电商渠道增长的红利。 -40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%2014 2015 2016 2017 2018 2019Q1-Q3电饭煲 搅拌机 电压力锅 吸尘器豆浆机 咖啡机 煮水系列 厨师机电动剃须刀 美发系列-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%020406080100120140160零售额（亿元） 同比增长（右轴）2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 7 Table_yemei 家电行业专题研究 图表 5：小家电企业营收增速 资料来源： Choice，东方财富证券研究所 小家电 线上渠道增速放缓 。 经过多年电商渠道的深耕，目前小家电线上市场份额已达到 60.9%，但伴随着线上份额的持续提升以及规模基数的扩大， 行业线上增长陷入瓶颈， 电商增速逐步放缓， 2019 年前三季度累计仅同比增长2.4%。 图表 6： 小家电线上市场份额变化 资料来源： 中怡康 ，东方财富证券研究所 传统 电商 平台 获客成本提升， 线上 渠道 红利衰退。 过去品牌方在传统 电商平台的主要获客和导流方式是在平台开设旗舰店或由授权经销商开设店铺，同时通过在平台主页投放广告等方式进行宣传导流，这一“品牌依靠平台”模式的成立 一方面 是基于早期 互联网 用户正处于快速增长阶段 ，电商 平台 可通过 走量实现业绩增长 ，另一方面大部分品牌方并不具备自建物流渠道的资本条件，依靠电商平台的物流系统能够降低固定成本的投入同时提高存货周转效率 。 但近年来随着 移动电商用户 增速放缓，线上人口红利流失，移动电商市场趋于饱和，电商平台从过去的挖掘增量潜力开始逐步向博弈存量空间转移，主要体现在传统电商平台的获客成本（本文采用的获客成本口径是用户获取与留存成本）逐步抬升 ，进而压缩电商渠道的利润空间 。 例如阿里巴巴和京东的获客成本从2013年的 18 元和 34 元提升至 2018年的 52和 63元， CAGR+23.64%/13.13%。 -10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%苏泊尔 九阳股份 飞科电器新宝股份 莱克电器 小熊电器0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%01002003004005006007008009001000线上零售额规模（亿元） 线上市场份额 电商增速2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 8 Table_yemei 家电行业专题研究 图表 7： 中国移动电商用户及规模预测 资料来源： iiMedia Research，东方财富证券研究所 图表 8：传统 电商平台获客成本 抬升（元） 资料来源： 阿里巴巴年报 ， 京东年报，拼多多年报，唯品会年报， 东方财富证券研究所 对于 小家电 品牌方而言， 电商平台用户增速放缓、获客成本提升带来的直接影响是行业线上渠道 进入存量市场，可佐证的是小家电线上份额提升幅度以及规模增速同步放缓，同时早期互联网高利润红利也为其他小家电品牌培育了肥沃的土壤，小家电品牌数量增加，在进入存量市场后各品牌方之间的博弈进一步激化，为此品牌方为导流和营销所投入的费用（广告 +做销量等）将会比过去更高，同时小家电行业竞争格局分散，消费者对品牌的粘性不如对白电和厨电品牌的粘性高，存量竞争下小家电品牌间竞争将更加激烈，转化率也可能受品牌竞争的冲击而降低，无形中也会抬高品牌方的获客成本，这将促使小家电品牌方转而去寻求转化率更高、获客成本相对更低、流量更加 丰富的通道。 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.01.02.03.04.05.06.02013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E用户规模 增长率0.010.020.030.040.050.060.070.0阿里巴巴 京东 拼多多 唯品会2013 2014 2015 2016 2017 20182017 敬请阅读本报告正文后各项声明 9 Table_yemei 家电行业专题研究 1.2. 挖掘 产业新机遇：关注新商业模式的探索 1.2.1. 社交电商 的 商业 模式与流量价值 何谓 社交电商 ？ 宽泛而谈任何基于社交关系和社交行为产生的线上交易行为都可以称为社交电商，包括微商、内容电商、淘系直播等。 社交电商最早萌芽于 2012 年， 那一年 微信 新增 了朋友圈功能，开始从通讯工具向社交平台转化，相伴而生的是草根创业意识的崛起。在经历了近 2年的野蛮生长，社交电商于 2014 年爆发，叠加 在政策支持下 全国性创业环境 逐渐形成， 微商这一商业模式 逐步规模化 ， 并从 2015 年开始规范化， 2016 年经过涉传、假货、三无产品等事件的洗礼，社交电商行业得到洗牌，存活下来的社交电商开始向品牌化、平台化转型， 此后 社交电商平台也不再局限于微信，更多的专注打造内容和 聚焦某个小众领域需求的电商平台纷纷成立，并赋予自己标签化， 在此过程中， KOL等个人 IP与平台 IP的打造共同成就，如小红书、 KEEP、毒 App等，进一步拉近平台与目标消费群体的距离 。 使用频次高低决定了 社交电商平台作为主要 流量入口的价值。 社交平台的高使用频次决定其仍有可挖掘的流量洼地，品牌方在电商存量市场中博弈的关键在于复购率，小家电产品的更新迭代周期较短，仅依靠产品的质量、性能等难以维持消费者黏性，而高频的流量入口能够使新品最快地展现在消费者面前，获得先发优势。 以微信为例，微信的月活至 2018 年底已达到 10.98 亿，从最初的通讯工具发展为通过朋友圈、公众号、小程序等不同流量触点构建的社交生态，同时借助微信支付 使微信形成集社交、娱乐、支付于一体的生态闭环。 高效获客以及流量裂变吸引资本流入社交电商， 带动行业规模迅速扩张 。据 艾瑞 咨询数据，中国社交电商行业规模 从 2015 年的 46.9 亿元增长至 2018年的 6268.5 亿元， 三年 CAGR+411.29%，社交电商占国内网购市场比例也不断上升，从 2015 年的 0.1%提升至 2018 年的 7.8%。社交电商规模迅猛扩张的背后正是微信、微博、抖音等社交类应用的全面普及，使 分散的个人流量资源得以集中在主流社交媒体上，利用社交关系及个人影响力推动社交流量红利的兑现。 图表 9：社交电商业务模式 图表 10： 2019年 4月部分社交类 APP月总使用有效时间 资料来源： 美云智数微信公众号 ，东方财富证券研究所 资料来源： Usertracker，东方财富证券研究所 05000001000000150000020000002500000微信 QQ 新浪微博月总使用有效时间（万小时）2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 10 Table_yemei 家电行业专题研究 图表 11： 2015-2021年中国社交电商行业规模及增速 资料来源： 艾瑞咨询， 东方财富证券研究所 社交电商的本质是以个人分享为基 础促进商品交易的实现，经过多年的发展累积，社交电商已逐渐形成拼购类、社区 团购 类 、 会员制类、 内容运营 类四种主流模式 ，不同模式的社交电商在流量来源、目标用户、运营模式等方面有所不同。 然而不论何种模式，其核心均在于 去中心化 。 从消费者的角度，尤其是年轻消费者既保留有在购买相对大众消费品时对于大牌的信任，又极度追求个性化、碎片化需求的实现。从场景的角度，基于社交关系的交易场景更加分散，成交场景不再局限于传统电 商平台，而是跟随流量入口的变化。从产品的角度，主流品牌主导的大众消费品仍是现下主要的消费需求，但在消费人群碎片化的背景下，更多的细分领域被小品牌挖掘推广并对主流品牌发起挑战。从品牌方的角度，其能够从传统电商平台获取的流量增长红利趋于衰退，社交电商平台的出现为大品牌方提供了进一步精准定位目标人群的新思维，小品牌也能够借助社交平台通过满足小众需求在长尾商品市场寻得一席之地。 图表 12： 主流 社交电商类型及对比 指标对比 社交电商类型 拼购类 社区团购类 会员制类 内容运营类 概念定义 聚集 2人及以上的用户，以社交分享的方式通过低价优惠吸引用户组团并自发传播 以社区为基础，某一用户发起团购成为团长，其他社区居民加入社群后通过微信小程序下单自动成团，社区团购平台将商品统一配送至团长处，其他团员上门自取或由团长负责最后一公里配送 S2b2c模式，平台负责选品、配送、售后等全供应 链流程，以销售提成吸引用户成为分销商，通过社交分享向下裂变发展其他用户，实现“自购省钱、分享赚钱” 通过个人 IP的打造建立消费者对 网红、 KOL、达人的信任 与价值认同 ，在此基础上通过形式丰富的内容输出吸引用户消费，从而实现内容与商品的协同 模式特点 以低价优惠为核心， 用户为获取优惠自发传播带来流量裂变， 渠道下沉速度更快 以团长为核心降低获客、运营、物流等成本，通过预售制以及集采集销模式提升供应链效率 以分享 +普惠为核心，用户既是消费者又是分销商，通过会员以老带新实现粉丝裂变，不支持游客粉丝 以 KOL 带货为核心，通过内容输出拦截消费者需求并激发购买热情 流量来源 熟人社交 社区成员 熟人社交 泛社交 目标用户 价格敏感度高的消费者 家庭用户 有分销能力及意愿的消费者 追求个性化、兴趣主导0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%800.0%050001000015000200002500030000350002015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E中国社交电商行业规模（亿元） 增速